以「視佔率→心佔率→市占率」為品牌成長的思考路徑，從小地方開始著手，一步步打造強勢品牌的體質。

EXP品牌顧問和中小企業進行交流講座時，常遇到聽眾問「什麼是成功的品牌？」。成為市佔第一、成為業界領導等，這是一般對於成功品牌的認知，但對資源相對有限的中小型品牌來說，這些目標又顯得有些不切實際。與其用成功來形容，EXP品牌顧問其實更偏好使用「強勢」來描述一個中小型品牌的成長潛力和價值。

如何培養強勢品牌的體質？本文將從市佔率、心佔率、視佔率這三個與品牌成長習習相關的指標來切入，提供中小型品牌幾個成長建議。首先簡述三個指標的意涵：

• 視佔率：
  由EXP品牌顧問自創的詞彙，用來說明視覺設計、視覺體驗在品牌溝通裡的重要性，在本文中指：品牌或產品在包裝、文宣、社群、活動等各類接觸點的視覺形象表現上是否足夠有識別度與吸引力，能夠明確且一致的傳遞出品牌的態度主張，並對消費行為產生影響。
• 心佔率：
  指談到某產品或服務時，某一品牌被消費者提及或聯想到的比例，最早源自股神巴菲特所提出”Mind of Share”概念。心佔率強調的品牌對消費者心靈的影響，例如常聽見的品牌知名度、好感度，都屬於心佔率的體現。
• 市佔率：
  又稱市場份額，是指在某一時間，某一企業或品牌的產品，在同品類市場中所佔的比例（計算方式：本品牌產品銷量／同業廠商的產品總銷量）。市佔率是判斷一個品牌是否具備競爭力的重要指標，市佔越高，越有利於擴大規模經營並提高獲利能力。

圖片來源：Advesa, canto, Forbes

用視佔率助攻，視覺的力量不容忽視

本文的視佔率，是指品牌視覺具有吸引力又有識別度，能夠在消費者心目中佔有一席之地。該如何創造具備這種品質的品牌視覺？

先被吸引

吸引力，是視覺形象給人的第一眼是否足夠吸睛、讓人願意多看一眼，這關乎視覺心理，即視覺元素或形象帶給人的知覺、感受或認知上的影響。在正統的學術研究上，通常會透過嚴謹的評量設計，例如視覺等階評量法、語意差異法、對比法等，來衡量某種視覺元素帶來哪些感知（例如色彩、靜態/動態圖像、字體）。

而在行銷上，則更關注視覺設計帶來的銷售成效，電商系統商VWO就指出，有49%的行銷人員認為視覺對於行銷策略來說非常重要，甚至有19%的人表示如果沒有視覺內容，他們的策略就毫無意義。例如A/B Test就是用來檢視視占率最實用的工具之一，在EDM、mail、Landing Page或購物車的設計上，測試目標受眾或使用者對哪些視覺元素比較有感？更能促進點擊？甚至能提高轉換率的？從Call to Action按鈕設計、影像風格、標題字體、背景色彩、到版面編排等，都屬於視覺設計的範疇。小小調整有時候能帶來巨大的效果，善用A/B Test來尋找關鍵的視覺變數，更有效率的達成行銷目的。

圖片來源：Figma, ideaforster

再被記住

識別度，則是當消費者第一眼已被品牌視覺吸引，接下來我們會希望它的特色能夠被牢牢記住、甚至過了一段時間仍然對它保有好的印象、能讓人感覺熟悉，這就是識別度的影響。當您發現品牌的識別度似乎正在衰退（可能是Logo、包裝、社群、網站、活動文宣或者任何品牌接觸點的視覺表現），EXP品牌顧問建議此時可以回到品牌自身的定位與視覺策略來檢視，並試著思考以下幾個問題：

• 視覺形象是否明確、正確的傳遞出品牌的態度主張或個性？
• 目標客群的消費喜好或習慣／目標市場的社會文化或價值觀，是否發生了改變？
• 目前的視覺形象是否貼近當前設計趨勢？或讓人感覺過時、不合時宜？
• 與競爭對手的視覺形象，是否讓人感覺非常相似或容易混淆？
• 各個品牌接觸點的視覺形象是一致的？或缺乏整合、並不一致？

