EXP創璟國際品牌顧問於企業品牌輔導時，常聽到基層同仁對企業社會責任的疑惑，同仁提到做企業社會責任是好事也是普世價值，但對於企業除了提升形象的好處外，對獲利很難有幫助…等，所以我們今天要來談談社會責任對品牌的影響！

企業社會責任與品牌的關係是什麼？

這裡指的企業社會責任是 CSR（Corporate Social Responsibility）。企業利用社會、環境上的資源獲利的同時，企業也需要對社會、環境上的永續發展負起責任。

企業社會責任與品牌的願景、使命、價值主張有關，因為品牌價值主張往往會體現在品牌的決策與行為上，如果品牌價值主張強調著在品牌獲利的同時也會兼顧著社會和環境的永續，品牌的行為必然會呼應品牌本身的主張。在乎永續議題的消費者在選擇產品的時候，多數就會選擇具有永續理念的商品。

例如，綠藤生機的品牌訴求 -「讓一個更真實、更健康的永續生活型態萌芽」。綠藤在配方上秉持著綠藤 FAITH 配方原則，產品不僅要對顧客的肌膚有益，也要對社會和環境的永續發展有幫助。綠藤生機，因為秉持與落實「讓一個更真實、更健康的永續生活型態萌芽」的品牌主張，滿足了某些消費者在保養的同時也想兼顧社會友善與環境友善的需求，進而培養出綠藤生機的專屬客戶！

企業行使企業社會責任與企業獲利會不會產生衝突？

獲利可以分成短期獲利和長期獲利。企業在行使企業社會責任時，短期而言，企業社會責任貌似和獲利有衝突，因為行使企業社會責任短期有著明確的成本，企業卻難以評估行使企業社會責任帶來的長期效益。然而，長期而言，獲利和企業社會責任之間有著互利共生的關係，企業與社會彼此是相輔相成的。穩健成長的企業需要健全的社會與環境，健全的社會與環境需要穩健成長的企業。企業在幫助社會與環境的同時，其實也在幫助企業維護企業的產業環境。

若企業有意將企業社會責任融入企業營運的商業模式中，企業可以透過檢視投資人是誰、和投資人溝通或是尋找理念相同的投資人，藉此減輕短期獲利需要表現優異的壓力。

企業行使企業社會責任該從何處開始？

企業避免行使企業社會責任流於單純地做公益，企業可以從與本業相關的議題開始著手，以本業出發，為企業本身所處的產業建立永續的環境。在幫助社會與環境的同時，企業也在維護企業所處產業鍊的穩定性。然而，企業社會責任最理想的願景是把環境永續、社會永續及公司治理納入商業模式中，利用永續的商業模式創造永續的環境與社會。

例如，聯合利華在 2010 年發起「聯合利華永續生活計畫 (USLP)」。永續生活計畫，致力於兼顧企業永續成長與減少對環境的負面影響，同時為社會帶來正面影響力。當中，聯合利華提倡永續性採購，目標在2020 年， 聯合利華100%的農業原物料將達成永續採購，將永續的元素融入他們的商業模式當中。100%的農業原物料將達成永續採購的意思是，被採購的原物料是經由永續農法所種植的，原物料的產出對環境和社會是友善的，這樣的計畫能夠幫助農夫增加收入並且減緩氣候變遷所造成的影響。永續採購在幫助環境與社會的同時，藉由永續採購降低農作物生產的風險與多變性，穩定了聯合利華的供應鏈。

企業社會責任不是一個表面的宣傳工具！

某些品牌可能為了提升品牌正面形象，而將企業社會責任作為品牌訴求，但實際上並未落實品牌價值主張。短期而言，品牌可能因此吸引到客戶。長期而言，品牌會因為光說企業社會責任而不行使企業社會責任，讓認同品牌原先價值主張的利害關係人，感受到被欺騙，進而將品牌貼上不誠信的標籤。利害關係人因此降低與品牌來往的可能性，並且讓向更多人傳遞品牌不值得信賴的形象。品牌形象最終受損，也難以追回原先客戶的信任。

品牌將企業社會責任、永續的理念融入商業模式中，能夠為品牌建立正面形象、吸引價值觀相同的顧客。同時，也能夠因為品牌以永續經營的角度著手，而降低整體產業鍊的風險，提升整體產業鍊的彈性。最後最後，EXP創璟國際品牌顧問還是要提醒大家，品牌不能只是將社會責任、永續的理念掛在嘴邊，但沒有行動，否則虛有其表只會為品牌帶來不可逆的傷害。

撰文：EXP 創璟國際品牌顧問-助理企劃 盧聖喆
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圖片來源：綠藤生機、聯合利華

在科技時代，現代人接觸新聞、廣告、訊息的方式不外乎就是手機、網路等3C用品，人們只會利用幾秒鐘的時間決定要不要停留觀看消息，因此，品牌識別（CI）如何在短時間內達到傳遞正確的品牌訊息是主要關鍵之一，再來就是是否吸引目光。在這資訊爆炸的時代，趨勢日新月異，趕緊把握這一波新趨勢吧!

