「品牌認知」是行銷作戰的第一步｜品牌經營

2022-06-22

消費者進行購買的過程中，「品牌認知」通常是決策的第一步，也是最重要的一步。除了一些極度衝動型的購買或是低關心度的消費行為之外，如果消費者對你的品牌不認識或不熟悉，那他們通常不會選擇你的商品。

品牌認知是消費者對於品牌定位與品牌形象最初步直覺的認識，涵蓋有「知名度」、「理解度」、「辨識度」以及「指名度」等內在指標，可由此指標判斷品牌是否建立良好的品牌認知。

「知名度」顧名思義是有多少比例的消費者知道這個品牌，也是最基礎的品牌認知要件。碳酸飲料龍頭可口可樂與百事可樂，歷年來接連尋找時下知名度最高的明星藝人最為代言，僅管品牌經歷百年歷史，一代又一代新的消費者進入市場，品牌仍能維持全面的知名度。

「理解度」則是消費者是否是正確地暸解品牌希望傳遞的面貌。瑞典知名傢具品牌IKEA在台灣靠著平實的價格與設計感佔住一片天，除了詼諧感性的行銷手法外，IKEA也致力於翻轉平價等於品質不好的刻板印象，除了強化產品的保固宣傳，同時透過店頭陳列佈置、DM等途徑與消費者溝通，平實的價格來自於成本控管、運送管理、自行組裝、以量制價等，避免消費者產生錯誤的認知。

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「辨識度」代表消費者是否能明確地辨認出品牌與競爭者甚至是仿冒者之間的差異性。多數品牌體現在CI識別系統之上，涵蓋品牌的LOGO、標準色、輔助圖形等，以固定且有鑑別力的設計，重複曝光累積品牌的印象。例如看到黃色的M字母就想到歡樂形象的麥當勞，三芒星標誌就代表尊貴的賓士。

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最後則是「指名度」，意指當消費者對於自己品牌身處的品類有所需求或者是即將進行購買行為之時，不需要經由提醒即能在消費者腦海中跳出來的能力，品牌的指名度越高，代表消費者的依賴性與忠誠度越高，當然也更加容易受到消費者的青睞而購買。「健康事交給白蘭氏」、「吃雞我只肯德基」等品牌slogan即是意圖深化品牌與品類的連結。

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作為消費行為的第一道關卡，品牌認知的建立無疑是行銷人員關注的焦點，甚至有越來越重要的趨勢。在過去市場競爭尚未飽和的年代，同品類的競爭品牌少，意味著消費者的選擇性不多，品牌很容易透過廣告宣傳建立起知名度，而在當時品牌所肩負的任務主要是提供消費者基本的信賴感，對於品牌的認知停留在表面已經足夠。

但隨著經濟發展與市場的開放，越來越多與自己同質性的品牌加入競爭，容易讓消費者對於品牌的認識產生混亂與疑惑，令人眼花撩亂的新品牌如雨後春筍般不停地冒出來，要在其中佔有鮮明的品牌認知變得更加困難且重要。甚者在現今社群平台與多媒體環境的變革，訊息的傳遞已經不能僅倚賴極大涵蓋率的大眾媒體，破碎化的傳播環境造就出嘈雜的資訊，讓建立品牌認知的難度有級距化的上升。

品牌認知的建立，分別有幾種典型與非典型的方法。典型的以傳統的廣告宣傳為最主要的管道，包含大眾媒體與新興的社群媒體，另外企業公關關係的管理經營以及贊助等方式也是常見的建立途徑。近年來品牌也試圖以更為貼近消費者的方式嘗試建立起自身的品牌認知，例如品牌的發表會、品牌體驗活動、品牌儀式以及與其他品牌的異業合作等，讓消費者有更多的參與度，拉近與消費者的距離。

在進行品牌認知的計畫時，需要隨時注意幾個原則：

一、需有明確的辨識度與區隔性，和競爭者有所差異，並且有特殊的記憶點，通常來自於品牌的USP（獨特銷售主張）。

二、以消費者的視角思考，避免產生認知不協調，致使品牌想傳遞的印象在訊息編碼過程中受到消費者誤解。

三、需要是符合消費者期待的內容，如果與消費者需求脫鉤很可能出現孤芳自賞的窘境，行銷人員可以定期進行顧客認知調查，確保品牌欲傳達的訊息與市場感受一致，若有誤差必須隨時修正品牌操作策略。

四、需要時間累積以及完整的接觸管道，品牌認知無法在一夕之間建立，需要透過多次的刺激，並且在消費者可能接觸到的所有品牌接觸點埋下伏筆，讓消費者在不知不覺中將品牌刻畫進潛意識。

二十一世紀被稱為是社群時代，自媒體的蓬勃發展，讓大眾從過去透過媒體傳播的資訊接收者，轉變為資訊的製造者，訊息不再只是單向的傳遞，消費者本身就身處在資訊流動之中，對於自我意識有更多的認識。對品牌造成的影響是，品牌需要更貼近消費者的生活，並融入消費者的日常之中。

過去品牌更像是被消費者所嚮往與崇拜著，而現今，消費者會更傾向去選擇與自己的外在形象、價值觀、生活型態產生共鳴的品牌。舉例來說，當一個人進入新的群體，自然會跟與自己的氣息、興趣、想法相近的人成為朋友，不同的朋友圈代表著各自群體的價值觀。消費者選擇品牌也是這樣，品牌就像是一個人，是和我共享生活的朋友，是能夠彰顯我個人特質的夥伴。有鑑於此，品牌認知就像是品牌擬人化之後的樣貌，初次見面的第一印象，是酷炫的、是新潮的、是青澀的、還是文靜的。品牌若能確定目標對象族群對自我的理想輪廓，並讓其感受到認同感與親近感，品牌認知就成功了第一步。

首圖圖片來源 AC Photo
撰文:EXP 創璟國際品牌顧問