為什麼有了品牌卻賺不到錢？因為你還沒搞懂三件事｜品牌經營

2018-07-05

EXP創璟國際品牌顧問與大家分享三個觀念，
觀念一：品牌是獨有的名稱、識別符號、精神理念、核心價值，包含產品或服務各種有形和無形的綜合表現代名詞。觀念二：行銷是將品牌核心價值與品牌、產品或服務的相關資訊傳達給受眾的方式。觀念三：銷售是向客戶販售公司的產品或服務，使公司獲得利潤的交易行為。搞懂這三個關鍵，品牌策略才能成功帶動品牌發展。

在與客戶接觸的過程，常常遇到以下提問：我想做行銷，請幫我設計一個LOGO。我想做品牌，增加產品的銷售量，但這三者之間到底有何差異與影響，是很多品牌主心中的大疑惑。

破題法先說，執行任何項目之前，請先認清一個事實：

品牌≠行銷≠銷售，這三件事彼此間是相輔相成，讓企業營運時的互動產生連結性與執行依據，缺一不可，如有一環決策錯誤，連帶會影響整體樣貌。在發展品牌前，建議先透過商業分析了解自己的STP，所謂STP意指：

Segmenting：差異化特質

Targeting：目標市場

Positioning：市場定位

funnel-2

接下來，我們再將品牌、行銷、銷售這三件事分別說明。

funnel-1

觀念一：品牌是獨有的名稱、識別符號、精神理念、核心價值，包含產品或服務各種有形和無形的綜合表現代名詞。

當團隊有了商業分析的初步資料做基底，就應思考如何將分析後的資料結果轉化成『品牌』，建立產品或服務可執行的營運目的及目標，包含期望傳達的價值主張，並可明確的論述，以及相關識別性與記憶點的產出。如果缺少『品牌』，銷售過程便僅有商品的功能價值作為選擇的依據，缺少情感面的價值認同。情感面認同難以用數據量化，但功能價值可以。少了『品牌』輔助，產品或服務銷售時容易陷入比價、比規格的難處。當團隊清楚『品牌』、了解『品牌』具備的特性後，下一步開始思考『行銷』。

觀念二：行銷是將品牌核心價值與品牌、產品或服務的相關資訊傳達給受眾的方式。

市面上常見的『行銷』服務內容廣義來說又分為三部分：行銷顧問、行銷策略與行銷溝通執行。

行銷顧問是以行銷理論為基礎，加上產業研究經驗累積與專業洞察能力，提供適當的行銷建議與方向給企業參考。大家常聽到的PEST、4P、4C等理論，皆是發展行銷策略與行銷溝通執行的論點依據。行銷策略是將『品牌』或『產品』想要傳達給受眾的訊息，有邏輯、層次性的建構，包含各以何種方式進行溝通，溝通時間點上的定義等等。產生出一份有系統性的文件，讓執行者可有脈絡溝通期望傳遞的內容與擬定溝通順序。行銷策略完並經由決策者核准，才進入行銷溝通執行。

行銷溝通執行又可再區分成實體溝通與數位溝通。通常看到執行的產出前，會先有溝通執行規劃，這時規劃的內容，更傾向針對性且範圍更聚焦收斂的執行方式建議。一般常提到的展覽、媒體廣告、google再行銷、話題行銷、SEO、網路關鍵字廣告等，都是『行銷』在溝通執行時的實體或數位操作方式之一，而會員制度、點數累積等等，則是溝通執行操作時的運用手法差異，每一單項皆不等於行銷的全部樣貌，每一單項執行時又各有不同的專業性。

觀念三：銷售是向客戶販售公司的產品或服務，使公司獲得利潤的交易行為。

當『品牌』透過『行銷』傳遞出去，最終還是須經由『銷售』產品或服務產生利潤，達到商業模式最佳化。銷售行爲則因產品或服務屬性不同，會有不同的銷售計畫，這裡的銷售計畫不僅是價格上促銷，而是包含引出消費需求、銷售話術應用等。有了『品牌』與『行銷』的輔助，執行『銷售』時相對地容易降低溝通成本，尤其當消費受眾對『品牌』有一定理解與認同，『銷售』過程更偏重於情感性價值，情感無法數據化評比，相對也下降因功能價值差異被競品取代的機會。

做行銷，不一定需要有『品牌』做立基才能進行，但缺少『品牌』，發展出的行銷策略就如同缺少靈魂。溝通執行過程產生的利益與資訊價值，也不一定回饋到企業自身『品牌』累積，反而可能助長競爭對手的曝光量，甚至連『銷售』量也整碗讓人捧去。

如果無法有效辨別企業缺少品牌、行銷、銷售哪一區塊的專業，在此建議適當尋求外界專業且方向正確的資源協助。當在廣告欄位看到行銷整合公司說幫你打造強力品牌，請先搞清楚該公司擅長做品牌定位、品牌設計、行銷策略規劃、執行虛實通路哪個區塊的行銷？找到錯誤的團隊來幫你建立品牌核心價值，操作SEO內容行銷，很容易是場悲劇。做了錯誤決定比什麼都不做更恐怖。

撰文：EXP 創璟國際品牌顧問 Yasuang 亞璇
圖：EXP 創璟國際品牌顧問、visualhunt、pexels、pexels