趨勢一:簡化

將品牌識別簡化以助於辨識，並且可以在短時間內讓人抓住重點，不會因為過多花俏、繁複的細節導致難以辨別。這幾年也可以看到許多大品牌將原本的LOGO簡化，大多是為了在數位媒體上能有最佳的呈現，Yahoo於2019年釋出新的品牌形象，將筆畫簡化並放大，呈現更為簡單、活潑的LOGO。

趨勢二:幾何圖形

圓形、方形、三角形等幾何圖形構成也是基於高度簡化的應用方式，幾何圖形的設計運用一直都是每年的設計趨勢，不只可以方便且適當的運用在品牌識別系統當中，在手機、電腦介面中也可以更加靈活使用，擷取品牌識別中的部分線條，或是部分圖形作為品牌輔助圖形應用。

趨勢三:大膽字體

以文字傳遞訊息是最一目瞭然的方式，近年越來越多設計以特殊字體、巨大字體或是沉重的字體做為特別的表現手法，藉以增加畫面視覺張力。字體運用不管在平面印刷上或是廣告數位看板都可以有很好的呈現，不妨嘗試看看吧。

趨勢四:色彩漸變

以鮮明的色彩漸變達到吸睛的效果，從一種顏色過渡到另一種顏色讓品牌識別具有獨特的動感變化， Instagram可以說是引領了漸變趨勢的風潮，在那之後，越來越多的品牌也利用色彩漸變作為品牌識別。

趨勢五:3D效果

在二維畫面中做到三維空間的效果，時常會搭配漸層色、鑿影等手法，較適合運用於網路媒介，若是印刷可能不容易掌握效果，但是在網路媒介當中無非是非常吸睛的手法!

趨勢六:動態識別

透過動態識別，或是連續動畫，可以在短短的幾秒成功吸引消費者注意力，也可利用互動式、3D動圖引發觀者的其他感官刺激，藉此留下更深刻的印象，在數位媒體蓬勃發展的時代，此趨勢絕對是越走越興盛。

趨勢七:大膽用色

大膽用色有幾種方式，螢光色、對比色，甚至還有單色，螢光色與對比色的使用無疑可以達到吸睛的效果，其次可以將畫面張力達到最大，製造出歡樂、活潑氛圍；單色使用則是簡化的一種用法，可以集中消費者的注意力到重點上，更有種說法是:即使是單一色調也可以比其他許多色彩的設計看起來更加與眾不同。

品牌識別系統延伸至數位介面已是現代品牌的必行之路，但是並非所有的設計手法都適合用於網路介面，在應用上隨時注意介面的品牌識別辨識度與清晰度，意思就是簡化得以讓消費者容易辨識，若是畫面過於繁雜容易在使用上不便或是影響消費者對於品牌的印象，適度的應用動態識別也可以增加品牌識別靈活度、畫面活潑感。不想被時代淘汰，就時時注意趨勢動向吧!

撰文：EXP 創璟國際品牌顧問-實習設計師 劉佩芸
EXP 創璟國際品牌顧問｜ 品牌策略｜品牌定位｜ 品牌設計｜ 品牌行銷
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圖片來源：ShoppingDesign、LOGASTER、pepsi、Medium、LOGOS-WORLD.net、stanford

不同的品牌，強調不同的定位；不同的定位，吸引不同的目標客戶（Target Audience）；不同的目標客戶，追求不同的品牌價值訴求。B2B（Business to Business）品牌行銷的目的是為了將品牌的價值訴求傳到目標客戶的耳裡，讓目標客戶知道有一個品牌是專門為他們服務的公司，藉此培養出品牌的專屬客戶。

B2B品牌行銷的方法可以分為主動和被動。主動行銷是品牌主動向目標客戶宣傳B2B品牌的價值訴求。B2B因為企業間商業往來的特性，品牌可將目標客戶聚焦在特定產業，透過活動行銷（Event Marketing）直接和目標客戶接觸，宣傳品牌訴求與商品特色。同時，品牌也可以藉由第三方機構的認證、評級證實品牌的訴求，強化目標客戶對於品牌價值訴求所營造出的形象。然而，被動行銷則是透過內容行銷（Content Marketing），讓未接觸過品牌的目標客戶與品牌互動。當目標顧客在網路搜索或尋求幫助時，目標客戶能迅速找到品牌與品牌提供對目標客戶有用的資料，使目標客戶和品牌產生連結。因此，品牌可以藉由分析目標客戶的旅程，規劃內容行銷策略，讓品牌有機會為目標客戶創造價值。

透過活動行銷，直接將訊息傳給目標客戶

活動行銷，是讓品牌藉由舉辦活動直接向目標客戶傳遞訊息。活動提供B2B品牌直接與顧客對話的契機，品牌因此有機會清楚地傳遞品牌訴求，讓顧客對品牌有更深一層的認識。B2B品牌活動行銷的管道可以透過參與或是舉辦論壇、貿易展覽會或是專題研討會進行。

論壇

品牌可以藉由參與或是舉辦論壇做B2B或B2C（Business to Customer）的行銷。品牌可以透過論壇中技術發表、教育工作坊和社交活動等環節，讓參與者認識品牌的技術與品牌的理念，參與者能夠進而理解品牌的訴求。

例如, 蘋果WWDC開發者大會（Apple Worldwide Developers Conference）。Apple每年夏天會在加州舉辦蘋果WWDC開發者大會，向軟體開發人員或是Apple產品的使用者介紹Apple當前最新的軟體及技術，滿足他們對於Apple產品的好奇心，同時也強化參與者對Apple的品牌形象。

貿易展覽會

貿易展覽會通常會以某一產業作為主題設展，並邀請與主題產業相關的企業參與展會。展會對於B2B品牌的好處是，它提供企業在目標客戶前展示新產品、服務與當場說明的機會。同時，目標客戶也因為在展會中有多家廠商比較產品，能夠迅速選擇出能夠為目標客戶帶來最大價值的商品或是服務。

例如， IoT Tech Expo World Series 2020 Events（IoT，Internet of Things，物聯網）。 IoT Tech Expo World Series 2020 Events展覽中，超過300間的參展商會展示自家企業最先進的科技，和超過500位講者分享各自產業前所未有的技術。IoT相關企業可以透過展覽，直接向目標客戶宣傳自家的品牌與產品。

