品牌策略與平台模式的關聯性是什麼？以平台模式經營的企業該如何定位品牌？讓我們透過實際案例，來釐清平台模式與品牌策略的關聯吧！

在數位經濟時代，平台模式成為最重要的商業模式之一，平台模式是許多新創品牌採用的商業模式，也是近年來經濟成長的重要力量。不同於傳統線性生產的企業，平台模式能同時整合生產者與消費者，有效地「媒合」了所有參與者，進而為平台所有參與者創造價值。

為什麼市場需要平台經濟模式？

因為平台模式解決了一般線性企業無法解決的問題。例如以往購買書籍要經過出版社、總經銷商、地區中盤、書店，最後才會到消費者手中。當線上閱讀平台出現以後，消費者能直接與作者購買書籍，大幅降低了書籍成本。

訂房網站 Airbnb 則是把閒置房屋帶到住宿市場，透過平台模式打破了傳統飯店與民宿既有的經營模式。

平台還能夠整合破碎的資訊，增進市場的媒合效率。讓使用者能透過平台分享資訊、交流意見，促進更多互動。互動能消除「資訊不對稱」的問題，例如，電子商城透過消費者評價機制，讓消費者能夠清楚瞭解商品，也能在平台上獲得更好的消費體驗。

以上都是平台能夠解決的問題和帶來的效益，這也是為什麼越來越多新創公司以平台模式進入市場，那導入平台模式後，品牌定位及策略要怎麼操作？以下分享三個重要法則：

一、品牌定位牽動著整個平台經營策略

對的品牌定位能夠呈現與競爭者的差異，也能同時建立品牌在消費者心目中的不可替代性。而導入平台模式的品牌同樣需要有品牌定位的過程，因為品牌定位影響了後續平台經營策略，從機制設計、形象塑造到行銷策略都層層相扣。

以Youtube為例，Youtube 是知名的影音串流平台，Youtube將品牌定位為「提供使用者自由發聲的機會。」 (Give everyone a voice and show them the world.) Youtube 勝過於其他競爭品牌的關鍵就是平台的「高度開放性」，成立初期 Youtube幾乎沒有篩選制度，任何使用者都可以自由的上傳影片、影片支援絕大部分的格式，影片甚至可以內嵌於其他網站平台。讓使用者分享影片、自由表達意見的門檻降到最低。「高度開放性」促進了Youtube前期的擴展速度，同時也奠定Youtube在消費者心目中「自由開發」的價值。

二、從品牌價值延伸到平台機制設計

品牌核心價值是延續著品牌定位而來，核心價值指的是企業內外都要遵守的準則，就連「平台機制」也不例外。平台機制指的是維持平台運作的設計，包含決定使用者是誰、誰要付費使用、誰能夠免費使用、平台要怎麼獲利等等。這些平台機制不能夠違背品牌本身的核心價值，否則會讓消費者對於品牌想要傳達的訊息感到混亂。

電商龍頭Amazon就是從品牌價值延伸到平台機制設計的最佳案例， Amazon 網路商城的品牌價值有 「杜絕假品牌」、「增進賣家品質」、「提供最佳消費體驗」。圍繞著這些核心價值，Amazon 設計出一系列的平台機制。

舉「Buy Box」這個平台機制為例，Buy Box又稱為黃金購物車，是Amazon為了杜絕假品牌與增進賣家品質而設計的。搶到Buy Box的賣家會成為消費者優先看到的賣家，比起沒有搶到Buy Box的賣家銷售量平均高出四倍。

那怎麼樣的賣家可以搶到Buy Box？符合「專業賣家」、賣家評價高、販售全新的商品，使用 Amazon 自有的倉儲與物流服務都會增加機率，Buy Box機制不但增進賣家品質，也讓 Amazon 獲得額外的收入。

Amazon 垂直整合了倉儲與物流服務後，成本降低後 Amazon 依舊選擇向賣家收費，同時為買家提供更優良的倉儲與物流服務，這也是在彰顯Amazon以消費者為優先的核心價值。

三、平台品牌如何推廣與行銷

當平台機制設計完之後，該怎麼推廣和行銷呢？平台品牌推廣目的不外乎吸引更多使用者加入、促進現有的使用者持續使用，以及提升品牌的影響力。

平台品牌可以透過會員制度促進現有的參與者持續使用。也可以透過 O2O 的模式，從虛擬走入實體，串聯線上和線下的活動，觸及新的使用者。

也有的平台品牌選擇透過多角化的策略逐漸佔據我們的生活，加深品牌影響力。例如Uber從交通服務延伸到外送服務、Yahoo拍賣從網路商城到直播拍賣，甚至開始培育拍賣平台的專屬直播主。

至於平台品牌的行銷活動，行銷不只是要創造話題性，更需要持續累積品牌聲量，例如 Airbnb奇屋一夜的行銷活動，巴黎羅浮宮、披頭四的錄音室、公牛隊的主場、被鯊魚圍繞的海底玻璃房間，這些我們意想不到的場所，都成為了Airbnb 的住宿空間，讓消費者有機會在這些場所住上一晚。奇屋一夜系列活動成功抓住大眾的目光，也拓展了Airbnb異業合作的範圍，同時提高Airbnb在消費者心目中的品牌價值。

不論你的品牌是一開始就以平台模式操作，或著想要導入平台模式，進行數位化經營的傳統企業，都是很好的策略方向。但要切記平台模式要圍繞著品牌定位，品牌定位是企業在消費者心中建立的品牌形象、是與其他競爭品牌的差異，更是決定品牌走向的關鍵。

撰文：創璟國際品牌顧問 李婉瑄｜Hsuan

首圖來源：Pexels

圖片來源：Youtube 官網、Airbnb 奇屋一夜

圖表製作：李婉瑄｜Hsuan

EXP品牌顧問長期觀察，多數台灣中小企業主及品牌行銷主管都不知道如何管理品牌設計，最常聽到品牌主說我希望這個設計應該要什麼顏色、字的大小應該再大，設計風格我喜歡什麼？又或者行銷主管說，我們的包裝設計和行銷宣傳物品過去都是由不同的設計師設計，導致現在每個東西設計風格都不一樣，我們現在想要整合所有的設計風格，這些都是EXP品牌顧問常聽到的說法。

