品牌再造（Re-Branding）是每一位品牌操盤手都會面臨的難題。成功的品牌重整可能讓品牌得以獲得新生，但失敗的品牌改造，稍有不慎便賠了夫人又折兵，既沒有開拓新的方向，也流失了原有的客戶。期待品牌「改頭換面」，但又擔憂品牌「面目全非」，品牌再造的最佳時機點總是困擾著企業。
EXP創璟品牌顧問認為品牌再造的最佳時機，有一個很單純而又重要的原則：「當品牌已無法滿足當下的任務，或是需要承擔新的任務時」。品牌有多面向的功能，其影響層面極其廣大，不像換個髮妝造型那樣可以隨心情喜好變換搭配，當你發現你的品牌似乎正一點一滴流失原本的作用，或是品牌對於新的任務力有未逮，那品牌再造可能就會是你解決問題的那一帖關鍵藥方。
以下列出六個品牌營運面臨的問題，並搭配上具代表性的案例，簡單地說明這些品牌為什麼進行再造，又改造了什麼？如果你的品牌符合其中任一項，即是著手進行品牌再造的契機：
一、品牌形象與時下流行逐漸脫節？
我們身處於文化劇烈變化的時代，由於科技的發達、資訊傳遞的便利，流行的更迭週期較以前大幅縮短，消費者對於流行的敏銳度也大幅提升。加上社群分享文化的普及，品牌認同感也越來越受到重視，消費者購買的不只是商品，更是能彰顯自我與風格的品牌。
因此當品牌展現出來的表徵不符合當下的流行趨勢，也就是所謂的「與時俱進」，消費者很容易就會移情別戀，同樣是18-24歲的族群，上個十年與下個十年的年輕人的喜好很可能就南轅北轍。因此不管你的品牌現在有多麼受到消費者的喜愛，作為品牌的管家務必隨時注意流行海浪的方向，讓品牌永遠站在流行的浪頭上。
二、品牌是否已有很長一段時間都維持相同的面貌？
這個狀況經常發生在較為「穩定」的品牌之上，「我們不是賣得好好的？」可能會讓人忽略背後悄悄醞釀的危機。品牌要長遠經營，需要源源不絕地吸引新的消費者，如果品牌長久都表現出一成不變的形象，可能會令年輕的消費者感受到隔閡，進而慢慢地被新興品牌所取代。
台灣老牌皮鞋製造商「阿瘦皮鞋」，自1952年創立累積了良好的口碑，阿瘦皮鞋等同是舒適的代名詞，但較為鄉土與老氣的品牌印象，讓年輕人望之卻步。近年經過一系列的品牌再造活動，首先將品牌LOGO調整為以英文為主，更有設計感的形象標誌，並創造「You A.S.O. Beautiful」一句有趣味、記憶點並有關聯性的品牌slogan，成功活化了品牌外在形象，並且強化產品的流行設計感與時尚接軌。而在經營策略面上，也擺脫了只做皮鞋的定位，拓展至具有文化風格的生活品牌。
三、與競爭者之間，產品的優勢與差異化是否不斷地縮小？
許多產品在生命初期，以獨門的技術、精準的需求創造出市場佔有率，但技術可以被模仿，甚至有更新的技術取代，當產業變得越發競爭，原先的產品面差異化也可能變得微不足道。這時除了研發更難以取代的技術之外，品牌面的定位改造也是一個創造競爭差異的方法。
1980年代以前的運動鞋市場是adidas的天下，但在NIKE以專業的技術能力切入市場，以及頂尖運動員代言的行銷手法，至2016的品牌價值已是adidas的三倍以上。但從2016年開始adidas佈局品牌轉型，結合運動時尚風潮，強化商品設計感，「既能穿去運動場，也可以穿去舞廳」，並積極切入女性、兒童等市場，設計專屬運動用品及族群代言人，成功將品牌的打擊面塑造地更為寬廣。
四、品牌的產品或是服務，正在朝新的面向擴張？
從世界最大的零售商Amazon的商標演進史，可以一窺線上通路龍頭事業版圖的擴張歷程。Amazon最早即是一間線上書店，標榜是地球上最大的一間書店，而亞馬遜和正是世界最大的河流，與其理念不謀而合，並且為強化線上的特徵，將商標加上了.com這樣的意象。而後當Amazon擴展了商品範圍不再侷限在書本類商品，便將地球最大的書店給替換成象徵快樂、幸福與溫暖的橘色線條。
近年來Amazon已改變定位在能購買到任何你需要的商品，因此又將橘色線條改為由A指向Z的弧線，象徵從頭到尾包羅萬象的意涵，並且在2012年基於Amazon積極佈局線下通路並轉投資其他產業，已不再侷限在網路零售商城，便將行之有年的.com文字去除。
如果你的品牌正計劃、或是已經朝向新的方向擴展，適度的品牌定位改造是不可或缺的一步。
五、企業與組織的營運方向，將有大幅度的轉型？
當企業或是組織的營運目標，即將有非常大的轉變時，品牌的新面貌有助於讓消費者擺脫就有的品牌形象，並且對於新的營運方向有快速、明確的瞭解。