專題研討會

專題研討會通常以知識的交流為主題，雖然人數比論壇人數少，但相對論壇來而言，在專題研討會中人與人之間較深層的交流。B2B品牌可以透過專題研討會跟參與者深層地溝通、交流，非常清楚地向參與者傳遞品牌的技術與訴求。因此，品牌透過專題研討會能夠輕易地讓參與者與品牌建立關係。

例如，Google Cloud Next OnAir。Google Cloud在為期 8 週的線上研討會系列和Next OnAir 2020 的精選影片，向參與者傳遞最新的 Google Cloud 技術與創新，並讓參與者瞭解全球領先公司如何解決他們的最大挑戰，與這些公司如何進行數位轉型因應今日環境與科技變動快速的時代。

透過第三方機構的認證、評級，塑造與強化品牌形象

認證

認證是由第三方認證機構所頒發的，認證能夠為品牌塑造或是強化形象。不同的認證，為品牌塑造不同的形象。認證可以為品牌帶來專業的形象、永續經營的形象或是可靠的形象等等。品牌也能夠藉由認證向目標客戶證明品牌落實品牌訴求，進而強化品牌形象。

例如，B型企業認證。獲得B型企業認證的品牌代表著通過美國 B 型實驗室（B Lab）依產業類別、員工人數規模，針對企業的公司治理、員工照顧、環境友善、社區照顧和客戶影響力等五大面向，客製化量化評估設定的標準。有著B型企業認證的品牌，等同於向目標客戶、合作夥伴和民眾溝通，品牌在乎經營、環境與社會永續經營。

評級

評級是由第三方評估機構所評價的。評級可以幫助品牌讓目標客戶以客觀的角度認識，品牌在特定領域的表現如何。有時，目標客戶會以評級做為要不要和此品牌合作或是投資此品牌的參考依據。

例如，MSCI ESG評級。MSCI ESG評級是摩根士丹利資本國際公司（Morgan Stanley Capital International）針對企業在環境、社會、公司治理的表現，做整體性的評估後給予評級。總共分成7個等級分別為領先（AAA、AA）、平均（A、BBB、BB）和落後（B、CCC）。MSCI ESG評級能夠幫助投資者、公司及其他業界利害關係人衡量企業的永續性與面臨風險時的韌度。若評級位於領先也為品牌帶來永續且穩健的形象。

透過內容行銷讓目標客戶主動找到品牌

B2B品牌利用內容行銷吸引顧客之前，企業應該先以顧客的角度出發，調查客戶搜尋資料的旅程。目標客戶會需要解決什麼樣的問題；目標客戶尋求幫助時，會利用哪些搜尋引擎或是平台收集相關資料；目標客戶搜尋資料時，會輸入什麼關鍵字；目標顧客需要什麼樣的資料！在調查之後，企業可以藉由搜尋引擎最佳化（Search Engine Optimization，SEO）、關鍵字廣告和提供客戶有價值的資訊，讓目標客戶接觸到品牌，認識品牌所提供的服務與商品。

尋引擎最佳化、關鍵字廣告，讓目標客戶找上門的第一步

搜尋引擎最佳化，利用搜尋引擎運作的規則調整網站內容，以提高網站在有關關鍵字搜尋結果的排名。關鍵字廣告，藉由競標關鍵字，使網站出現在關鍵字搜尋結果中顯著的位置。此外，廣告主只有當使用者點擊廣告進入網站時，才需要支付廣告費用。品牌可以透過分析目標客戶的旅程，清楚目標客戶碰到問題在搜尋引擎搜集資料時，會輸入哪些關鍵字。品牌可以進一步針對那些關鍵字進行SEO或是購買關鍵字廣告，讓潛在顧客在尋找相關資訊時，能夠快速與品牌互動。

提供客戶有價值的資訊，解決客戶的問題

在SEO的同時，企業可以藉由在網站上提供對目標客戶有價值的資訊，間接讓目標顧客認識到企業能夠解決顧客所碰到的問題。如果目標客戶有更近一步的需求，有很高的機率向提供專業資訊的企業尋求幫忙。以IBM為例，IBM的網站上會提供IBM擅長領域上相關的專業資訊與趨勢相關的資訊。品牌可以透過目標群眾的角度，思考品牌提供什麼樣的資訊對目標群眾來說是有價值的！最後，品牌藉由提供資訊為目標客戶帶來價值，為品牌與目標群眾之間創造連結。

品牌定位與目標客群在行銷中扮演重要角色

最後，B2B品牌在行銷的時候，企業勢必要清楚品牌本身的定位與目標客戶。如果品牌因為不清楚自家定位與目標客戶，就開始行銷，有可能會造成傳遞錯的品牌訴求給目標客戶，目標客戶因為訴求未滿足期待而對品牌感到無感。最終，品牌花了行銷資源與人力卻見不到行銷的效果，也因為行銷始終都看不見成效，進而認為行銷不重要。此外，不同的行銷方式有著不同目的，品牌應該先想好行銷的目的再開始行銷，避免品牌落入為行銷而行銷的窘境。因此，品牌在行銷之前必先釐清品牌的定位與每次行銷的目的，品牌才有機會循序漸進地培養出品牌專屬的客戶。

B2B品牌行銷能夠幫助B2B品牌觸及到目標客戶，向目標客戶傳遞品牌訴求，藉此搭起品牌與客戶之間的橋樑。

撰文：EXP 創璟國際品牌顧問-實習企劃 Peater
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圖片來源：Apple、IoT Tech Expo World Series、Google Cloud、Certified B Corporation、MSCI、IBM

