品牌的力量與社會責任，承擔社會責任與樹立正向積極的影響力｜品牌 CSR

2020-11-26

EXP創璟國際品牌顧問於企業品牌輔導時，常聽到基層同仁對企業社會責任的疑惑，同仁提到做企業社會責任是好事也是普世價值，但對於企業除了提升形象的好處外，對獲利很難有幫助…等，所以我們今天要來談談社會責任對品牌的影響！

企業社會責任與品牌的關係是什麼？

這裡指的企業社會責任是 CSR（Corporate Social Responsibility）。企業利用社會、環境上的資源獲利的同時，企業也需要對社會、環境上的永續發展負起責任。

企業社會責任與品牌的願景、使命、價值主張有關，因為品牌價值主張往往會體現在品牌的決策與行為上，如果品牌價值主張強調著在品牌獲利的同時也會兼顧著社會和環境的永續，品牌的行為必然會呼應品牌本身的主張。在乎永續議題的消費者在選擇產品的時候，多數就會選擇具有永續理念的商品。

例如，綠藤生機的品牌訴求 -「讓一個更真實、更健康的永續生活型態萌芽」。綠藤在配方上秉持著綠藤 FAITH 配方原則，產品不僅要對顧客的肌膚有益，也要對社會和環境的永續發展有幫助。綠藤生機，因為秉持與落實「讓一個更真實、更健康的永續生活型態萌芽」的品牌主張，滿足了某些消費者在保養的同時也想兼顧社會友善與環境友善的需求，進而培養出綠藤生機的專屬客戶！

企業行使企業社會責任與企業獲利會不會產生衝突？

獲利可以分成短期獲利和長期獲利。企業在行使企業社會責任時，短期而言，企業社會責任貌似和獲利有衝突，因為行使企業社會責任短期有著明確的成本，企業卻難以評估行使企業社會責任帶來的長期效益。然而，長期而言，獲利和企業社會責任之間有著互利共生的關係，企業與社會彼此是相輔相成的。穩健成長的企業需要健全的社會與環境，健全的社會與環境需要穩健成長的企業。企業在幫助社會與環境的同時，其實也在幫助企業維護企業的產業環境。

若企業有意將企業社會責任融入企業營運的商業模式中，企業可以透過檢視投資人是誰、和投資人溝通或是尋找理念相同的投資人，藉此減輕短期獲利需要表現優異的壓力。

企業行使企業社會責任該從何處開始？

企業避免行使企業社會責任流於單純地做公益，企業可以從與本業相關的議題開始著手，以本業出發，為企業本身所處的產業建立永續的環境。在幫助社會與環境的同時，企業也在維護企業所處產業鍊的穩定性。然而，企業社會責任最理想的願景是把環境永續、社會永續及公司治理納入商業模式中，利用永續的商業模式創造永續的環境與社會。

例如，聯合利華在 2010 年發起「聯合利華永續生活計畫 (USLP)」。永續生活計畫，致力於兼顧企業永續成長與減少對環境的負面影響，同時為社會帶來正面影響力。當中，聯合利華提倡永續性採購，目標在2020 年，聯合利華100%的農業原物料將達成永續採購，將永續的元素融入他們的商業模式當中。100%的農業原物料將達成永續採購的意思是，被採購的原物料是經由永續農法所種植的，原物料的產出對環境和社會是友善的，這樣的計畫能夠幫助農夫增加收入並且減緩氣候變遷所造成的影響。永續採購在幫助環境與社會的同時，藉由永續採購降低農作物生產的風險與多變性，穩定了聯合利華的供應鏈。

企業社會責任不是一個表面的宣傳工具！

某些品牌可能為了提升品牌正面形象，而將企業社會責任作為品牌訴求，但實際上並未落實品牌價值主張。短期而言，品牌可能因此吸引到客戶。長期而言，品牌會因為光說企業社會責任而不行使企業社會責任，讓認同品牌原先價值主張的利害關係人，感受到被欺騙，進而將品牌貼上不誠信的標籤。利害關係人因此降低與品牌來往的可能性，並且讓向更多人傳遞品牌不值得信賴的形象。品牌形象最終受損，也難以追回原先客戶的信任。

品牌將企業社會責任、永續的理念融入商業模式中，能夠為品牌建立正面形象、吸引價值觀相同的顧客。同時，也能夠因為品牌以永續經營的角度著手，而降低整體產業鍊的風險，提升整體產業鍊的彈性。最後最後，EXP創璟國際品牌顧問還是要提醒大家，品牌不能只是將社會責任、永續的理念掛在嘴邊，但沒有行動，否則虛有其表只會為品牌帶來不可逆的傷害。

撰文：EXP 創璟國際品牌顧問-助理企劃盧聖喆
圖：Pexels 、綠藤生機、聯合利華