品牌行銷預算編得多，不如用的巧
Ｑ3是品牌行銷人員一年一度最重要的時刻，除了準備開始驗收行銷成果外，還得編列與擬定明年度的行銷計畫與行銷預算，EXP品牌行銷顧問認為網路上很容易搜尋到許多制式的年度行銷預算分配表及行銷時間表，照著表格來規劃預算或許省事，但也很有可能遭遇到競品同時曝光，反而增加了行銷成本，最後是賺是賠還很難說。
在編列品牌行銷預算時，先弄清楚幾件事，市佔第一不等於賺錢，SEO排名不等於消費者首選，廣告的話題性不等於產品大賣，營收才是品牌活下去的關鍵，品牌要用錢堆出來，堆的扎實，堆的夠穩，才是有效的投資，如果您的品牌想在有限的預算下脫穎而出？在市場中賺到錢？EXP品牌行銷顧問團隊建議先把照表操課的想法收起來，先由營運策略走起，再一一評估年度預算該怎麼編列，下列舉例與讀者分享架構思維。
1.品牌行銷目標方向
品牌發展上，EXP 建議由營收目標來當作基準，目的是統一每個部門的工作目標，在未來的整體執行上溝通才不會脫勾，營收發展的建議值通常為前一年度的1.25～1.5倍，目標則是分為2個項目，1是挑戰，2是展望。（參考下列圖表說明）
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今年營業額 |
明年的挑戰 |
明年展望 |
投資 |
明年營業目標 |
策略目標 |
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整年1000萬 |
*人事成本提高5% |
＊聯名合作 |
＊營收提高35% |
1600萬 |
＊售價提高15% ＊營運成本下修5% ＊增資 15% ＊旺季營收提高25％ ＊淡季營收提高10% |
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Ｑ1：100萬 |
150萬 |
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Q2： 200萬 |
300萬 |
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Q3: 500萬 |
750萬 |
||||
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Q4： 300萬 |
400萬 |
2.品牌行銷團隊目標整合
組織的發展目標必須一至，同步的默契越好，效能與效率就越高，達成年度目標自然事倍功半，在擬定年度預算之前，要優先檢視團隊部門的任務分工，營收不是單一團隊的任務，而是由公司各部門一起協力才能達成。
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策略目標 |
方向 |
行銷團隊目標 |
營運團隊目標 |
Co-work目標 |
| 1.售價提高15% | 確保25%的營收成長目標。 | 1.如何包裝漲價的議題 2.如何不被排斥的傳達 |
1.各品項漲價幅度的比例2.如何隱性漲價 | 找出消費者接受度最高的漲價模式。 |
| 2.營運成本下修5% | 增加盈餘 | 1.降低轉換成本 2.媒體管理優化 |
1.產能優化提高效能 2.原物料控管 3.提高坪效 |
優化產銷管理 |
| 3增資15% | 累積資本，穩定營運 | 1.Ｂ2B公關發布 2.募資包裝 |
1.營運績效提高 2.投資潛力的估算 3.投資標的物規劃 |
策略投資人與財務投資人的佔比 |
| 4.旺季營收提高25％ | 提高現有營收，吸引投資人 | 1.推產值最高的銷售方案。2.提高消費頻次 | 1.團隊激勵獎金 2.提高後勤效能 3.維持銷售毛利 |
效能最高的執行策略 |
3.品牌行銷目標分類
組織任務分工底定之後，行銷部門就可以根據目標來確立想法，並且找出最有效的執行路徑，讓人力可以最有效發揮。
| 行銷目標 | 課題 | 想法 | 綜效 | 預估目標 |
| 營收 | 1.淡季營收提高10% 2.旺季營收提高25％ 3.漲價溝通 |
1.淡季庫存折扣 2.旺季會員累積點數加倍。 3.特定商品點數折抵翻倍 4.新品提高售價 |
1.產銷目標一致性 2.統一內部溝通基準 3.會員系統效益發揮 4.集中經營資源 5.執行時事半工倍 6.降低會員管理成本 7.降低媒體管理成本 |
Ｑ1目標150萬 Ｑ2目標300萬 Ｑ3目標750萬 Q4目標400萬 |
| 品牌維持 | 1.增加品牌記憶點 2.提高市場能見度 |
1.口碑累績 2.會員優惠提高黏著度 |
1.會員平均累積點數1000點 2.新增會員數每月100人 |
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| 品牌發展 | 1.增資15% 2.海外市場 3.展店 |