如何在一成不變的生活中，創造一些不同的時刻或新的火花？談到這問題，或許你需要的是在平凡生活中加入一些「儀式感」，儀式感能夠讓日常行為轉化成具有特殊意義的事件；而這樣的思維，也同樣可以套用在「品牌體驗」中，品牌若想要創造話題性與記憶點，要訣也就在於打造品牌專屬的「儀式感」，在消費者心中留下更深刻的印象，甚至成為大眾生活的一部分。

那究竟什麼是「儀式感」？所謂「儀式」，從理性的解釋來說，是具有象徵意義的活動的總稱，在一定的時段、特定的場合，由個體、群體或團體組織主持和進行，就好比結婚儀式、或畢業典禮等；從感性層面來說，運用在日常生活裡，「儀式感」是藉著這樣的概念，讓某個時刻變得更慎重或不平凡，好比過生日或情人專屬紀念日等等，也就如同著名的《小王子》裡說的：「儀式感就是讓今天和其他日子不同，使此刻和其他時刻有別。」

因此，把儀式感再延伸到品牌體驗設計中，為的就是讓顧客藉著這個概念的體驗過程，對品牌產生更深刻的記憶與感受，EXP品牌顧問就從以下幾個面向，提供打造儀式設計（Ritual Design）的思考切入點：

一、打造專屬活動，創造品牌認同感

透過「儀式感」，可以讓人感受到自己的身份被認同、被尊重。以「乾杯」燒肉為例，就在服務流程中制定「八點乾杯」的儀式，在店內每天晚上八點分享顧客的感動故事，邀大家一起乾杯，一口飲盡再免費贈送一杯，已成了「乾杯」專屬的經典活動與品牌印記。同時這個活動也直接呼應了品牌名稱與個性，讓顧客感受到品牌希望傳達的熱情、與歡樂，在整個體驗過程中，也跟品牌的互動性更拉近，如同融入品牌之中感受到自己被認同，相對更容易對品牌產生認同感。

二、善用產品體驗，滿足用戶參與感

儀式感的設計，是為了讓人對時間、精力的付出，通過儀式得到一些心理上的感受，例如品酒的過程、茶道的儀式，雖然相對費時費力，但卻能因著這樣講究的過程，令人懷有一份敬意，也更能感受手中這杯酒／茶的價值。運用在產品體驗上，例如「勝博殿」日式豬排店，在餐點上另外提供碗跟搗棒，讓顧客自行磨芝麻，加入這樣的講究過程，無形中產生不同的價值感受，也滿足了消費者的參與感，並增添趣味性。

三、藉由品牌行動，傳遞獨特理念價值

儀式感的目的之一，就是讓某個時刻變得不同，並且對人們產生特殊意義。延伸到品牌行銷中，同樣也可以思考如何以實際行為，創造專屬於品牌的「獨特意義」，例如英國果汁品牌innocent每年以「The Big Knit」活動，向大眾募集小巧可愛的小毛帽，並將它戴在果汁瓶上售出。當消費者購買一瓶，innocent 就捐 25p 給 Age UK (英國老人慈善機構)，固定於冬季聖誕節前推出，每年一到這個時節，這些可愛的果汁瓶近乎一瓶難求。同樣地，innocent這個已延續十幾年如儀式般的年度盛事，也跟品牌想要傳遞的「純真」與「真誠」有著深度的連結性，這項行動不僅提升了品牌形象，更是傳遞品牌獨有的理念價值。

簡而言之，品牌若想創造儀式感，重點還是要從自己的品牌定位與個性作延伸，透過儀式感傳播品牌形象與價值；再者也必需從「生活」出發，思考如何賦予大眾生活新的意義、新的價值，藉由儀式設計，讓人們對於品牌產生情感上的連結、留下深刻記憶，在平凡無奇的日子裡，感受到一點不同的時刻與對待，相信會讓大眾更加愛上你的品牌。

撰文：EXP 創璟國際品牌顧問 Amber
EXP 創璟國際品牌顧問｜ 品牌策略｜品牌定位｜ 品牌設計｜ 品牌行銷
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圖片來源：乾杯、博勝堂、big knit

很多人一聽到「品牌設計」，大概第一個反應就是：「設計LOGO啊？」

「品牌設計」當然絕對不只畫LOGO這麼簡單。

「品牌設計」到底應該包含了什麼，一個企業或品牌到底應該藉由「品牌設計」，，得到什麼解決方案和效益呢？

讓我們先回到品牌的本質吧！品牌這個概念原自於數百年前的歐洲，BRAND（品牌）這個字的原意為「烙印」，歐洲自古有許多家族世代傳承專業，尤其是製造工藝的產品，這些家族得意地在自己打造的作品上「烙印」屬於家族的專屬記號，以區分跟其他跟他家製造的產品，是一種印記，家族自豪，也是一種市場區隔，更是一種品質保證，這也是「品牌」最初開始有的概念。

這樣的概念延伸至近代，十九世紀的工業革命後，開始出現大量製造的產品，因應全球各地市場的不同，開始越來越多商業團體和其所創造的產品也遇到了產品革新設計的問題。二十世紀因應著工業革命，德國開始了「包浩斯」設計教育的概念，是為了解決大量工業製造後所衍生的設計議題，這樣的精神在大戰後，持續地被帶到美國，在六零年代開始有了「品牌設計」的雛形，隨著國際貿易和世界商業不斷的快速拓展與創新，「品牌設計」的系統越來越具有組織規模，並且細化成為一個需要專人管理的龐大項目，以應變不同地域與市場的商業需求變化。

「品牌設計」顧名思義就是對品牌進行設計，重點在於建立消費者對該品牌的認知，而消費者對品牌認知建立於該品牌訊息的接收，所以看似簡單的說是「可見」的產品或是視覺來型塑公司的意象，然而其實整套系統必須從企業與品牌的「心」出發，不只是在有形的「設計」，無形的「設計」才是「品牌設計」更重要的一部份，可謂是核心精神。