試想，經過EXP品牌顧問整合品牌設計，未來品牌本身是否有能力控管品牌系統？未來是否又會隨著不同的主管及設計師的想法導致品牌未來延伸的設計產出又發生不符合品牌定位的設計製作物產生？EXP認為若沒有意識到品牌設計管理的關鍵思考，品牌系統的凌亂一定會重蹈覆撤。

廣義來說，品牌設計包含CIS品牌識別系統、 CI設計、 包裝設計、網站設計、空間設計…等品牌所有對外展現的形象樣貌，企業進行品牌設計的目的是為了達成品牌對外一致性的訊息傳達，以達成品牌接觸點管理的目標。

品牌設計該如何管理，應該回歸到品牌定位的思考，一個精準的品牌設計展現，會經過企業內部盤點、外部競爭市場研究、消費者研究分析及趨勢探討，綜合以上研究分析，才能挖掘市場的機會點，定義目標消費者、定義品牌價值、定義品牌應該以什麼樣的姿態面對消費者，而這些就是品牌定位的定義邏輯，因此品牌設計該如何管理，企業上上下下絕對需要清楚理解自己的品牌定位，也需要藉由專業的品牌顧問協助定義品牌識別規範系統及Mood Board，站在品牌定位的邏輯中品牌設計管理就能達到一定的水準。

撰文： 創璟國際品牌顧問

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品牌志編輯團隊與EXP創璟國際品牌顧問，祝福每一個正在閱讀這篇文章的你，每個新的開始都是最美麗的改變。

EXP長期協助台灣中小企業進行品牌顧問及品牌設計的服務，在服務品牌客戶的過程中，我們貼身的觀察到產業發展趨勢及品牌發展的各式挑戰。2019年初團隊內部一起針對EXP服務過的品牌客戶做了盤點和歸納，發現了一些有趣的企業特質，因此有了這個尋寶圖企劃，想和大家一起來聊聊，自家的品牌現況是哪一種狀態。

大頭症型 (B)

大頭症型品牌語錄：產品就是要越多功能結合在一起越強大，你說這樣不是很棒嗎？超值！

這是我們很常聽到的一句話。

在台灣，大頭症好發於代工型態的中小型傳統產業：長年為國際品牌代工，心中想著客戶不過掛了個品牌的logo，產品也是我生產的，成本、技術我都很清楚，但客戶可以達到這樣的營業額及市佔率，因此憤而企圖轉型，開始投入自有品牌的企業。

EXP不得不說，台灣代工起家的企業真的是非常有研發的實力，為了達到品牌商的要求、保有在競爭對手中的技術領先優勢，大家真的非常重視材料、功能與性能研發，除了品質還有自認無法取代的價格吸引力(ＣＰ值超高)，這是B2B搶單戰中絕對能幫助企業在眾多競爭中勝出的殺手鐧。那對普羅大眾而言呢？這套邏輯適用嗎？消費者真的需要這麼多強大的功能嗎？或者該說，消費者能理解這些功能的必須性嗎？

其實消費者想要的很簡單：解決生活中，特定情境與行為中的問題，而且多數消費者不需要一個同時可以解決所有問題的產品。為什麼？舉個例子：根據許多報導和研究發現，多數iphone持有者只使用了強大iphone 10%不到的功能。那為什麼大家願意花這麼多錢買蘋果手機呢？因為這是時尚、是朋友圈的話題性標配、是一種我品味獨具、與眾不同的…移情作用。

市場缺口、需求在哪，生意就在哪。真正把強大產品功能徹底應用到生活中的人，不是不存在，關鍵是這些目標使用者能否支撐起一個品牌的成本及獲利。估算市場規模後，如果有機會獲利，請專攻這群人，因為他們理解你的品牌(產品/服務)並且有能力、也願意負擔這樣的價格。如果不行，或許是時候換個角度思考，問自己：消費者真正的需求是什麼？大家在什麼樣的情境下，使用需求在哪？使用時的情緒感受是？品牌投入的目標市場有這個使用習慣嗎？他們的文化是？畢竟先了解一下目標消費者的痛，才能產出一雙最合腳又舒服的好鞋嘛～

默默付出型 (C)

默默付出型品牌語錄：為什麼明明就是我最早開始做這個產品，銷量也很好，但大家就是不記得我們家呢？

這是另一種典型台灣本土品牌的現況，好發於傳統家族企業、消費型產品品牌。養家活口，認真打拼，默默付出的台灣人性格，謙和、不知道該如何說自己的好，反正我就是把我自己做到最好，總有一天，大家就會知道我的好了吧！

但事實是，你會發現，競爭對手都在默默觀察你。只要你一出新品，他們立刻也推出相似商品，而且還張鑼打鼓的大肆宣傳他們的貼心改變。

只能說：你也太單純了吧! 這個資訊氾濫如洪水猛獸的時代，當然要想盡辦法讓消費者記住你啊！請不要再埋頭苦幹，當默默付出的濫好人了！

品牌的溝通就像和人建立關係的過程一樣，是有層次的，是循序漸進，慢慢建立和加深對彼此的信任，才有機會讓消費者們產生情感依賴和品牌忠誠度的。

剛開始，消費者很可能會透過廣告、親友口碑推薦、網紅分享等side information注意到你的品牌，重複接觸品牌訊息後，勾起好奇心，就會更近一步想更多認識你。這時候，請多多展現自己，讓人看見你的好，比方產品獨特性介紹、試用體驗申請、品牌 pop-up shop甚至是實體通路的佈點計畫，創造一個消費者體驗產品、經歷服務，你也能夠真實接觸到消費者的機會。體驗後，消費者對產品、服務或品牌形象產生好感，對品牌有「具體印象與信任感」之後，就有機會讓群人成為品牌的忠實用戶，甚至開始變成那位願意主動傳播品牌訊息的鐵粉。