以百事可樂為例，Pepsi透過市調發現，消費者現今購買可樂的最大誘因是「口味」，因此，為了在視覺形象上更好的詮釋這樣的消費行為改變，讓可樂在下一個消費世代依然保有吸引力，也讓品牌更貼近Z世代年輕族群的語言與當代審美，Pepsi相隔14年、在去年(2023)進行品牌識別的全面翻新，保留其經典的紅藍白Logo配色，另外加入了象徵摩登現代的電光藍、艷紅色，並讓百事可樂字體加粗放大，整體呈現出源源不絕的活力與熱情奔放感，被外媒稱為「自信又毫無歉意的態度」的品牌形象，既經典又有新意，未來將運用在新包裝、廣告與數位接觸點上，可望引起年輕族群的共鳴。

圖片來源：Design Week

品牌視覺是一場被精密分析與設計的過程，與品牌定位密不可分，例如品牌價值主張、品牌個性、消費者心理因素、社會文化變遷、與競爭對手的形象區隔等，都會影響一個品牌在視覺風格調性(Tone & Manner)上的設定。因此當品牌的視佔率下降，有時候不止是視覺形象本身的問題，而是其背後的品牌定位及其所延伸的視覺策略出了問題。

品牌成長期不執著市占率，心佔率更值得努力

定期關注品牌心佔率的變化

說到手搖飲，您腦中第一個浮現的品牌是什麼？這個首先冒出來的品牌名稱通常是您在買手搖飲時的首選或前幾名吧？又例如講到搜尋引擎時，人們幾乎是下意識說出：去估狗（Google）一下。心佔率的概念也是如此，當品牌長期耕耘某個領域或做得比同業更深，就更容易在消費者腦中形成強烈的記憶與連結。尤其是消費者腦海第一個想到（Top of Mind）、甚至是不假思索就浮現的品牌（First-Fast Response），更是在消費時有決定性的影響，因為人們通常更傾向於購買內心感到熟悉的品牌。

但對中小型品牌而言，要像大型品牌定期進行大規模市場調查或宣傳來維持知名度，畢竟是一筆沈重負擔。這時不妨嘗試成本相對低的工具進行心佔率的自我健檢，去檢視、優化、鞏固特定小眾之間（尤其是您設定的目標客群）的心佔率。以零售品牌為例，除了運用傳統的問卷進行滿意度調查，社群監測(Social Listening)工具也是檢視心佔率的好辦法。例如國內社群監測領導品牌OpView，即以討論聲量（某品牌被提及的次數）、情緒比例（討論某品牌的用字遣詞是帶有正面、中立或負面情緒）等指標，作為衡量品牌心佔率的工具。社群監測可以是每季、半年、一年一次或針對重要檔期，確實掌握品牌在消費者之間的口碑與討論狀況。

定期監測心佔率有助於品牌思考：討論品牌的都是哪些樣貌的族群？是否符合品牌所設定的目標客群？比起競爭對手的討論聲量是更少或更多？討論品牌時會提到哪些關鍵字？是否符合品牌所設定的形象與訴求？透過簡單的自我健檢，能更快速客觀地掌握品牌表現。

圖片來源：Adobe Experience Cloud, Unsplash

顧好舊客戶的心佔率

多數剛創立或正在成長期的中小型品牌，為了獲取更多利潤、擴大市場，通常會從拓展新客戶、增加銷售來著手，這是比較典型的市佔率思維。值得留意的是，在積極拓展新客戶時，是否因此忽略了舊客戶的經營呢？

顧客關係管理領域有句老生常談：「招攬新客戶的成本是經營舊客戶的五倍之多」。美國顧客管理顧問公司Invesp曾在一系列針對新舊客戶的調查數據中指出：比起新客戶，舊客戶更願意支持品牌（向舊客戶推銷成功的機率是60-70%，新客戶僅5-20%）並且更樂於嘗試新產品（舊客戶願意嘗試新產品的可能性比新客戶高50%，願付金額也高31%），只要能提升舊客戶的留存率5%，就能多創造25-90%的利潤。而想跟舊客戶保持有效的互動，簡訊(58%)、Email(52%)、App(44%)是最有用的三種管道。

贏得舊客戶的心佔率，能幫助品牌花的更少、賺得更多，所以千萬別讓客戶變成一次性消費，就再也找不到回頭的理由。而是當他們有需求時，總是能想到您的品牌，站在舊客戶的角度來思考、創造更長遠的終生價值(Customer Lifetime Value)，會是中小型品牌在市場累積心佔率Cp值最高的方法。