「品牌設計」是一連串的過程，由整合企業的「無形資產」出發，諸如：企業精神、文化價值與理念等，轉換成為的「有形設計」，而 「有形設計」的實際執行包含了視覺識別、數位體驗、文案、包裝、甚至到陳列與空間的設計等等，為品牌傳遞價值與樹立明確形象的工程。目的是為了在如此越來越競爭的商業市場之中，讓消費者在最短之時間內，對該品牌留下深刻印象，清楚品牌定位，進而有機會認同，甚至喜歡，是現今商業市場中最強大有利的武器之一。而且「品牌設計」的效益，絕對是可以評估的，簡單的方法除了從商業獲利數據之外，在國際間還有專門估值品牌商標資產價值的公司，對「品牌設計」的效益直接做出評斷。

「有形的視覺設計」會是人們接收訊息最顯而易見的標的，莫怪乎大眾對「品牌設計」的第一印象即是LOGO設計。然而好的設計必須要能切重商業的本質與需求，且能夠精準的傳遞企業的精神給目標族群，所以在執行「品牌設計」所之前，必先要有完整的「品牌策略」，循序漸進地、有系統性地為品牌作整體的規劃，包括所以品牌可能的接觸點，建立品牌系統性的體驗，並且不因為中間有人員調動，或替換設計師等等狀況，而使得品牌的體驗有所遺漏或是改變，偏離了品牌策略中企圖傳遞訊息的計畫。

現今多數品牌都有缺乏品牌核心訊息傳遞過多或聚焦的問題，或是為了創意而設計，忽略了整體商業需求的情況，因此，更顯得出管理「品牌設計」的專案人員的重要。其勢必須要專業的知識，才能夠掌控整體品牌傳播的計畫得以完整落實，而「品牌設計」的設計人員，更是需要具備策略性思考能力，不被風格或創意綁架的開放性，以及跨領域的設計能力。

選擇一個專業的「品牌設計」專案管理人會是品牌最重要的一個開始，一個好的「品牌設計」會讓企業品牌資產大增，無往不利，如同我們常聽到的一些國際大品牌APPLE、可口可樂、GOOGLE、IKEA和CHANEL等等，他們光商標不含去掉現在公司其他有形無形的所有資產，都是上數十億美金，與其說他們花大把錢，去構築這樣的「品牌設計」，更值得一提的是，他們找了對的人執行專業的「品牌設計」專案管理，讓他們得以成功地型塑品牌。

上面的例子告訴我們，「品牌設計」確實有點石成金的能力，只要你懂得箇中技巧，好好管理，有機會創造下一個億萬品牌設計的人，可能就是你！

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在競爭越來越多的商業市場，藉由建立企業或品牌自己的一套企業識別系統(Corporate Identity System，簡稱CIS)，區隔與其他商業公司或品牌，建立企業形象，並且進一步提升企業價值，已經是現今企業經營不可或缺的重要手段之一。

CIS 到底包含了什麼，和一般我們說的LOGO又有什麼不同呢？

簡單的說，如其字面所表達，CIS「企業識別系統」即是建立一套可識別的系統，將企業的核心精神，專注的目標和特色，乃至願景與目標，在歸納整理，清楚的定義後，經過設計轉化成一系列有形和無形的語彙，並運用到企業各項可見的應用範圍，強化企業精神與價值的傳遞。

CIS又細分由三個層面組成：

• 理念識別 (Mind Identity，簡稱 MI) ：
  心靈、意志、價值觀、精神標語、企業標語文化等，歸類於經營理念層面。
• 行為識別 (Behavior Identity，簡稱 BI) ：
  服務品質、市場調查、產品推廣、公共關係、促銷活動、員工教育等，歸類於落實企業理念的行動層面。
• 視覺識別 (Visual Identity，簡稱 VI) ：
  將企業理念、行為，透過設計具體化、視覺化、符號化、為最具傳播力和感染力的層面，建立企業知名度、塑造企業形象，歸類於品牌規劃設計，品牌形象設計傳達。

這三個層面構成一個企業的不同面向，從企業所認同的價值觀與理念，孕育出該組織的內在性格。首先誕生的是「理念識別」MI，由內化的精神，進而影響到公司對內部員工及對外的行為模式，建立一套「行為識別」BI。而視覺識別 VI 則將企業理念，轉譯成視覺元素，重新組合，產出完整的視覺形象系統。

一般企業大多對 CIS 的認知多停留在 VI，其實 VI 需要 MI 和 BI 深度的內化才能展顯出來，也才能更完精準傳遞表達企業的特色與本質。CIS 的工作流程首要必須處理 MI 和 BI，這兩個層面經過全面的整理、歸納和分析，才能內化成為 VI，並且找出適度的視覺元素來外化MI和BI的呈現。

這三個概念彼此相輔相成，缺一不可，最後擬定量身訂做的品牌策略，並創建視覺識別系統，才能幫助品牌擁有更健全、完整的樣貌。

而一般大眾所認知的VI 視覺識別設計，又主要為兩種組成

• 基本系統設計：LOGO 標誌、標準字、色彩計劃、基本組合、象徵圖形…等要素構成
• 應用系統設計：名片、信封、包裝、型錄、手提袋、招牌、旗幟…等，實際應用面的設計

