打造「雇主品牌」的四大效益與六個步驟｜品牌經營

2023-09-08

英國著名的營銷理論學家Tim Ambler，與People in Business顧問公司創辦人Simon Barrow兩位學者，於1996年在《Journal of Brand Management》（品牌管理雜誌）上發表了一篇名為Employer Brand（雇主品牌）的論文，從此之後，雇主品牌的概念開始被廣泛討論以及被企業重視。

兩位行銷界的大師將行銷的理論與觀念，應用在企業人才資源發展之上，將雇主品牌定義為：「由提供聘僱的公司所認可，提供給就業人員綜合了功能面、經濟面以及心理層面等各面向的聘雇福利。」簡言之，是企業在招募人才的過程中，用以吸引人才的全部作為。在這之後，又經歷了許多業界與學者的研究與補充、企業施行的經驗累積，逐漸發展成了更加豐富完整的概念，以品牌的思維，協助讓企業找到自身在人力市場中的定位。

雇主品牌是企業品牌與產品品牌發展的延伸，將品牌的行銷方式應用到了人力資源上，因此與產品品牌有一定程度的關聯性。產品品牌的對象是消費者，最終行銷目的是銷售，而雇主品牌的對象是企業員工，雇主品牌行銷目的是人才的招募，雖有對象與目的性的不同，但實際上消費者也可能同時是潛在員工，如果在消費體驗上是負面的，可能影響應聘該企業的意願；企業員工也會代表品牌與消費者互動，員工在企業如果受到不好的對待，可能影響到其生活圈中親友的評價，進而降低購買該品牌產品的意願，彼此間是息息相關互相影響的，在產品品牌與雇主品牌的規劃上，需同等地重視且不可相互牴觸違背。

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現代社會各行各業皆蓬勃發展，除了極少數高度專業的產業之外，多數行業都面臨到高強度的競爭，所能提供的產品同質性提高、競爭優勢減少，企業需要透過品牌打造與競爭者的差異性，於此同時，企業決勝的舞台也從銷售市場轉移到人力資源市場，企業的成長來自於優良人才的支撐，擁有人才的競爭優勢長遠下來變成企業脫穎而出的關鍵。牛津經濟研究機構（Oxford Economics）在2021年出版的《全球人才二○二一》報告中，台灣是列入評比的世界46個國家之中，面臨人才短缺問題最嚴重的國家，程度甚至比已經進入人口老化的日本還要更嚴重。主要原因除了在人口統計層面，台灣敬陪末座的出生率與人口老化，青壯年人口的流失之外，台灣企業對於雇主品牌以及對於良好工作環境的不重視，難以跟國際企業競爭所造成的人才外流也是主因之一。根據富士比《2022年全球最佳雇主排行榜》，在全球排進名單的800家企業之中，台灣入榜企業僅僅6家，且入榜企業排名最高也僅有兩百多名，對於雇主品牌的重視程度仍有待加強。

良好的雇主品牌能帶給企業許多效益：

一、招募與企業文化更契合的人才：

雇主品牌代表一間企業在求職市場中的企業形象，而求職者在選擇應聘的企業時，也會思考未來進入企業就職的環境與氛圍與自身是否適合。

二、降低人事成本：

當企業對潛在員工的吸引力提升，能更有效率地找的需要的人才，降低招募人才的成本。並且雇主品牌對於現任的員工也具有降低流動率的作用，同樣能減少人事成本的產生。

三、增加企業向心力：

根據波士頓顧問公司(BCG)的研究，好的雇主品牌約能增加企業3.5倍以上的營收，因為企業員工對於雇主品牌的認同，強化了企業內部的向心力與凝聚力，同時讓企業運作更加有效率，讓企業有更佳表現。

四、提升企業形象，擴散品牌效益：

企業員工對於雇主品牌認同與滿意，對外就成了企業可活動的宣傳種子，在親友圈擴散企業相關的口碑效益，消費者對企業累積了良好的形象，也會將此效益擴散到企業的產品品牌之上，為產品加分提高銷售機會。

如同產品品牌的經營，打造雇主品牌也非一朝一夕就可以達到效果的，需要長時間的累積與策略性的規劃，雇主品牌的建構方式與產品品牌有部分相類似的模式，可依循以下步驟進行：