內外兼修，爲提升市佔率打好基礎

中小型品牌比較難像是大型品牌，透過併購競爭對手來提升市佔率，同時也會受到自身產業屬性的影響（例如身在市場供需量較固定、較難有巨大變化的週期性產業，如原物料商、機械製造業）而使市佔率成長受到侷限。但品牌經營是長遠的，不只著眼現在，更要將眼光放遠到五年十年、甚至五十年後，透過對內（內部團隊）、對外（外部市場）的雙向經營，穩扎穩打的培養強勢品牌的體質，當未來市場機會出現的時候，能更有底氣去迎擊。

對內：保持創新、成為人才嚮往的品牌

• 保持創新動能
  以競爭對手沒有的新技術來吸引新客戶、提升市占率，是最普遍的創新方式，但除了技術以外，還能從哪方面創新呢？在《創新管理：贏得全球競爭優勢》一書中提到，創新是把一種從來沒有過的「關於生產要素的新組合」推向市場，以獲取潛在利潤。因此創新也可以是：引進新產品或提供產品的新品質、採用新的生產方法、開拓並利用新的原材料/半製品或新的供給來源、甚至是採用新的組織形式。尤其對比較缺乏突圍性技術的中小型品牌來說，經常思考技術以外創新的可能性，才能常保競爭力。
• 經營雇主品牌
  EXP品牌顧問曾在《打造雇主品牌的四大效益與六個步驟》一文中分享，成功的雇主品牌經營，能有效降低人事成本與流動率，提高員工向心力與認同感，進而帶來營收的成長，提高企業長期的競爭力。市場投顧Investopedia亦指出，專業、敬業的員工是促成高市佔率不可或缺的靈魂，企業應該積極引進優秀人才、減少人員流動與培訓開支，才能讓更多資源能專注在核心競爭力的發展。尤其代工轉型的中小型品牌，大多以業務職或技術職人員為主力，往往比較缺乏人才永續管理的思維，雖然在市場上有一席之地，卻苦無再次成長的動能，這時不妨回到人力資源面上來檢視。

對外：品牌聯手互助、尋求海外商機

• 聯名/聯盟行銷
  打破同溫層、接觸到新客群，是品牌聯名/聯盟的主要目的。在《品牌聯名強強聯手，讓品牌行銷事半功倍！》一文中，EXP品牌顧問曾分享可以透過「相同類別的品牌／不同的消費族群」以及「不同類別的品牌／不同的消費族群」兩種聯名方式，來接觸新客群、提高合作雙方的品牌知名度與市佔率。另外，也可以透過聯盟行銷來讓自家品牌與其他品牌互相推廣、交叉銷售，例如參加聯盟行銷平台（例如國內有iChannels通路王、Affiliates One聯盟網、或者蝦皮分潤計畫等；國外有ShareAsale、亞馬遜聯盟等）運用平台機制來幫品牌曝光推廣，觸及更多新客戶與國內外廠商，增加提高市場份額的機會，這方法也頗適合剛起步或成長中的小型品牌，申請門檻低且能省去系統營運成本。
• 海外找新商機
  如果國內成長遇到瓶頸，不妨嘗試尋求海外市場的機會。但無論是選擇實體經營或跨境電商，出海前的周全準備與調查，才是決定品牌未來是否能在海外市場站穩腳步的關鍵，例如：市場調查、消費者調查、加盟/直營/授權/合資等相關經營模式分析、了解與克服語言文化差異、掌握當地風土民情與流行趨勢、甚至尋求當地網紅或在地市場專家的合作等，品牌越是做好因地制宜的準備，就越能在海外實現市佔率的提升。

圖片來源：Cooperate Finance, Institute

視佔率→心佔率→市占率，培養強勢品牌的體質

視覺佔據人類感知的70%以上，這也是為什麼許多知名品牌會不定期透過視覺體驗的創新或改變，來作為品牌溝通的重要手段，因為它能夠被人們最直接、直覺的感知到。對於中小品牌來說，即使較難像大型品牌那樣投入視覺成本，但選擇合適的接觸點、扣緊品牌定位與消費者的需求，善用視覺體驗來吸引目光、創造記憶點，亦能夠強化品牌的識別度，並促進消費者對於品牌的印象與情感連結，您會發現，從視佔率開始留意與加強，也能有助於心佔率的提升。因此，以「視佔率→心佔率→市占率」為品牌成長的思考路徑，從小地方開始著手，一步步打造強勢品牌的體質吧！

想了解了解您品牌的視佔率、心佔率、市占率表現？歡迎與EXP聯繫。

首圖圖片來源｜Unsplash
撰文｜EXP 創璟國際品牌顧問

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