丹麥最大的能源供應商沃旭能源（Ørsted A/S），前身為Dong energy，主要業務為石油與天然氣能源供應，在兩千年初期，企業為了環境永續，毅然決定朝向綠色能源積極轉型，逐步減少碳排放類型能源比重，發展風電、太陽能電等綠色能源，至2020年其所提供的能源已超過88%來自綠能，公司也在2017年進行品牌再造，將品牌名稱由較為剛性的Dong energy改為Ørsted，取自於知名的丹麥物理學家Hans Christian Ørsted與其富有開創性、熱愛自然的個性，logo設計也使用較為柔和的色彩與線條。
六、企業正面臨整合或併購，需要傳遞出新的面貌？
另一個從企業端產生的品牌再造時機點，是當不同的品牌需要整合或合併，既要保留原本各自的特色，又要能展現新生品牌的優勢。
八年級生可能已經沒有聽過的「奇摩小站」，當年是台灣本土最大的入口網站，因而被在台灣發展不算順遂的Yahoo集團看中，以天價收購合併。由於消費者對於奇摩的黏著度非常高，因此Yahoo決定大幅度地保留奇摩入口網站的設定，並且在識別設計上，保留了奇摩的名字以及其標誌性的笑臉，時至今日仍然保留了奇摩的字眼，僅去掉了笑臉標誌。此即是因為企業併購所衍生出的品牌改造的例子。
圖片來源 Yahoo奇摩
品牌再造工程是一種方法與過程，並非結果，必須是為了解決某項品牌營運策略上的難題而啟動，了解品牌再造的正確時機，是成功改造的第一步。
當品牌再造已確定啟動，該如何著手進行再造工程呢？
掌握品牌再造五大步驟：「釐清、共識、啟動、溝通、檢視」，
第一步：「釐清」
如同前文所述，品牌再造不能盲目行進，需要先明確瞭解品牌遇到什麼樣的問題、為了什麼樣的原因需要再造、我希望透過品牌再造讓品牌達到什麼樣的效果。將品牌的問題釐清楚，品牌再造才能夠有方向性地朝向正確的道路行進。
第二步：「共識」
由於品牌再造工程牽涉範圍甚廣，更需要品牌之企業內部數個部門的協助支援，倘若內部員工對於品牌再造的推動沒有共識，甚至存在質疑，那麼在過程中很可能窒礙難行，完成再造後也難以順利對外推動，造成事倍功半的狀況。
第三步：「啟動」
確立問題、凝聚內部共識後，即可啟動品牌再造工作。但此階段很重要的一點是，必需要給予相對應足夠的資源。如果品牌再造有很好的起頭，但卻因為後勤支援沒有補上導致不能徹底貫徹執行，不免有些虎頭蛇尾、功虧一簣的遺憾。
第四步：「溝通」
這邊指的溝通，是將品牌再造的結果對外部進行正式公開的訊息傳遞，對外部的協力夥伴、品牌關係者以及消費者宣布，傳達品牌成為了怎麼樣更好的樣貌。快速而廣泛地宣傳，也可避免消費者突然感受到品牌的變化所造成的混淆。
第五步：「檢視」
品牌再造對外公開後，仍須定期地檢視外界的反應與回饋，並即時進行修正，針對未如預期的狀況補救，抑或是細部的調整讓效果更好。
完成品牌再造工程，有幾個方法可以檢視品牌再造達成的效益。首先可以檢視最初所釐清的品牌增遇到的困境，有沒有被解決，同時也可以透過客戶或是消費者的回饋來評估。另外直觀來說，品牌營收的提升是最直接可以評斷的標準之一，但不能作為唯一的指標，因為品牌的影響力不僅只在銷售端。
品牌歷經再造，展現出的新面貌，還可以透過企業內部與外部不同的品牌效益檢視指標來做評斷，比較品牌再造前後的差異，是否有顯著地改善：
內部指標：
- 品牌認同度：組織內部上自管理階級，下至執行人員皆能夠更清楚地闡述品牌所代表的價值觀、定位與主張，並對品牌有高度的認同。
- 品牌重視度：企業管理階層在品牌經營及推動上，能夠更願意投注包含時間、預算、人力等各方面的資源來支持品牌發展。
- 品牌整合度：在企業營運面，組織內部各部門能整合品牌發展目標，擬定共同的品牌戰略，並更加有效率地執行和推動。
- 品牌應變力：品牌管理者是否具備面對外界環境與市場變化快速的反應能力，主動創造市場新機會。
外部指標：
- 品牌鮮明度：品牌具有明確的歷史資產及穩固的價值體系，更能夠對消費者傳遞出符合期待的品牌價值與品牌主張。
- 品牌連貫性：品牌具有明確的識別規範，且能確保客戶及消費者於線上線下等觸點皆能獲得一致且連貫的品牌體驗。
- 品牌散播度：品牌在傳統或社群等媒體上是否定期投入資源，並有能力獲得消費者、輿論及媒體積極討論的程度。
- 品牌參與性：品牌是否有建立完善的溝通機制及互動方式，能吸引消費者主動參與品牌互動以強化品牌認同感。
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撰文:EXP 創璟國際品牌顧問
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