平行時空型 (D)

平行時空型品牌語錄：為什麼來買我們家產品的消費者跟我們期待的目標客群差這麼多？

你看過日本動畫家新海誠「你的名字」這部作品嗎？這是一部2016年底，在台灣造成大轟動的話題性動畫巨作，如果還沒看過的，請快點趁休假補一下！片中男女主角在同一場景不同時空裡，互相追尋著交集的可能，卻又一直錯過彼此的過程，實在是讓我印象太深刻了！是不是很像品牌和消費者的關係！摸不到、想盡辦法也找不到交集，只有在命運交錯的巧合瞬間，我們終於隔空交集。

其實你也可以不用這麼累，新形象曝光或產品上市後，做一下消費者調查是個很實用的方法，或者多走出辦公室到銷售現場看看，到底是誰對你感興趣，隨時調整品牌行銷策略，就能夠越來越好。

現有消費者與原本定位不同，也代表著一個出人意料的機會點，好好調研一下這群現有消費者，或許產品正好滿足另外一個客群的需求呢！如果真的擔憂品牌未來的發展性，又或者，想要和理想中的消費客群重新接軌，這未嘗不是一個品牌產品系統調整、改造轉型的好時機。

未來路長型 (A)

未來路長型品牌語錄：我有一個想法 / 我想創業，但我不知道怎麼做？

有想法是個好的開始，代表你有一個可以前進的方向。但這樣夠嗎？不！驅使你願意持續在這條創業、創品牌的路上前進的動力更重要。請認真問自己下列這三個W: What、Who、Why

• What is our brand? What do we provide? Product or service or…?

這是一個什麼樣的品牌？提供了哪些服務或產品？

• Who will need it (product / service)?

有誰會需要這樣的產品或服務？

• Why do they need it (product / service)?

消費者為什麼會需要這樣的產品或服務？

做品牌是一條燒錢、燒腦、燒資源的漫漫長路，只有開始動手才越有機會成功！開始準備你的 prototype 1.0，好好印證一下自己的想法吧！進行一場小規模的目標市場測試，和接近自己想像的客群互動 ➔ 收集回饋 ➔ 修正 ➔ 驗證 prototype 2.0 ➔ 修正，必須來回經過幾次的測試驗證、分析歸納、修正模組，慢慢聚焦、收斂出越來越完整的產品或服務，因為進入市場後要面對的就是最現實的生存戰，品牌會非常需要這些基本的前期測試來提升自己的存活率。接下來，也可以透過募資計畫、創業競賽、政府補助甚至是專業品牌顧問服務，張羅資源進入生產、佈署品牌溝通渠道、線上線下接觸點，甚至是相關的曝光活動等。一起在品牌建立之路上，向著標竿直跑吧！

頭好壯壯型 (E)

頭好壯壯型品牌語錄：我們好像沒有上面提到的狀況，該做的都做了，目標市場中的效果和業績也不錯，我們下一步可以做什麼？

恭喜你，品牌的面子和裡子都名副其實，正中市場紅心，頭好壯壯！真誠建議你，可以趁這段優勢領先期，大幅拉開與競業間的距離。不論是擴大營運規模擴大市佔率、提高技術門檻、創造規格等，強化產品與服務的優勢，或者透過各式展會、代理商、甚至國際通路開拓新興市場、取得先驅者的壟斷地位，都是可以考慮的發展方向。唯一的小提醒是，回頭看看驅使你前進的初衷和願景是什麼，這會是幫助你釐清與取捨，順利做出下一步決策。

以上五大品牌發展狀態，是EXP品牌顧問在實務中的發現與歸納，你是哪一種呢？不論你在哪一個階段，EXP都為你感到開心，因為築夢的過程都是踏實而且充滿勝過挑戰的滿足感。

在這裏，想邀請你跟EXP分享，你正在面對的品牌狀態和發現。持續開拓，一起成長，創造機會，一起實踐夢想的藍圖，大家一起踏上發現新大陸的旅程吧！

專欄撰文：吳宜錚 Angelina I-Cheng Wu

品牌企劃： 黃韻蓉 Lydia、李婉瑄 Sandy

圖片設計：Knight Chang

（節錄至2018年12月512期動腦雜誌）隨著科技進展、生活習慣改變，引發產業大震盪，各領域為王的品牌界限將被突破，同時異域競爭者不斷湧入，夾帶更多科技、技術及人才優勢，動搖品牌生存地位。在這一股股變動下，品牌將如何跨域求生或轉型脫身呢？

《動腦》512期封面故事，以「品牌斜槓 十大跨領域創新經營模式」為題，看品牌將如何異地求生？或是一個華麗轉身，以創新經營模式跳脫險境，新穎思維導入企業內部，活化品牌、保有彈性，剛柔並濟身段以應千變。而隨數位科技演進、人們生活習慣改變，品牌會以什麼樣的面貌，站在時代巨浪上？品牌又會如何借助外力，發揮本身優勢，打造出一艘艘迎向未來的諾亞方舟。 再闖一個新領域！ 品牌斜槓動機是？ 資訊快速串流、科技不斷進展，市場主導權逐漸轉移到消費者身上，原本主控市場的大廠、企業不再能控制以往商業模式，去中心化掀起新一波市場變革，小公司、新創公司機會愈來愈多。

再闖一個新領域！ 品牌斜槓動機是？

資訊快速串流、科技不斷進展，市場主導權逐漸轉移到消費者身上，原本主控市場的大廠、企業不再能控制以往商業模式，去中心化掀起新一波市場變革，小公司、新創公司機會愈來愈多。在台灣，許多企業以代工、研發起家或從事國際貿易為主，EXP創璟國際品牌顧問市場拓展總監褚若堯指出，在去中心化浪潮下，原本來到台灣的訂單轉移他方，企業毛利下滑、營運成長停滯。褚若堯看見這些企業開始把過去替大企業、國際公司作代工及研發的技術，發揮在建立自有品牌，由B2B的商業模式，轉為B2C直接面向消費者，開創新生存之路。 只是企業跨界動機不止於此，褚若堯表示，大企業通常因資源雄厚，有足夠力量嘗試其他產業；中小型企業則擔憂單一領域專業，怕未來遇上危機而跨出第二隻腳作支撐。然而，因動機不同，褚若堯觀察到大企業投入相對中小型企業心思較少，容易遇上新品牌的經營危機。