簡單來說LOGO僅只是VI的一小部分，是根據公司企業的經營理念與文化精神，設計出專屬的符號。以特有的圖形、字體、顏色來表現。獨一無二加深受眾的印象。

LOGO 是logotype的簡稱，該詞起源於希臘語：logos，意思是「文字」。 一般來說LOGO有兩大部分：文字符號和圖像，也有圖像結合字體的LOGO，在VI設計來說，文字符號通常是指公司的名稱。如果標誌沒有文字，我們稱其為「象徵圖案」（symbols），但用來溝通的象徵圖案（如交通標誌或指示牌）實際上是一種「象形符號」（pictographs） 如果一個標誌僅由字體組成，他們可以稱為字母標（letter marks）、文字標（wordmarks），或者稱為字母組合標誌（ monograms），通常這些文字標誌是採用首字母或縮寫的形式來表現，當然，也可以用公司全稱。當象徵圖案及文字標誌結合在一起，就是我們所說的「混合標誌」（combination marks）。

而其它因為LOGO設計而衍伸的設計製作物，就被稱為所謂的「應用設計系統」，舉凡任何名片、文具、型錄、網站、招牌、室內設計等等，以視覺可見的形體出現的物件，都可以延伸企業視覺形象，更是一般消費者接觸企業的第一印象。

根據研究顯示，我們的大腦處理視覺效果比文字快60,000倍，人們記住80％的圖像和20％的文字，莫怪乎CIS中的VI是許多企業願意花重金雕塑的一個武器。然而成功的關鍵在於量身訂作的巧妙度是否能與企業緊密結合，隨著企業策略調整並且成長，這絕對需要慎選有經驗的專業團隊來規畫執行，才為上上之策。

首圖來源：Photo by Roman Pohorecki from Pexels

EXP創璟國際品牌顧問在和客戶談到「品牌使命」時，發現每個品牌總想成為同業中的第一品牌，思考點經常會從如何達到一定的銷售量、或市佔率等市場面向切入；或者在傳遞品牌訴求時，只著重於強調產品特色、或研發製造流程等層面，圍繞在品牌背景或產品本身的訊息。但以站在消費者的角度來思考，以上都是品牌經營的基本要件，對於大眾來說卻不見得具有深刻意義或觸動人心。

因此這次特別要提出的觀點是，品牌的使命，除了帶給消費者「更好的產品」之外，還要能夠帶領消費者成為心中那個「更理想的自己」。這是因為市場上已有太多品牌及商品選擇，每個品牌之間的產品差異化訴求愈分愈細，一般消費者已無法清楚區分每個品牌細微的產品區隔，但卻對於品牌所表現出來的個性與形象有個基本印象與認知，而選擇什麼樣的品牌也等於選擇想要展現什麼樣的自己。

所以在打造品牌時，如何把產品利益點，轉化成跟消費者的生活或內心需求更有關聯的訴求，成為一個重要的思考點。在塑造品牌使命或擬定品牌策略上，可以從幾個面向切入：

一、塑造品牌個性：找到自我形象的投射

EXP品牌顧問為客戶做品牌規劃時，在了解產品獨特優勢之外，更重要的任務是定義出品牌定位與個性。為了引導客戶如何定義自己的品牌個性，我們常會把「品牌」比喻就像是一個人，因此每個品牌會有自己的中心思想、核心價值、與使命、以及內外在的表現。藉此也可以想像什麼形象或個性的人，也會相對吸引到相似個性或嚮往那樣形象的人。例如以汽車的品牌來說，大眾或許記不住每個汽車性能與規格，卻會直接聯想到每個汽車品牌象徵的個性與形象，如Porsche代表的是刺激、新潮 ，而BMW則是卓越、經典，同樣是高端品牌，都代表了一種身分地位的象徵，但表現的個性不同，相對來說也會吸引到追求同樣個性與形象投射的消費者，讓他們感受到更接近自己理想中的形象。

二、建立情感連結：讓生活變得更美好

真正觸動人心的品牌，需要能夠與消費者建立情感連結，因此在品牌訴求上，必須思考如何把產品特質，轉化成讓人們生活更美好的訴求。以「IKEA宜家家居」為例，就不只是講求傢俱功能面，而是著重於「為多數人創造更美好的日常生活」，傢俱設計也以能夠增進生活品質為概念，讓人們享受生活空間。並以「美好生活，從家開始」作為情感連結與訴求，致力於打造一個家的氛圍，為的也是讓消費者可以想像一個理想舒適的家、一個更好的生活品質。擁有品牌，等於擁有美好生活空間，以及在這空間中更好的自己。

三、觸發消費渴望：成為心中理想的自己

消費者對於品牌/產品的需求，要讓他們從「需要」到「想要」，進而產生內心渴望，才能創造與培養出長久的忠實顧客，而這個關鍵就在於品牌能不能帶領消費者成為更理想的自己，觸發內心想要與眾不同或自我表現的渴望。

好比Nike之所以能夠在運動品牌領域佔有一席之地，正是品牌精神理念「Just do it」的情感觸動。即使Nike每年推出不同的行銷campaign，但始終以「Just do it」為基礎延伸，鼓勵人們勇於嘗試、挑戰自我的品牌形象，即不斷吸引到相同理念的消費者，激起每個勇於挑戰或希望嘗試的人們，透過運動讓自己變得更好，也能夠表現積極正面、熱愛運動的自我形象，成為理想中的自己，在心理層面上讓人們達到自我提升的個人渴望。

綜上所論，打造品牌的過程中，不妨深入思考你的品牌跟消費者有什麼樣的情感連結？能夠帶給人們的生活什麼改變？讓人們感受擁有了品牌，就像擁有更理想的自己，試著找出品牌與消費者內心渴望的關鍵點吧！

撰文：EXP 創璟國際品牌顧問 Amber
EXP 創璟國際品牌顧問｜ 品牌策略｜品牌定位｜ 品牌設計｜ 品牌行銷
您遇到品牌轉型、品牌升級、品牌活化…等問題嗎？歡迎與EXP聯絡

