什麼是品牌願景、品牌使命、品牌核心價值？對品牌而言有什麼意義 | 品牌建立

2019-10-08

EXP創璟國際品牌顧問認為建立一個全新的品牌或是正在轉型的企業而言，建立品牌願景、品牌使命、品牌核心價值等企業理念是非常關鍵的步驟，因為這代表了整家公司的中心思想，也代表了公司的品牌定位。好的願景、使命、核心價值能夠吸引到對的員工和有一樣想法的客戶，但台灣有許多企業不了解這些的意義，也不了解該如何撰定義與論述願景、使命與核心價值。這篇文章將透過簡單且明確的案例分享，讓大家能快速的了解。

品牌願景是「公司對於未來的想像」

願景是企業最遠大的夢想和努力前進的目標，願景應該要明確而且能夠鼓舞人心，願景主要又能分為兩種，第一種通常是以盈利為目標的企業。他們會將願景設定為「成為業界最有品質」、「成為台灣產業領導者」、「某個市場規模第一」，這類型的願景明確又簡單，能夠表達出公司的企圖心，也是公司、股東、員工等關鍵利益人能一起前進的目標。

舉台積電為例，台積電的企業願景是：
成為全球最先進及最大的專業積體電路技術及製造服務業者，並且與我們無晶圓廠設計公司及整合元件製造商的客戶群共同組成半導體產業中堅強的競爭團隊。

另外一種是現在許多新創公司和社會企業會擬定的企業願景，這類型公司會將願景設定為「怎麼樣的社會更好」、「讓世界不再產生什麼問題」，類似這樣的願景，是朝向改變這個大環境為出發點，「改變」則是這類型願景的重點。

舉擁抱（Embrace）為例，擁抱是一個總部位於印度的社會企業，致力於透過醫療創新產品減少開發中國家的嬰兒和孕產婦死亡率。擁抱的企業願景是：我們相信，每一位婦女和兒童都應擁有健康生活的平等機會。

當有了明確的願景，接著企業的使命代表的是我們要怎麼做才能夠達成願景，達成我們想要的那個未來。

品牌使命就是「使命必達的事」

關於企業的使命，大家要切記「使命是承接在願景之下、與願景習習相關的。」而大部分企業使命的論述中常常會寫出公司的業務模式、產品方向、服務特色，因為有了這樣的業務模式和產品方向，才能達成企業想要改變或著想要做到的事情（就是前面提到的願景）。

舉台灣電力公司為例，台電的企業使命是：
以友善環境及合理成本的方式，提供社會多元發展所需的穩定電力

台電的產品就是電力，他們講求的服務特色是「友善環境」和「合理的成本」，因此他們的企業使命就涵括了這兩個重點。

再舉之前提過的社會企業－擁抱（Embrace）為例，擁抱的企業使命是：
為那些世界上最脆弱的人群，提供創新的解決方案，以推動母嬰健康的提升。

以擁抱來說，前面提到他們相信也努力讓婦女和兒童都擁有健康生活的機會（願景），所以他們提供創新的解決方案，持續推動母嬰健康的提升（使命）。「相信的是願景，該怎麼做的是使命」這就是願景與使命的差異。

品牌核心價值是「對內對外的共同準則」

核心價值循規著使命的脈絡，指的是企業最基本也是最永恆的信念，這個價值是企業同仁認同也遵循的準則，有些企業又稱核心價值為「價值觀」。這個價值可能是感性的詞彙例如「誠信」、「關愛」，也可能是理性的詞彙例如「創新」、「環保」等。核心價值的用法和詞彙沒有絕對，但勢必會跟產業特性相關。舉例來說，許多建設公司都會有「誠信」二字，因為對消費者來說，買房子安全是最重要的，所以建設公司的誠信很重要，絕對不能夠偷工減料。而若是做與能源、電力、環保相關的產業，可能都會強調「永續」，因為永續經營是產業中最重要的價值之一。許多企業會將這些核心價值延伸應用至品牌溝通策略當中。

舉 Nike 為例，Nike 的核心價值是 Performance （性能）、Authenticity（本真性）、 Innovation（創新）和 Sustainability（永續），這也代表著 Nike 在做所有策略規劃都不應該偏離他們的核心價值。舉永續來說，Nike近期設立了一個網站，展示了 Nike 如何降低碳足跡與改造供應鏈製造流程，Nike透過Nike Grind環保技術，將老舊球鞋的原材料再利用於運動場的建設中，大幅降低了原材料對環境的影響，這些策略呼應了永續是深植 Nike 的品牌 DNA。

買的不只是產品或服務而是能夠代表自己的「價值觀」

但為什麼企業需要重視自己的願景、使命和核心價值呢？最主要的目的是希望能透過宣達理念來找到志同道合的夥伴。不論是公司的員工或是商業上往來的夥伴，當他們被企業的理念所感動而加入團隊，才能與公司一起朝向相同的目標前進。對於消費者呢？是為了打動認同企業理念的消費者前來購買，因為對於消費者而言，他們想買的不僅是產品或是服務，更多的時候是能夠代表自己的「價值觀」。

撰文：EXP 創璟國際品牌顧問婉瑄 Sandy
首圖來源：Pexels
圖片來源：embraceinnovations、Nike