時代驅動新變革 那些品牌跨足的異地

褚若堯提到，過去企業想從事不一樣的領域，也會跟著政府政策引導、輔助，借力跨足到新產業。像是生技醫療提倡、綠能議題重視，或是推動青農返鄉，斜槓小農一一萌芽，新思維替台灣農業注入活水。 2018年６月底，經濟部發布《推動五加二產業創新計畫》，作為接下來產業發展策略，囊括台灣及國際間的未來趨勢，７項創新計劃，包含智慧機械、亞洲矽谷、綠能科技、生醫產業、國防產業、新農業及循環經濟，連結台灣本身研發、創新優勢，鼓勵企業跨界、跨國際整合資源。這亦可作為企業嘗試跨足的一個站立點。 尤其，近年來台灣能源供給政策正在轉型，綠能產業逐漸蓬勃，台灣水泥11月初，便正式宣佈跨足再生能源領域，位於彰濱工業區的複合式發電廠區，太陽能、風力發電雙管齊下，目前完成第一期太陽光電廠，預估20年發電14億度，總減碳量達77萬噸，減碳效能相當於1,977座大安森林公園。

品牌想跨足 準備是否足？

「跨界」，意味企業踩穩一個專長領域之後，再延伸跨到另一個新世界。褚若堯表示，品牌如果跨到完全陌生領域，需要用不同思維統籌新團隊，碰觸新的技術和銷售模式，因此從本身熟悉、擅長領域作延伸，成功率往往較高。不然，企業必須結合擅長新領域的外部團隊，跨界合作或直接買下團隊。 環境汙染、空氣品質不時亮起紅燈，侵害眼睛、呼吸道系統，擁有敏感肌膚體質的消費者更是頭痛。

有鑑於此，保養品牌PASKIN肌膚防禦力專家不只關注肌膚被動修復，更在乎主動預防的保養理念，主力面膜產品，研發具有修復肌膚、提升防禦力的亮眼功能。 今年轟動台灣漫畫迷的「伊藤潤二恐怖體驗展」，PASKIN就與策展團隊合作，協助推出展覽周邊產品「富江面膜」，把漫畫中獵奇畫風敷在臉上，善用專長、創造話題也成功推廣PASKIN知名度。

本文章由動腦雜誌授權轉載

撰文：余雅琳

首圖來源：動腦雜誌

圖片來源：PASKIN、IG: Janetchang731、pupupepetw、tinahsu1020

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品牌策略不只是品牌部門的事，是整個企業內部需要取得共識，並且同心協力完成的事。當企業內部各部門對於品牌定位有不同的想法，無法達成共識時，品牌顧問的角色就顯得關鍵！品牌顧問可以用專業的經驗幫助企業更認識自身，協助企業達成品牌共識。

 

會議室中，執行長將一疊報表攤撒在桌上，怒氣飆漲的對各部門主管咆嘯。「為什麼新產品的銷售業績這麼差？我很看好這次的研發成果，但是業績沒有明顯起色，市場上也沒有在討論我們的產品？更別說提升品牌知名度了，業務部、行銷部你們到底在搞什麼？這件事由誰責任，今天你們最好給我答案。」

這時品牌行銷經理馬上跳出來澄清，「我們對這次改造後的品牌定位、品牌設計和品牌行銷策略都很有信心，但『品牌』實際推廣是需要各部門同事協助與理解，但這卻是我們組織缺乏的。」，業務經理聽到這句，也跟著怒氣上升，「缺乏什麼？你們品牌行銷部的行銷策略，我們哪一樣沒有配合，我們業務部假日支援活動，加班也沒抱怨過一句，現在卻說團隊不協助！是不是應該先檢討一下你們行銷策略和行銷執行的效益。

「業務只談 CP 值和價格，不理會品牌行銷部訂的產品策略」

「活動！你還敢說活動，上個月那場體驗會簡直是場悲劇，行銷企劃書上清清楚楚寫著目標消費者是專業領域的菁英使用者，活動主題需呈現科技與工業結合的完美設計質感，你找那家活動公司安排的女模，一點都不符合品牌專業形象，只著重露胸和發贈品，該有的產品專業性介紹講的稀稀落落，請問，說好的專業形象在哪？」一想到上個月的活動，品牌行銷經理巴不得衝去揍業務主管兩拳。既然怒氣值已被打開，品牌行銷經理接著說道「藉由這次的新品發表，我們明明就是要往專業領導形象邁進，結果業務部根本不理Sales Kit，一直跟客戶談CP值與價格，反而我們的技術特殊專利與研發概念都沒提到，比價格我們比得過中國品牌嗎？現在連中國品牌都不想賣低價商品了，為什麼還要一直在價格上打轉？」

「賣是我們業務在賣，品牌行銷部只會出一張夢想藍圖」

突然被扯入戰爭中的業務經理也不甘示弱地回應說：「不然你來跟客戶談呀，你們的行銷話術沒用啦！賣是我們業務部在賣，被採購質疑也是我們要處理，品牌行銷部太理想化了，就只會出一張夢想藍圖。」

會議室一來一往的抱怨，沒有共識，執行長嘆了一口氣，語重心長的說：「我安排一位品牌顧問公司的顧問來聊聊，看看我們公司到底出了什麼問題，你們有什麼想法或疑問，到時一併提出來。」

這麼有即視感的故事，彷彿出現在你我的日常會議之中，當然，各部門都有自己的專業立場與難處，通常整場會議最終仍是鬧哄哄沒有共識的不歡而散。經營企業與品牌不能抱著船到橋頭自然直的想法，一定要有所突破、解決問題。然而，又有多少企業組織遇到營運問題時，會尋求外部資源的協助？

