【品牌觀點】為什麼有了品牌卻賺不到錢?因為你還沒搞懂三件事

EXP創璟國際品牌顧問與大家分享三個觀念,
觀念一:品牌是獨有的名稱、識別符號、精神理念、核心價值,包含產品或服務各種有形和無形的綜合表現代名詞。觀念二:行銷是將品牌核心價值與品牌、產品或服務的相關資訊傳達給受眾的方式。觀念三:銷售是向客戶販售公司的產品或服務,使公司獲得利潤的交易行為。搞懂這三個關鍵,品牌策略才能成功帶動品牌發展

 

在與客戶接觸的過程,常常遇到以下提問:我想做行銷,請幫我設計一個LOGO。我想做品牌,增加產品的銷售量,但這三者之間到底有何差異與影響,是很多品牌主心中的大疑惑。

破題法先說,執行任何項目之前,請先認清一個事實:

品牌行銷≠銷售,這三件事彼此間是相輔相成,讓企業營運時的互動產生連結性與執行依據,缺一不可,如有一環決策錯誤,連帶會影響整體樣貌。在發展品牌前,建議先透過商業分析了解自己的STP,所謂STP意指:

Segmenting:差異化特質

Targeting:目標市場

Positioning:市場定位

funnel-2

接下來,我們再將品牌、行銷、銷售這三件事分別說明。

funnel-1

觀念一:品牌是獨有的名稱、識別符號、精神理念、核心價值,包含產品或服務各種有形和無形的綜合表現代名詞。

當團隊有了商業分析的初步資料做基底,就應思考如何將分析後的資料結果轉化成『品牌』,建立產品或服務可執行的營運目的及目標,包含期望傳達的價值主張,並可明確的論述,以及相關識別性與記憶點的產出。如果缺少『品牌』,銷售過程便僅有商品的功能價值作為選擇的依據,缺少情感面的價值認同。情感面認同難以用數據量化,但功能價值可以。少了『品牌』輔助,產品或服務銷售時容易陷入比價、比規格的難處。當團隊清楚『品牌』、了解『品牌』具備的特性後,下一步開始思考『行銷』。

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觀念二:行銷是將品牌核心價值與品牌、產品或服務的相關資訊傳達給受眾的方式。

市面上常見的『行銷』服務內容廣義來說又分為三部分:行銷顧問行銷策略行銷溝通執行

行銷顧問是以行銷理論為基礎,加上產業研究經驗累積與專業洞察能力,提供適當的行銷建議與方向給企業參考。大家常聽到的PEST、4P、4C等理論,皆是發展行銷策略行銷溝通執行的論點依據。行銷策略是將『品牌』或『產品』想要傳達給受眾的訊息,有邏輯、層次性的建構,包含各以何種方式進行溝通,溝通時間點上的定義等等。產生出一份有系統性的文件,讓執行者可有脈絡溝通期望傳遞的內容與擬定溝通順序。行銷策略完並經由決策者核准,才進入行銷溝通執行

行銷溝通執行又可再區分成實體溝通與數位溝通。通常看到執行的產出前,會先有溝通執行規劃,這時規劃的內容,更傾向針對性且範圍更聚焦收斂的執行方式建議。一般常提到的展覽、媒體廣告、google再行銷、話題行銷、SEO、網路關鍵字廣告等,都是『行銷』在溝通執行時的實體或數位操作方式之一,而會員制度、點數累積等等,則是溝通執行操作時的運用手法差異,每一單項皆不等於行銷的全部樣貌,每一單項執行時又各有不同的專業性。

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觀念三:銷售是向客戶販售公司的產品或服務,使公司獲得利潤的交易行為。

當『品牌』透過『行銷』傳遞出去,最終還是須經由『銷售』產品或服務產生利潤,達到商業模式最佳化。銷售行爲則因產品或服務屬性不同,會有不同的銷售計畫,這裡的銷售計畫不僅是價格上促銷,而是包含引出消費需求、銷售話術應用等。有了『品牌』與『行銷』的輔助,執行『銷售』時相對地容易降低溝通成本,尤其當消費受眾對『品牌』有一定理解與認同,『銷售』過程更偏重於情感性價值,情感無法數據化評比,相對也下降因功能價值差異被競品取代的機會。

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做行銷,不一定需要有『品牌』做立基才能進行,但缺少『品牌』,發展出的行銷策略就如同缺少靈魂。溝通執行過程產生的利益與資訊價值,也不一定回饋到企業自身『品牌』累積,反而可能助長競爭對手的曝光量,甚至連『銷售』量也整碗讓人捧去。

如果無法有效辨別企業缺少品牌、行銷、銷售哪一區塊的專業,在此建議適當尋求外界專業且方向正確的資源協助。當在廣告欄位看到行銷整合公司說幫你打造強力品牌,請先搞清楚該公司擅長做品牌定位品牌設計行銷策略規劃、執行虛實通路哪個區塊的行銷?找到錯誤的團隊來幫你建立品牌核心價值,操作SEO內容行銷,很容易是場悲劇。做了錯誤決定比什麼都不做更恐怖。

撰文:EXP 創璟國際品牌顧問  Yasuang 亞璇
圖:EXP 創璟國際品牌顧問visualhuntpexelspexels

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