一、了解自己：

建立雇主品牌的第一步，是對企業全盤的了解，從企業過去的經營歷史到今日經營的理念與企業文化，並且思考企業需要具備哪一種核心能力的人才。

二、了解對手：

其次也需要了解在人力資源市場中，可能與自身競逐同類型專業人才的潛在競爭企業，他們對於人才的需求是什麼，與之相較在人才招募上的競爭優勢與劣勢又是什麼。

三、了解人才：

企業鎖定的人才庫中，這樣的一群人，他們對於職涯的期許與最看重的事物是什麼，並且依據他們的期望，給予相對應具吸引力的誘因。舉例來說，企業現階段希望世代交替，員工年輕化，而現今MZ世代注重彰顯自我的特色與價值，那麼在企業招募上，便不能太過於保守，需強調提供員工自由揮灑的空間。

四、建立定位：

在盤點企業內外情況與人才需要之後，便可為企業的雇主品牌規劃在人力資源市場中的定位。例如：「追求最高利潤並回饋員工的企業」、「如家人般的工作氣氛共同扶持的企業」、「極富開創精神勇於創新的企業」…等，根據企業的文化、人才的期待以及產品品牌的契合度建立最適合的雇主品牌定位。

五、落實定位：

雇主品牌建構之後，需要積極地落實在企業每一個角落，除了人力資源部門對外人才招募的工作之外，企業的制度與規章、主管階層的參與、工作空間的打造、企業內部的部門互動…等，都需要依循著雇主品牌定位進行改造或優化，務必讓雇主品牌不僅僅是一段文字或口號，而是能夠讓內部員工以及外部潛在員工能真實感受到的信念。

六、品牌推廣：

雇主品牌同樣也需要推廣，讓可能的潛在員工知道。除了透過員工間的口碑傳播外，傳播媒體的行銷如策劃報導、專訪、影音置入等、實體活動的舉辦如校園徵才、企業日活動、公益活動等，讓雇主品牌的聲量自然在大眾間傳遞，企業名聲的增加讓人感到在此任職是值得驕傲的，也就吸引好的人才有更高的意願加入。

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Google是近年打造雇主品牌最成功的企業之一，以其開放創新的工作風氣為名，在變化更迭快速的網路環境中，Google需要能夠跳脫框架思考的人才，為此將企業打造成絕佳開放風氣的公司。Google用對員工最少的規定與制約，並打造舒適的工作環境，不論是休憩空間、飲食、健身、玩樂等無一不備，鼓勵員工自由分配自己的時間，用最少的規定給予員工最大的發揮空間。並且將員工命名為Googler，突顯出其獨特性，讓成為Google員工變成一種與眾不同的指標。Google也十分善於宣傳其雇主品牌，特別是在擅長的媒體領域，以Google為背景的電影《The Internship實習大叔》，將Google企業的工作環境與精神完整演繹，在台灣也與許多的網路意見領袖合作拍攝影片，讓大眾對於Google的雇主品牌有更多認知，也成為許多同業競爭者仿效的對象。

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Pokémon 精靈寶可夢是全球最知名的IP之一，並且在2021年站上了史上最賺錢IP的位置。而Pokémon Center Co. Ltd則是一間負責寶可夢周邊的銷售公司，在日本各地皆有開設銷售據點，更預計於2023年底於台北開設首間Pokémon Center，預期會造成一股難以抵擋的熱潮。寶可夢是講述冒險、熱情以及奇幻風格的故事，因此在寶可夢的雇主品牌打造上，注重熱情、溝通、多樣性、體驗與使命感等特質，Pokémon Center Co. Ltd建立了自己的求才專門網站，詳細講述了雇主品牌的內涵，並透過內部員工實際的分享讓大眾更容易理解。更特別的是，運用了企業本身的屬性與資源來與求職者互動，用簡單的問題測驗你是哪一隻寶可夢（適合什麼樣的工作），對於「熱愛寶可夢」（也是企業希望的特質之一）的求職者來說，無疑增添了無比的吸引力。

EXP創璟國際品牌顧問建議，從現在開始規劃你的「雇主品牌」，建立正向的人才招聘系統，在優秀人才的競逐中領先對手，凝聚企業文化與效率，為企業長遠的發展打下良好的基礎。

首圖圖片來源 AC Photo
撰文:EXP 創璟國際品牌顧問