某日，一位品牌顧問出現在會議室，從品牌行銷部、業務部、研發部…等部門主管抱持著懷疑的眼神打量眼前這人，畢竟誰知道對方要說出什麼話語。寂靜的會議室，由這位品牌顧問打破沉默：「Hey,大家放輕鬆，我是來與各位聊聊各部門遇到的困難點，今天，我們大家不批判，不指責，一起找到問題關鍵再討論如何化解，好嗎？」各主管面面相覷，這要如何開口呀…….會議室一片沈重的氛圍。

「這樣好了，我們先來聊聊，這次的新產品規格與品牌形象是如何決定的？品牌行銷經理，麻煩你分享一下」品牌顧問似乎已經看慣這樣的場面，總是要有人起個頭吧。「規格唷，是執行長決定開發的，因為執行長認為市場有這樣的需求，至於品牌形象，因為要提高單價，當然要往精品方向擬定。所以這次的新品開發，預計已花掉上千萬，所以我們都很希望能加快回收速度。」

「省數十萬的消費者研究；花上千萬的新品開發費」

「所以，你是說，公司沒有做任何市場研究與調查，目標客群與需求在沒有任何數據做基礎的情況下，就投入數千萬的研發費？」雖然早已心裡有底，品牌顧問還是再次提問確認。「對，因為市場研究與消費者調查要花數十萬到數百萬，公司評估費用太高，所以放棄。」品牌行銷經理自己也知不合理，回應得有點心虛。「省個數十萬到數百萬提前確定開發方向與目標客群需求，反而直接投入數千萬做開發，貴公司心臟也很大顆唷！」品牌顧問忍不住揶揄了一下客戶，接著說道，「你們開發了一樣是否滿足目標客戶需求都不知道的產品，那你們有想過如何去創造客戶的需求嗎？品牌經理方便分享一下你們的想法嗎。」

「我們收到完整資料時，產品已進入生產階段，只能依現有資源評估，包含公司以往產品都走平價量販通路，這次的高規商品，我們沒有其他通路資源，所以還是先以量販通路優先，後續可能會找3C通路一起，業務部還在洽談合作可能，也因為價格偏高，所以這次是另外拉出一條品牌線，想與目前平價品牌做區隔，但新品牌市場知名度還低，網路聲量不足，還再思考口碑操作的方式。」品牌行銷經理娓娓道出目前的無奈。

「辛苦了，辛苦了，業務經理也方便分享一下活動時的狀況嗎？」品牌顧問直接指名業務經理，如果等等有某種答案出現，看來這間公司確實需要由內而外思想大改造。「我們有舉辦一些小型產品體驗會，並安排假日時在量販通路請展售人員推廣，因為預算受限，所以在執行上只能一切從簡。從展售人員那的回覆是，假日出現在量販通路的都是家庭採購為主。我們的產品又偏高規格高價，很多人都是看看就走，不願意花時間聽介紹。至於網路上的聲量操作，我們還不太敢執行，很擔心被定位在業配文，降低民眾對新品牌信任感，所以遲遲不敢動作」

「業績上不來，行銷就沒預算的無限循環」

品牌顧問再問業務經理還有沒有其他想法或事情想提出？

業務經理又說「我們能有什麼想法，光是跟通路報價，各通路採購都不想理我們了，品牌沒知名度，產品成本和末端售價，又沒讓通路有足夠的利潤空間，通路誰要賣，商品有通路願意上架就不錯了」通路要我們做些廣告，不然這牌子在網路上都google不到還這麼貴，誰敢買呀。但上次聽行銷部說口碑操作的預算不夠，如果把通路展售人員的費用轉去做網路行銷，到時業績下降的話，沒人要擔這罪名！」業務經理眉頭一皺「誒，行銷的，你上次說目前單月的行銷預算在…..? 」「20萬！」行銷經理馬上回答了這個埋藏在心中這個痛。這件事他也與執行長爭取許久，但總是老話一句，業績上來，行銷預算自然會增加。

「你們一開始省了市場調查費用，在還不能確定目標客群與需求的狀況下，卻直接花了數千萬去研發產品。產品真正要推廣到市場上時，對於消費者的教育與推廣費用又開始斤斤計較？公司的問題不是無解，但我希望我今天來到這，能讓在座的各位體認到，一個品牌的成功與否，與公司上上下下都有關係，包含你，執行長。」這時的品牌顧問收起稍早輕鬆愜意的語氣，反而言談中帶著沈穩與堅定說明。

「沒有人可以推託品牌營運的責任，也沒有人應該獨自承擔品牌的成敗」

「產品研發前就需要帶入市場分析，找出市場缺口再來開發商品。尤其商品成本及定價策略，產品定價策略需包含通路費用、行銷費用、運送及退換貨費用…等費用細節，沒有合理的定價策略及成本結構概念與規劃，只是一昧的開發商品後再丟到市場，再叫業務與行銷人員想辦法賣出去。似乎有些本末倒置，包含市場行銷也需要搭配適當通路，沒通路或通路數過少、通路不是目標消費者習慣的購物管道，消費者看得到買不到，那做再多的市場行銷推廣都沒用，做再多行銷也是枉費。更何況行銷推廣需要預算，如果不願意提撥合理預算，卻期待品牌有高銷售業績，在品牌沒知名度沒聲量，無法讓消費者感受到的品牌價值與產品差異性，如何能帶出銷售業績？這一切，身為執行長的你更應該明白。」品牌顧問不溫不火的語氣與搭配堅定的眼神直視著執行長，這時內部主管紛紛鬆了一口氣，原來，這位顧問真的明白公司內部的矛盾與難處呀。

「品牌的老闆、研發、業務、行銷、客服…等同仁，沒有一個人可以推託品牌的營運責任，也沒有一個人是應該獨自承擔品牌的成敗。所以打造一個好的品牌，身為執行長的你及營運主管的各位，還是認為這些全是品牌與行銷人員需要承擔的責任嗎？」品牌顧問突如其來一大串嚴厲的指出組織矛盾之處，執行長沈默許久後開口，「我想，我們確實需要一位品牌顧問提醒我們當初做品牌的初心。」