1.包裝旺季成長業績 2.公關報導 3.拓展說明會 |
1.10~15名投資人機會 2.海外參展展次 3.海外合作模式建立 |
4.品牌行銷營收目標設定
經過財務模型推算出來的營運目標，會比用空喊的來得踏實，用實際的資源去評估成效，行銷的策略與創意才算是有實際的翻展空間，團隊即便感受到壓力，也都能在可理解的範圍下去執行。
| 月份 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
| 季度 |
Ｑ1（淡季） |
Q2 （普通） |
Q3（旺季） |
Q4（普通） |
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| 營收目標 |
150萬 |
300萬 |
750萬 |
400萬 |
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| 機會 |
年節買氣 |
開學 開市 |
1.春假 3.衣的議題 2.節令 |
1.暑期消費潮 3.親子 2.行的議題 4.節令 |
1.大節令 3.親子 2.連假 4.食的議題 |
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| 策略 | 1.清庫存活動增加變現。 2.會員消費累積點數增加。 3.KOL口碑累積 |
特定商品點數折抵翻倍。 | 1.推出募資商品累積會員數與創造議題 2.透過募資議題強化品牌定位 3.增加會員點數累積 |
1.會員點數折抵翻倍 2.強化促銷活動 3.媒體資源集中推廣 4.延續議題公關活動 5.地推活動增加 6.異業結盟合作延伸消費機會 |
1.大節令的強化推廣 2.節令地推活動 3.節令會員強化優惠 4.聯盟合作集中行銷資源 |
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5.品牌行銷預算分配
最後依據每個度不同的營運目標，選擇行銷工具與分配預算，對於中小企業來說不浪費資源與人力，集中資源在最有效益的目標上，就是最有效的行銷方式。
| 月份 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
| 季度 |
Ｑ1（淡季） |
Q2 （普通） |
Q3（旺季） |
Q4（普通） |
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| 營收目標 |
150萬 |
300萬 |
750萬 |
400萬 |
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| 建議預算 |
150萬*0.15=22.5萬 |
300萬*0.20=60萬 |
750萬*0.3=225萬 |
400萬*0.25=100萬 |
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| 原因 | 1.目標在與減輕庫存與變現，直接優惠給忠誠客戶的轉換成本最低。
2.在旺季過多的媒體競價，可能會成營收負成長。 3.選擇能成為數位資產的媒體投資，對於未來行銷投資效益較佳。 |
1.目標為強化與加深品牌形象與定位，透過募資策略可以達成雙贏粽效。
2.品牌記憶點提高可以優化會員轉化率 3.預算目標應用在會員成長上，為旺季營收奠定基礎。 |
1.競爭旺季的預算必須盡可能地充足
2.透過會員優惠提高ARPPU 3.盡可能地提高產品能見度 |
1.重心放在銷售旺季後的口碑累積與優化。
2.透過公關活動強化具體營運成績 3.聯盟合作可以用較低的預算延長效益 |
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| 預算配比 | 1.自有會員系統30% 2.社群與社團30% 3.KOL與口碑40% |
1.社群 45% 2.KOL與口碑 30% 3.關鍵字 10% 4.會員經營15% |
1.關鍵字20% 2.影音35% 3.社群25％ 4.公關與異業合作10% 5.會員經營 10% |
1.KOL與口碑30% 2.社群討論操作20% 3.公關與異業合作20% 4.B2B募資活動30% |
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EXP品牌行銷顧問透過以上5個編列行銷預算的Tips ，與各位讀者分享，希望大家的每一筆預算都能發揮更大的效益。
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