品牌再造,最佳時機?先問自己這六個問題|品牌經營

品牌再造(Re-Branding)是每一位品牌操盤手都會面臨的難題。成功的品牌重整可能讓品牌得以獲得新生,但失敗的品牌改造,稍有不慎便賠了夫人又折兵,既沒有開拓新的方向,也流失了原有的客戶。期待品牌「改頭換面」,但又擔憂品牌「面目全非」,品牌再造的最佳時機點總是困擾著企業。
EXP創璟品牌顧問認為品牌再造的最佳時機,有一個很單純而又重要的原則:「當品牌已無法滿足當下的任務,或是需要承擔新的任務時」。品牌有多面向的功能,其影響層面極其廣大,不像換個髮妝造型那樣可以隨心情喜好變換搭配,當你發現你的品牌似乎正一點一滴流失原本的作用,或是品牌對於新的任務力有未逮,那品牌再造可能就會是你解決問題的那一帖關鍵藥方。
以下列出六個品牌營運面臨的問題,並搭配上具代表性的案例,簡單地說明這些品牌為什麼進行再造,又改造了什麼?如果你的品牌符合其中任一項,即是著手進行品牌再造的契機:

一、品牌的形象與時下的流行逐漸脫節?

我們身處於文化劇烈變化的時代,由於科技的發達、資訊傳遞的便利,流行的更迭週期較以前大幅縮短,消費者對於流行的敏銳度也大幅提升。加上社群分享文化的普及,品牌的認同感也越來越受到重視,消費者購買的不只是商品,更是能彰顯自我與風格的品牌。
因此當品牌展現出來的表徵不符合當下的流行趨勢,也就是所謂的「與時俱進」,消費者很容易就會移情別戀,同樣是18-24歲的族群,上個十年與下個十年的年輕人的喜好很可能就南轅北轍。因此不管你的品牌現在有多麼受到消費者的喜愛,作為品牌的管家務必隨時注意流行海浪的方向,讓品牌永遠站在流行的浪頭上。


圖片來源 Pinterest

二、品牌是否已有很長一段時間都維持相同的面貌?

這個狀況經常發生在較為「穩定」的品牌之上,「我們不是賣得好好的?」可能會讓人忽略背後悄悄醞釀的危機。品牌要長遠經營,需要源源不絕地吸引新的消費者,如果品牌長久都表現出一成不變的形象,可能會令年輕的消費者感受到隔閡,進而慢慢地被新興品牌所取代。
台灣老牌皮鞋製造商「阿瘦皮鞋」,自1952年創立累積了良好的口碑,阿瘦皮鞋等同是舒適的代名詞,但較為鄉土與老氣的品牌印象,讓年輕人望之卻步。近年經過一系列的品牌再造活動,首先將品牌LOGO調整為以英文為主,更有設計感的形象標誌,並創造「You A.S.O. Beautiful」一句有趣味、記憶點並有關聯性的品牌slogan,成功活化了品牌外在形象,並且強化產品的流行設計感與時尚接軌。而在經營策略面上,也擺脫了只做皮鞋的定位,拓展至具有文化風格的生活品牌。


圖片來源 A.S.O.

三、與競爭者之間,產品的優勢與差異化是否不斷地縮小?

許多產品在生命初期,以獨門的技術、精準的需求創造出市場佔有率,但技術可以被模仿,甚至有更新的技術取代,當產業變得越發競爭,原先的產品面差異化也可能變得微不足道。這時除了研發更難以取代的技術之外,品牌面的定位改造也是一個創造競爭差異的方法。
1980年代以前的運動鞋市場是adidas的天下,但在NIKE以專業的技術能力切入市場,以及頂尖運動員代言的行銷手法,至2016的品牌價值已是adidas的三倍以上。但從2016年開始adidas佈局品牌轉型,結合運動時尚風潮,強化商品設計感,「既能穿去運動場,也可以穿去舞廳」,並積極切入女性、兒童等市場,設計專屬運動用品及族群代言人,成功將品牌的打擊面塑造地更為寬廣。

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四、品牌的產品或是服務,正在朝新的面向擴張?

從世界最大的零售商Amazon的商標演進史,可以一窺線上通路龍頭事業版圖的擴張歷程。Amazon最早即是一間線上書店,標榜是地球上最大的一間書店,而亞馬遜和正是世界最大的河流,與其理念不謀而合,並且為強化線上的特徵,將商標加上了.com這樣的意象。而後當Amazon擴展了商品範圍不再侷限在書本類商品,便將地球最大的書店給替換成象徵快樂、幸福與溫暖的橘色線條。
近年來Amazon已改變定位在能購買到任何你需要的商品,因此又將橘色線條改為由A指向Z的弧線,象徵從頭到尾包羅萬象的意涵,並且在2012年基於Amazon積極佈局線下通路並轉投資其他產業,已不再侷限在網路零售商城,便將行之有年的.com文字去除。
如果你的品牌正計劃、或是已經朝向新的方向擴展,適度的品牌定位改造是不可或缺的一步。

圖片來源 Pinterest

五、企業與組織的營運方向,將有大幅度的轉型?

當企業或是組織的營運目標,即將有非常大的轉變時,品牌的新面貌有助於讓消費者擺脫就有的形象,並且對於新的營運方向有快速、明確的瞭解。
丹麥最大的能源供應商沃旭能源(Ørsted A/S),前身為Dong energy,主要業務為石油與天然氣能源供應,在兩千年初期,企業為了環境永續,毅然決定朝向綠色能源積極轉型,逐步減少碳排放類型能源比重,發展風電、太陽能電等綠色能源,至2020年其所提供的能源已超過88%來自綠能,公司也在2017年進行品牌再造,將品牌名稱由較為剛性的Dong energy改為Ørsted,取自於知名的丹麥物理學家Hans Christian Ørsted與其富有開創性、熱愛自然的個性,logo設計也使用較為柔和的色彩與線條。

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六、企業正面臨整合或併購,需要傳遞出新的面貌?

另一個從企業端產生的品牌再造時機點,是當不同的品牌需要整合或合併,既要保留原本各自的特色,又要能展現新生品牌的優勢。

八年級生可能已經沒有聽過的「奇摩小站」,當年是台灣本土最大的入口網站,因而被在台灣發展不算順遂的Yahoo集團看中,以天價收購合併。由於消費者對於奇摩的黏著度非常高,因此Yahoo決定大幅度地保留奇摩入口網站的設定,並且在識別設計上,保留了奇摩的名字以及其標誌性的笑臉,時至今日仍然保留了奇摩的字眼,僅去掉了笑臉標誌。此即是因為企業併購所衍生出的品牌改造的例子。

圖片來源 Yahoo奇摩

 

品牌再造工程是一種方法與過程,並非結果,必須是為了解決某項品牌營運策略上的難題而啟動,了解品牌再造的正確時機,是成功改造的第一步。

首圖圖片來源 AC Photo

 

撰文:EXP 創璟國際品牌顧問

EXP 創璟國際品牌顧問| 品牌策略品牌定位品牌規劃品牌設計CIS品牌識別設計包裝設計品牌行銷
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