「品牌精神的傳達，是由內而外自然散發的感染」

所謂的打造品牌，到底要如何進行？當品牌核心價值無法正確確實地傳達給目標溝通對象時，請靜下心想想，我們還可以多做什麼，讓品牌價值建立與傳遞，其實做品牌，並非全是品牌部的責任，更是公司上下全體一心的價值認同與分享，才能讓目標消費者體驗到內外一致性的品牌感受，做品牌，是全體員工的責任，全體一心，方可傳達強力一致的品牌價值主張。

品牌精神的傳達，是由內而外自然散發的感染。與目標消費者接觸的點線面精準到位，才能逐步累積出品牌價值。品牌認同感並非短期操作就可達成的目標，就像是人與人之間得信任，也是藉由時間與相處的互動，逐步累積而成。但有時候內部的溝通衝突，確實也需要適當的外部角色協助化解，如同文章中的品牌顧問，就常在企業內部擔任品牌策略、資源統籌、溝通協調的角色，尤其當品牌行銷部門或企業主遇到溝通及觀念上的差異時，品牌顧問更是指出問題，協助內部品牌決策的關鍵角色。

撰文： 創璟國際品牌顧問 褚若堯總監 / Yasung 亞璇

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品牌有了核心價值，下一步呢？如何將品牌深植人心，讓品牌影響力轉化成營收，都是每個企業主不可忽略的！市場定位應先聚焦市場再放大、建立差異化的品牌價值 、設計呼應市場定位的品牌形象 、以溝通策略創造跟消費者的連結 、準確的行銷推廣讓品牌更加分，把握以上這五大關鍵，就能逐漸打造品牌影響力。

名與利，是大多數營利事業所追求的終極目標，這兩項條件彼此間不一定相輔相成，但卻又互相影響。常常提到某些議題或指標，腦海就會浮現特定品牌選擇，掌握好的成本結構是增加營利的首要條件，那要累積好的品牌名聲，甚至達到一定的市場指標性、影響力，又該如何進行？究竟如何將品牌深植人心，讓品牌影響力轉化成營收也是許多企業主關心的課題。

2018年公投前，金蘭醬油從幸福百搭的滋味出發，穿引出每個不同的家庭型態都有愛與被愛的資格，同時也呼應到金蘭的產品是連結家庭情感的媒介。整體品牌定位，品牌形象、議題與執行方式一氣呵成，即使同性議題的公投案未過，但金蘭的品牌力卻持續發酵，吸引年輕族群的關注與認同，本土品牌借勢貼近潛在消費者建立品牌印象，這時的金蘭，不再僅是餐桌上的酌料、烤肉醬、長輩那一代的本土品牌，更完整肩負起企業責任價值傳達正向的品牌價值。

然而品牌在傳達核心價值時，企業主最容易忽略的五大關鍵

一、市場定位

很多企業經營新產品、新品牌時，總是想通吃市場上所有需求，期望男女老少通通使用自家產品，孰不知因生活型態不同，即使是人人都可吃的白米，也會因為口味、口感差異而培養出不同客群。建議品牌先聚焦市場再放大，目標方向明確再投入品牌行銷資源，才能獲得最大經濟效益。

二、 價值差異化

即使是同樣的目標客群溝通，消費者心中一樣會有自己理想的品牌位階排序，因此建立差異化的品牌價值更是關鍵，簡單來說，一個新品牌設立的目標市場是有設計質感的廚房小家電，而市面上已有日本的Recolte、BRUNO、義大利De’Longhi、Smeg…等等，該新品牌與這些市場知名有設計質感的競品相比，其產品特性差異何在？又該如何贏得目標客群的目光？

三、 品牌形象

人類是視覺動物，品牌想傳達的市場定位與核心價值，第一個接觸點就是透過視覺呈現，而品牌設計調性與市場定位相稱呼應性則十分重要。試著想想，主攻改裝車品，強調競速專用的避震器品牌，在完全不認識這品牌的情形下，如果品牌識別系統LOGO使用粉紅色搭配娃娃體寫著SPEED，你會買單嗎？

四、 溝通策略

當企業內部認知自己的品牌定位、核心價值，並規劃品牌識別系統及品牌形象，接下來要透過何種方式與關鍵字與目標客群接觸？是此時團隊內的首要課題。這裡的溝通策略就好比戰場上的策略擬定，若品牌溝通策略錯誤，一切的準備很容易前功盡棄，如同專業機能型運動服飾明明知道自己的市場定位與產品優勢，在與消費者溝通時卻一昧訴求快時尚、平價、入門基本等字眼，反而無法讓消費者產生強烈的品牌連結，甚至有圖文不符的印象。

五、 行銷推廣

好的品牌行銷活動對品牌推廣絕對是大加分，但錯誤的行銷活動就如同電商平台的有新一波美妝用品促銷訊息，但公司的行銷部卻選擇在清晨的運動公園發印有QR CODE的傳單給前來運動的長者，建議企業主好好思考目標消費者在哪出沒？需要的是什麼？畢竟花費了時間精力，卻無法轉換成最具有價值的營收經濟，何苦要白忙一場。

想要打造品牌影響力，務必先將第一、二、三項目標定義清楚，透過第四點奠定執行方向，操作第五點用力影響目標客群，藉由不斷的視覺與訊息溝通，將品牌印象強化人心，畢竟品牌的影響力是累積出來，不是靠奇蹟。

撰文：Yasung 亞璇

首圖來源：Pixabay

圖片來源：金蘭粉絲團、Pixabay

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代理商不同於一般品牌，沒有屬於自己的產品，那代理商要如何建立自身品牌特色？此篇文章透過三個案例，HengStyle、Oui Organic 唯有機以及 ONE Shot 帶大家了解代理商該如何擬定品牌定位與品牌策略。