首圖來源：Pexels
圖片來源：Porshe、IKEA、Nike

EXP創璟國際品牌顧問認為對一個全新的品牌或是正在轉型的企業而言，擬定品牌願景、品牌使命、品牌核心價值等企業理念是非常關鍵的步驟，因為這代表了整家公司的中心思想，也代表了公司的品牌定位。好的願景、使命、核心價值能夠吸引到對的員工和有一樣想法的客戶，但台灣有許多企業不了解這些的意義，也不了解該如何撰定義與論述願景、使命與核心價值。這篇文章將透過簡單且明確的案例分享，讓大家能快速的了解。

品牌願景是「公司對於未來的想像」

願景是企業最遠大的夢想和努力前進的目標，願景應該要明確而且能夠鼓舞人心，願景主要又能分為兩種，第一種通常是以盈利為目標的企業。他們會將願景設定為「成為業界最有品質」、「成為台灣產業領導者」、「某個市場規模第一」，這類型的願景明確又簡單，能夠表達出公司的企圖心，也是公司、股東、員工等關鍵利益人能一起前進的目標。

舉台積電為例，台積電的企業願景是：
成為全球最先進及最大的專業積體電路技術及製造服務業者，並且與我們無晶圓廠設計公司及整合元件製造商的客戶群共同組成半導體產業中堅強的競爭團隊。

另外一種是現在許多新創公司和社會企業會擬定的企業願景，這類型公司會將願景設定為「怎麼樣的社會更好」、「讓世界不再產生什麼問題」，類似這樣的願景，是朝向改變這個大環境為出發點，「改變」則是這類型願景的重點。

舉擁抱（Embrace）為例，擁抱是一個總部位於印度的社會企業，致力於透過醫療創新產品減少開發中國家的嬰兒和孕產婦死亡率。擁抱的企業願景是：我們相信，每一位婦女和兒童都應擁有健康生活的平等機會。

當有了明確的願景，接著企業的使命代表的是我們要怎麼做才能夠達成願景，達成我們想要的那個未來。

品牌使命就是「使命必達的事」

關於企業的使命，大家要切記「使命是承接在願景之下、與願景習習相關的。」而大部分企業使命的論述中常常會寫出公司的業務模式、產品方向、服務特色，因為有了這樣的業務模式和產品方向，才能達成企業想要改變或著想要做到的事情（就是前面提到的願景）。

舉台灣電力公司為例，台電的企業使命是：
以友善環境及合理成本的方式，提供社會多元發展所需的穩定電力

台電的產品就是電力，他們講求的服務特色是「友善環境」和「合理的成本」，因此他們的企業使命就涵括了這兩個重點。

再舉之前提過的社會企業－ 擁抱（Embrace）為例，擁抱的企業使命是：
為那些世界上最脆弱的人群，提供創新的解決方案，以推動母嬰健康的提升。

以擁抱來說，前面提到他們相信也努力讓婦女和兒童都擁有健康生活的機會（願景），所以他們提供創新的解決方案，持續推動母嬰健康的提升（使命）。「相信的是願景，該怎麼做的是使命」這就是願景與使命的差異。

品牌核心價值是「對內對外的共同準則」

核心價值循規著使命的脈絡，指的是企業最基本也是最永恆的信念，這個價值是企業同仁認同也遵循的準則，有些企業又稱核心價值為「價值觀」。這個價值可能是感性的詞彙例如「誠信」、「關愛」，也可能是理性的詞彙例如「創新」、「環保」等。核心價值的用法和詞彙沒有絕對，但勢必會跟產業特性相關。舉例來說，許多建設公司都會有「誠信」 二字，因為對消費者來說，買房子安全是最重要的，所以建設公司的誠信很重要，絕對不能夠偷工減料。而若是做與能源、電力、環保相關的產業，可能都會強調「永續」，因為永續經營是產業中最重要的價值之一。許多企業會將這些核心價值延伸應用至品牌溝通策略當中。

舉 Nike 為例，Nike 的核心價值是 Performance （性能）、Authenticity（本真性）、 Innovation（創新）和 Sustainability（永續），這也代表著 Nike 在做所有策略規劃都不應該偏離他們的核心價值。舉永續來說，Nike近期設立了一個網站，展示了 Nike 如何降低碳足跡與改造供應鏈製造流程，Nike透過Nike Grind環保技術，將老舊球鞋的原材料再利用於運動場的建設中，大幅降低了原材料對環境的影響，這些策略呼應了永續是深植 Nike 的品牌 DNA。

買的不只是產品或服務而是能夠代表自己的「價值觀」

但為什麼企業需要重視自己的願景、使命和核心價值呢？最主要的目的是希望能透過宣達理念來找到志同道合的夥伴。不論是公司的員工或是商業上往來的夥伴，當他們被企業的理念所感動而加入團隊，才能與公司一起朝向相同的目標前進。對於消費者呢？是為了打動認同企業理念的消費者前來購買，因為對於消費者而言，他們想買的不僅是產品或是服務，更多的時候是能夠代表自己的「價值觀」。

撰文：EXP 創璟國際品牌顧問 婉瑄 Sandy
EXP 創璟國際品牌顧問｜ 品牌策略｜品牌定位｜ 品牌設計｜ 品牌行銷
您遇到品牌轉型、品牌升級、品牌活化…等問題嗎？歡迎與EXP聯絡

首圖來源：Pexels
圖片來源：embraceinnovations、Nike

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EXP品牌顧問成功案例

EXP創璟國際品牌顧問時常需要與客戶溝通，了解客戶的需求。在與客戶的互動過程中發現有許多品牌觀念是客戶比較不清楚的。這樣的現象會增加企業內部的溝通成本，與外部顧問、代理商合作時也時常文不對題、無法聚焦。

