品牌要能帶領消費者成為「理想中的自己」

2022-03-04

EXP創璟國際品牌顧問在和客戶談到「品牌使命」時，發現每個品牌總想成為同業中的第一品牌，思考點經常會從如何達到一定的銷售量、或市佔率等市場面向切入；或者在傳遞品牌訴求時，只著重於強調產品特色、或研發製造流程等層面，圍繞在品牌背景或產品本身的訊息。但以站在消費者的角度來思考，以上都是品牌經營的基本要件，對於大眾來說卻不見得具有深刻意義或觸動人心。

因此這次特別要提出的觀點是，品牌的使命，除了帶給消費者「更好的產品」之外，還要能夠帶領消費者成為心中那個「更理想的自己」。這是因為市場上已有太多品牌及商品選擇，每個品牌之間的產品差異化訴求愈分愈細，一般消費者已無法清楚區分每個品牌細微的產品區隔，但卻對於品牌所表現出來的個性與形象有個基本印象與認知，而選擇什麼樣的品牌也等於選擇想要展現什麼樣的自己。

所以在打造品牌時，如何把產品利益點，轉化成跟消費者的生活或內心需求更有關聯的訴求，成為一個重要的思考點。在塑造品牌使命或擬定品牌策略上，可以從幾個面向切入：

一、塑造品牌個性：找到自我形象的投射

EXP品牌顧問為客戶做品牌規劃時，在了解產品獨特優勢之外，更重要的任務是定義出品牌定位與個性。為了引導客戶如何定義自己的品牌個性，我們常會把「品牌」比喻就像是一個人，因此每個品牌會有自己的中心思想、核心價值、與使命、以及內外在的表現。藉此也可以想像什麼形象或個性的人，也會相對吸引到相似個性或嚮往那樣形象的人。例如以汽車的品牌來說，大眾或許記不住每個汽車性能與規格，卻會直接聯想到每個汽車品牌象徵的個性與形象，如Porsche代表的是刺激、新潮，而BMW則是卓越、經典，同樣是高端品牌，都代表了一種身分地位的象徵，但表現的個性不同，相對來說也會吸引到追求同樣個性與形象投射的消費者，讓他們感受到更接近自己理想中的形象。

306117_10150844328817668_952903844_n

二、建立情感連結：讓生活變得更美好

真正觸動人心的品牌，需要能夠與消費者建立情感連結，因此在品牌訴求上，必須思考如何把產品特質，轉化成讓人們生活更美好的訴求。以「IKEA宜家家居」為例，就不只是講求傢俱功能面，而是著重於「為多數人創造更美好的日常生活」，傢俱設計也以能夠增進生活品質為概念，讓人們享受生活空間。並以「美好生活，從家開始」作為情感連結與訴求，致力於打造一個家的氛圍，為的也是讓消費者可以想像一個理想舒適的家、一個更好的生活品質。擁有品牌，等於擁有美好生活空間，以及在這空間中更好的自己。

27066956_1551972084858688_8131049117975925733_n

三、觸發消費渴望：成為心中理想的自己

消費者對於品牌/產品的需求，要讓他們從「需要」到「想要」，進而產生內心渴望，才能創造與培養出長久的忠實顧客，而這個關鍵就在於品牌能不能帶領消費者成為更理想的自己，觸發內心想要與眾不同或自我表現的渴望。

好比Nike之所以能夠在運動品牌領域佔有一席之地，正是品牌精神理念「Just do it」的情感觸動。即使Nike每年推出不同的行銷campaign，但始終以「Just do it」為基礎延伸，鼓勵人們勇於嘗試、挑戰自我的品牌形象，即不斷吸引到相同理念的消費者，激起每個勇於挑戰或希望嘗試的人們，透過運動讓自己變得更好，也能夠表現積極正面、熱愛運動的自我形象，成為理想中的自己，在心理層面上讓人們達到自我提升的個人渴望。

Nike-1