【品牌經營】從品牌定位、品牌差異化、品牌形象到品牌溝通,關於品牌你不可不知的名詞概念

EXP創璟國際品牌顧問時常需要與客戶溝通,了解客戶的需求。在與客戶的互動過程中發現有許多品牌觀念是客戶比較不清楚的。這樣的現象會增加企業內部的溝通成本,與外部顧問、代理商合作時也時常文不對題、無法聚焦。

因此想透過這篇文章解釋建立品牌時常常會聽到的專有名詞,讓大家能快速了解這些名詞。我們會依照品牌建立的脈絡依序解釋這些名詞,從前期的品牌研究、品牌定位、品牌差異化、品牌價值、品牌形象、品牌溝通策略、品牌設計到品牌行銷。快跟著 EXP一起把品牌概念學起來吧!

 

品牌研究 (Brand Research)-抽絲剝繭找到品牌未來發展方向

品牌研究是透過市場調查、資料分析、產業研究、企業內部盤點、消費者調查…等方法,找出能夠評估市場現況以及洞察消費者的數據與指標,幫助企業透過科學方法做出決策。全新的品牌可以透過研究找出市場缺口,規劃品牌的發展策略;對於一個相對成熟的品牌而言,則可以透過調研,瞭解品牌現況、持續優化品牌經營策略。

舉Netflix 為例,Netflix花費許多心思在做消費者質性調研,每一年都會飛到世界各地和會員與非會員面對面訪談,了解會員的使用習慣和回饋,也會安排進入消費者家中調查,觀察消費者的生活習慣。透過質性調查了解數據背後的意義,也讓 Netflix得以依據各個國家的情況做出在地化的策略調整。

 

品牌定位(Brand Position)-茫茫商場中尋覓對的市場

品牌定位是建立在「產品定位」與「市場定位」的基礎上,傳遞符合定位的品牌形象。市場定位的過程包含市場區隔、選定目標市場;產品定位則是確立銷售的產品類別、特色及產品於市場中的差異化特色。成功的品牌定位是指商品或服務在消費者或客戶心中占領一個特殊的位置。

 

品牌差異化(Brand Differentiation)-對消費者來說我們就是要不一樣

品牌差異化是指該品牌在消費者心中佔據不一樣的地位,品牌差異化通常會透過產品差異化、服務差異化、形象差異化、甚至溝通的差異化去累積與建立。在做品牌定位時,常聽到的「品牌差異化定位」是企業在為自身產品、形象做定位時,走出一個與現有市場不同的策略。

舉Grab Taxi為例,Grab Taxi 在東南亞地區發展叫車服務時,主打「在地化服務」而非共享經濟的概念。與 Uber 做出了品牌差異化,Grab Taxi了解東南亞消費者的痛點,透過在地計程車司機合作、制定明確不浮動的定價、在容易塞車的城市推出計程機車服務,這樣的在地化策略成功的奠定 Grab Taxi 在東南亞叫車服務的地位。

 

品牌價值(Brand Value)- 品牌價值為企業帶來更多的價值

品牌價值是品牌管理中最重要的要素,也是評估品牌與競品差異的重要指標,品牌價值是由品牌的公司成員、消費者等關係利益人採取一系列行動所成就的。企業因為這個品牌名稱(Brand Name)能獲得更大的銷量、更多的利益、販售更高的價格,這些就是品牌所帶來的價值。

我們常常聽到的全球百大最有價值品牌清單則是由不同的權威單位所評估出來的,評估標準也都不盡相同,包含公開財報、市場分析、消費者調查等調查資訊。例如由美國財經雜誌《富比士》所做的「2019年全球100大最有價值品牌排行榜」,品牌價值前五名:

Brand-value

 

品牌形象(Brand Image)-在消費者心中的形象與感受

品牌形象是企業經由品牌傳遞的訊息,包含公共關係、行銷活動等,所創造出來的一種知覺,而消費者對品牌所傳遞的訊息解讀後會在心中塑造出該品牌的形象,品牌必須不斷地與消費者溝通,才能將品牌資訊傳遞給消費者,進而使消費者對品牌產生正向的感受。

舉 Apple為例,想到這個Apple你會聯想到什麼樣的關鍵字?你可能會想到「創新」、「具設計感」、「高級」、「與眾不同」、「高價位」,這些都是Apple在消費者心中塑造出來的品牌形象,可以再試著想想,這些形象是怎麼被創造出來的呢?

 

品牌溝通(Brand Communication)-傳遞品牌資訊的方法與策略

品牌溝通是企業與消費者市場的有效溝通方式,企業可能會運用各種媒體、宣傳、廣告等方式把企業的品牌理念和企業文化傳大給市場和社會大眾,而溝通對、溝通內容、溝通工具與溝通指標,是幾個品牌溝通需要規劃的面向。

 

品牌設計(Brand Designing)- 讓品牌更具象的魔法師

品牌設計是塑造品牌形象的一個工具和方法,透過設計來打造出符合品牌所要傳達的形象。廣義的品牌設計是設計整個「品牌」,包含策略設計、企業識別設計、 形象設計、產品設計、 包裝設計、網站設計、空間設計、行銷與促銷等面向。而多數的代理商對於品牌設計的服務則以企業視覺系統為主,包含品牌命名、商標設計、產品包裝、空間裝潢等。

 

品牌行銷(Brand Marketing)- 搭起品牌與消費者之間的橋樑

行銷是企業透過宣傳、推廣與促銷來促進產品或服務的銷售,而品牌行銷則是透過宣傳與推廣將品牌價值傳遞給消費者的途徑,讓消費者對品牌和產品形成認知。行銷的方式跟著時代不斷的進步,現在是網路行銷多元化的時代。

 

了解以上這些名詞能幫助我們在團隊溝通與擬定策略時更加聚焦,但別忘了還是要實際操作才能更了解品牌策略背後的意義唷!

 

撰文:EXP 創璟國際品牌顧問 婉瑄 Sandy
EXP 創璟國際品牌顧問| 品牌策略品牌定位| 品牌設計| 品牌行銷
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參考資料:MBA 智庫
首圖來源:Pexels
圖片來源:WikiPexels富士比