 

提到品牌，一般人心中想到的通常是某類產品或技術。但是對代理商來說，他們的商業模式是與各式各樣的產品品牌商合作，協助將其產品銷售到特定區域及通路，代理商本身並不開發自有產品或技術，這讓人不禁困惑，如果產品品牌商結束其代理合作，甚至取回經營權自行銷售，那代理商豈不又要從頭開始！？反之換個角度想，代理商若投入自身品牌規劃經營，同樣有機會建立屬於代理商品牌的市場識別度。但要如何告訴產品品牌商與他們合作的優勢。又要與消費者溝通什麼而被記憶？這些都是很多代理商心中的困惑。

其實一間體質穩健的代理商，有健全的財務結構、適當的通路組織配合，以及最了解當地市場文化與需求，包含熟稔當地各通路的營運規範與供貨物流倉儲管理方式，這都是在與產品品牌商洽談合作時的立基點，吸引品牌商主動合作的契機。但回歸到與消費者連結的品牌形象建立時，代理商又有什麼切入點？

其中初期定義代理品項的差異化是一個關鍵，包括企業期望成為哪一類產品品牌的代理商指標？例如美妝品、生活用品、家飾品等等。

舉例來說，恆隆行定義自己為全球時尚家電產品的專業代理商，並創立品牌名『HengStyle』為傳遞一種有品味的生活。同時恆隆行電器的精品特性轉化成『HengStyle』的品牌識別元素，即使與Panasonic合作，也僅負責銷售單價較高的充電電池、精緻手電筒、LED燈等等。

藝人艾莉絲投資艾莉美尚有限公司，自創品牌『Oui Organic唯有機』。因為追尋Live Better, And Be Kind To Our Planet. 對地球好一點，讓未來更好一點的理念，其品牌自己定義成一個把關者，堅持為消費者挑選出最健康、安全、可信任的產品回饋給目標客群。這樣的理念也成為他們挑選代理品牌的先決條件，進而增加消費者對其代理商的信任感。

另一個有趣的案例是珅采股份有限公司，他們自創品牌『ONE Shot』，訴求只賣你不需要的好東西，包含一瓶要價兩百多台幣的罐裝茶、要價上千的雨傘，很多的產品都可解釋為不需要卻很想要，代理商銷售的品牌內涵是生活態度與享受，這也是建立起屬於他們的市場差異化與識別性。

以上三間廠商都是代理商的角色，他們沒有研發產品或專利技術，但同樣地在消費市場聚集起自己的目標客群，目標消費者信任也同樣喜歡他們代理的品牌旗下產品，誰說代理商只是B2B產業的一種，好的品牌定位與品牌策略，同樣能建立獨特的B2C品牌與消費者連接，好的品牌操作，消費者藉由代理商品牌背書與認同理念產生消費行為，反向也是提供給產品品牌商的銷售保證強心針。

EXP 創璟國際品牌顧問 褚若堯總監建議

代理商保持自身優勢3要點

1. 隨時掌握當地市場變化，靈活應變銷售手段

2.掌握消費者需求及會員資料庫

3.累積自身代理商品牌的市場聲望

撰文 / Yasung亞璇

首圖來源：PEXELS

圖片來源：Pixabay、Hengstyle 、唯有機、Oneshot

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從行銷漏斗中我們了解行銷在不同時期中對於消費者有著不同的作用，行銷後期的留存、忠誠與擁護三個階段中，行銷端能做的品牌策略有哪些，行銷後期關乎到消費者的評價，也關乎到行銷策略的效果。

接續前篇行銷漏斗 (Marketing Funnel)或稱銷售漏斗(Sale Funnel)，我們重溫一下漏斗中的六個階段：

1. 知曉 － 讓消費者知道我們
2. 考慮 － 讓消費者考慮我們
3. 轉換 － 讓消費者成為顧客
4. 留存 － 讓消費者對售後服務滿意
5. 忠誠 － 讓消費者產生回購機會
6. 擁護 － 讓消費者幫我們說話

知曉、考慮、轉換，作為行銷前期的施力點，操作上有時少不免摸索，如上篇舉例，如果你的品牌產品是受眾人數多的低單價日常用品，你需要觸及的知曉及考慮階段消費者範圍就會很廣，消費者因為選擇多、選擇時間短，你會需要砸大量的行銷預算去把量做大。如果你的產品是高單價、選擇期長的商品，則考慮及轉換階段就很容易有高流失率。

而作為行銷後期的施力點，後期的階段關乎最後消費者是否留下正面評價，也關乎能否放大品牌行銷效果的一環，其中客服及社群上的負評處理非常重要，需要公司銷售、產品與行銷的共同協力，來最大化效果。

留存階段：

既然客戶已經下單了，留存階段還能做些甚麼事情？各位老闆，別忘了現在有退貨制度，消費者可以無條件的退貨，萬一沒有處理好，逆物流的費用可是會讓你吃不消的。當消費者在收貨後想退換貨，如果是商品使用上的問題或是想要投訴，可能會想聯繫客服，公司有沒有準備即時的客服去處理？小編有沒有在線上隨時回答客人的問題？如果是需要複雜操作的產品，是否有足夠的資訊或方式（如YouTube的示範影片）讓客人比較容易理解使用方式，讓他們退貨前多試一試？或是客人真的想退貨時，是否有良好的退貨體驗？有沒有定期巡視各大留下評價的地方如Google、Facebook、Amazon等，即時處理客戶的客訴？

忠誠階段：

如果客人真的很高興的收下產品，並給予你正面的回饋，或許你可以再推薦更多相關的產品給他。這時可以採用自動化及個人化的edm發送，提供客人針對不同時間周期或不同內容的回購優惠給予熟客，如已經購買滿一周/一個月/三個月的客人，給予不同的優惠或內容，針對消耗品，也可以依照客人快用完產品的時間時再提供回購訊息，都可以增加業績。雖然現在的廣告投放亦可以做到類似的效果，但edm郵件行銷能承載較多的產品訊息，對已經買過你產品的消費者來說，它還是一個相對成本較低的做法。不過，請切記不要用email轟炸你的客戶，以免列入黑名單。另外，個人化的edm能大幅增加開信率及優化消費體驗，顧客在整個消費旅程都能留下訊息，如地理位置、瀏覽過的項目、消費喜好等等，對後續提供個人化的商品推薦會有很大幫助。