因此想透過這篇文章解釋建立品牌時常常會聽到的專有名詞，讓大家能快速了解這些名詞。我們會依照品牌建立的脈絡依序解釋這些名詞，從前期的品牌研究、品牌定位、品牌差異化、品牌價值、品牌形象、品牌溝通策略、品牌設計到品牌行銷。快跟著 EXP一起把品牌概念學起來吧！

品牌研究 (Brand Research)－抽絲剝繭找到品牌未來發展方向

品牌研究是透過市場調查、資料分析、產業研究、企業內部盤點、消費者調查…等方法，找出能夠評估市場現況以及洞察消費者的數據與指標，幫助企業透過科學方法做出決策。全新的品牌可以透過研究找出市場缺口，規劃品牌的發展策略；對於一個相對成熟的品牌而言，則可以透過調研，瞭解品牌現況、持續優化品牌經營策略。

舉Netflix 為例，Netflix花費許多心思在做消費者質性調研，每一年都會飛到世界各地和會員與非會員面對面訪談，了解會員的使用習慣和回饋，也會安排進入消費者家中調查，觀察消費者的生活習慣。透過質性調查了解數據背後的意義，也讓 Netflix得以依據各個國家的情況做出在地化的策略調整。

 

品牌定位（Brand Position）－茫茫商場中尋覓對的市場

品牌定位是建立在「產品定位」與「市場定位」的基礎上，傳遞符合定位的品牌形象。市場定位的過程包含市場區隔、選定目標市場；產品定位則是確立銷售的產品類別、特色及產品於市場中的差異化特色。成功的品牌定位是指商品或服務在消費者或客戶心中占領一個特殊的位置。

品牌差異化（Brand Differentiation）－對消費者來說我們就是要不一樣

品牌差異化是指該品牌在消費者心中佔據不一樣的地位，品牌差異化通常會透過產品差異化、服務差異化、形象差異化、甚至溝通的差異化去累積與建立。在做品牌定位時，常聽到的「品牌差異化定位」是企業在為自身產品、形象做定位時，走出一個與現有市場不同的策略。

舉Grab Taxi為例，Grab Taxi 在東南亞地區發展叫車服務時，主打「在地化服務」而非共享經濟的概念。與 Uber 做出了品牌差異化，Grab Taxi了解東南亞消費者的痛點，透過在地計程車司機合作、制定明確不浮動的定價、在容易塞車的城市推出計程機車服務，這樣的在地化策略成功的奠定 Grab Taxi 在東南亞叫車服務的地位。

品牌價值（Brand Value）－ 品牌價值為企業帶來更多的價值

品牌價值是品牌管理中最重要的要素，也是評估品牌與競品差異的重要指標，品牌價值是由品牌的公司成員、消費者等關係利益人採取一系列行動所成就的。企業因為這個品牌名稱（Brand Name）能獲得更大的銷量、更多的利益、販售更高的價格，這些就是品牌所帶來的價值。

我們常常聽到的全球百大最有價值品牌清單則是由不同的權威單位所評估出來的，評估標準也都不盡相同，包含公開財報、市場分析、消費者調查等調查資訊。例如由美國財經雜誌《富比士》所做的「2019年全球100大最有價值品牌排行榜」，品牌價值前五名：

 

品牌形象（Brand Image）－在消費者心中的形象與感受

品牌形象是企業經由品牌傳遞的訊息，包含公共關係、行銷活動等，所創造出來的一種知覺，而消費者對品牌所傳遞的訊息解讀後會在心中塑造出該品牌的形象，品牌必須不斷地與消費者溝通，才能將品牌資訊傳遞給消費者，進而使消費者對品牌產生正向的感受。

舉 Apple為例，想到這個Apple你會聯想到什麼樣的關鍵字？你可能會想到「創新」、「具設計感」、「高級」、「與眾不同」、「高價位」，這些都是Apple在消費者心中塑造出來的品牌形象，可以再試著想想，這些形象是怎麼被創造出來的呢？

品牌溝通（Brand Communication）－傳遞品牌資訊的方法與策略

品牌溝通是企業與消費者市場的有效溝通方式，企業可能會運用各種媒體、宣傳、廣告等方式把企業的品牌理念和企業文化傳大給市場和社會大眾，而溝通對、溝通內容、溝通工具與溝通指標，是幾個品牌溝通需要規劃的面向。

品牌設計（Brand Designing）－ 讓品牌更具象的魔法師

品牌設計是塑造品牌形象的一個工具和方法，透過設計來打造出符合品牌所要傳達的形象。廣義的品牌設計是設計整個「品牌」，包含策略設計、企業識別設計、形象設計、產品設計、包裝設計、網站設計、空間設計、行銷與促銷等面向。而多數的代理商對於品牌設計的服務則以企業視覺系統為主，包含品牌命名、商標設計、產品包裝、空間裝潢等。

品牌行銷（Brand Marketing）－ 搭起品牌與消費者之間的橋樑

行銷是企業透過宣傳、推廣與促銷來促進產品或服務的銷售，而品牌行銷則是透過宣傳與推廣將品牌價值傳遞給消費者的途徑，讓消費者對品牌和產品形成認知。行銷的方式跟著時代不斷的進步，現在是網路行銷多元化的時代。

了解以上這些名詞能幫助我們在團隊溝通與擬定策略時更加聚焦，但別忘了還是要實際操作才能更了解品牌策略背後的意義唷！

撰文：EXP 創璟國際品牌顧問 婉瑄 Sandy
EXP 創璟國際品牌顧問｜ 品牌策略｜品牌定位｜ 品牌設計｜ 品牌行銷
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參考資料：MBA 智庫
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