擁護階段：

經歷了前面五個階段，恭喜你，你獲得一個會持續消費的客人，你可以設計積分計劃，鼓勵客戶變成傳揚品牌的熱衷份子。甚至讓客人分享積分，鼓勵更多親朋好友加入消費的行列，請記著，一位熱情愛用者的口碑行銷能大幅降低新顧客的獲取成本。所以設計品牌VIP專屬贈禮、熟客生日禮，而非只是給予折扣劵，將更能打動擁護階段的忠實顧客。

撰文：創璟國際品牌顧問 鄭宗信總監

觀念一：品牌是獨有的名稱、識別符號、精神理念、核心價值，包含產品或服務各種有形和無形的綜合表現代名詞。觀念二：行銷是將品牌核心價值與品牌、產品或服務的相關資訊傳達給受眾的方式。觀念三：銷售是向客戶販售公司的產品或服務，使公司獲得利潤的交易行為。搞懂這三個關鍵，品牌策略才能成功帶動品牌發展。

在與客戶接觸的過程，常常遇到以下提問：我想做行銷，請幫我設計一個LOGO。我想做品牌，增加產品的銷售量，但這三者之間到底有何差異與影響，是很多品牌主心中的大疑惑。

破題法先說，執行任何項目之前，請先認清一個事實：

品牌≠行銷≠銷售，這三件事彼此間是相輔相成，讓企業營運時的互動產生連結性與執行依據，缺一不可，如有一環決策錯誤，連帶會影響整體樣貌。在發展品牌前，建議先透過商業分析了解自己的STP，所謂STP意指：

Segmenting：差異化特質

Targeting：目標市場

Positioning：市場定位

接下來，我們再將品牌、行銷、銷售這三件事分別說明。

觀念一：品牌是獨有的名稱、識別符號、精神理念、核心價值，包含產品或服務各種有形和無形的綜合表現代名詞。

當團隊有了商業分析的初步資料做基底，就應思考如何將分析後的資料結果轉化成『品牌』，建立產品或服務可執行的營運目的及目標，包含期望傳達的價值主張，並可明確的論述，以及相關識別性與記憶點的產出。如果缺少『品牌』，銷售過程便僅有商品的功能價值作為選擇的依據，缺少情感面的價值認同。情感面認同難以用數據量化，但功能價值可以。少了『品牌』輔助，產品或服務銷售時容易陷入比價、比規格的難處。當團隊清楚『品牌』、了解『品牌』具備的特性後，下一步開始思考『行銷』。

觀念二：行銷是將品牌核心價值與品牌、產品或服務的相關資訊傳達給受眾的方式。

市面上常見的『行銷』服務內容廣義來說又分為三部分：行銷顧問、行銷策略與行銷溝通執行。

行銷顧問是以行銷理論為基礎，加上產業研究經驗累積與專業洞察能力，提供適當的行銷建議與方向給企業參考。大家常聽到的PEST、4P、4C等理論，皆是發展行銷策略與行銷溝通執行的論點依據。行銷策略是將『品牌』或『產品』想要傳達給受眾的訊息，有邏輯、層次性的建構，包含各以何種方式進行溝通，溝通時間點上的定義等等。產生出一份有系統性的文件，讓執行者可有脈絡溝通期望傳遞的內容與擬定溝通順序。行銷策略完並經由決策者核准，才進入行銷溝通執行。

行銷溝通執行又可再區分成實體溝通與數位溝通。通常看到執行的產出前，會先有溝通執行規劃，這時規劃的內容，更傾向針對性且範圍更聚焦收斂的執行方式建議。一般常提到的展覽、媒體廣告、google再行銷、話題行銷、SEO、網路關鍵字廣告等，都是『行銷』在溝通執行時的實體或數位操作方式之一，而會員制度、點數累積等等，則是溝通執行操作時的運用手法差異，每一單項皆不等於行銷的全部樣貌，每一單項執行時又各有不同的專業性。

觀念三：銷售是向客戶販售公司的產品或服務，使公司獲得利潤的交易行為。

當『品牌』透過『行銷』傳遞出去，最終還是須經由『銷售』產品或服務產生利潤，達到商業模式最佳化。銷售行爲則因產品或服務屬性不同，會有不同的銷售計畫，這裡的銷售計畫不僅是價格上促銷，而是包含引出消費需求、銷售話術應用等。有了『品牌』與『行銷』的輔助，執行『銷售』時相對地容易降低溝通成本，尤其當消費受眾對『品牌』有一定理解與認同，『銷售』過程更偏重於情感性價值，情感無法數據化評比，相對也下降因功能價值差異被競品取代的機會。

做行銷，不一定需要有『品牌』做立基才能進行，但缺少『品牌』，發展出的行銷策略就如同缺少靈魂。溝通執行過程產生的利益與資訊價值，也不一定回饋到企業自身『品牌』累積，反而可能助長競爭對手的曝光量，甚至連『銷售』量也整碗讓人捧去。

如果無法有效辨別企業缺少品牌、行銷、銷售哪一區塊的專業，在此建議適當尋求外界專業且方向正確的資源協助。當在廣告欄位看到行銷整合公司說幫你打造強力品牌，請先搞清楚該公司擅長做品牌定位、品牌設計、行銷策略規劃、執行虛實通路哪個區塊的行銷？找到錯誤的團隊來幫你建立品牌核心價值，操作SEO內容行銷，很容易是場悲劇。做了錯誤決定比什麼都不做更恐怖。

撰文：創璟國際品牌顧問 褚若堯總監 / Yasung亞璇

首圖來源：pexels

圖片來源：visualhunt、pexels、pexels、knight製圖