「品牌形象」如何形成？品牌形象切勿只做表面功夫！

2023-01-04

台灣教育部《重編國語辭典修訂本》註釋，「形象」的定義是：「由一個人的內涵作為，所呈現出來的風格、特色。」很重要的一點，形象是由內而外所散發出來的，如果注意力只放在可視的外在樣貌，那僅僅是表象而已。當我們認識一個人之後，在互動過程中，一步步從對方的言談舉止、個性、價值觀與所作所為累積建立起對這樣一個人的形象。

如同人有人的形象，品牌也是一樣，會經由各種有形與無形的作為在目標對象心中形成一個對於品牌整體的印象，並非僅僅是品牌「看起來」的樣子。許多行銷人員會有一種迷思，想要為自己的品牌「打造」出品牌形象，於是想盡辦法設計品牌的LOGO、包裝等，但實際上，品牌形象是形成在目標對象的腦海裡，無法刻意去塑造的，品牌形象是目標對象與品牌之間所有互動累積之下，自然而然生成的結果，又稱為「品牌接觸點（Brand Touchpoint）」。

建構出品牌形象的品牌接觸點有很多，包含品牌自身的品牌識別系統、產品與服務、價格與通路、銷售空間與人員、品牌形象網站、廣告宣傳等面向，需要有效的管理品牌接觸點，確保品牌傳遞出一致的訊息，才能夠讓目標對象建立起品牌所期待的品牌形象。舉例來說，若品牌希望傳遞出年輕有活力的形象，但在新產品的仍偏向推出保守口味、廣告宣傳的形式與媒介不是透過年輕族群常用的媒體、品牌銷售或服務人員死氣沈沈沒有活力，那麼不管砸下再多的廣告預算宣稱自己的品牌多麽年輕化，也難以建立起年輕的品牌形象。

對於品牌或甚至是企業來說，好的品牌形象會為品牌創造出許多優勢，諸如：

一、更快建立品牌知名度：
當你的品牌形象受到許多人的認可之後，這些認同你的品牌價值的消費者，就成了品牌傳遞的助力，對於品牌知名度的推廣有很大幫助。

二、更容易被記得：
資訊爆炸的時代，消費者接觸到的訊息量過多，很容易自動忽略掉，但好的品牌印象會讓你的品牌的接受度更高，也更容易在消費者心中留下記憶。

三、鞏固品牌忠誠度：
品牌致力於維護的品牌形象，有助於與消費者建立更緊密的關係，提升品牌的心佔率，在消費者有購買需求的時候更容易在心裡跳出你的品牌，自然就提升了對於品牌的忠誠度。

由於相較於生硬的條文，大眾更喜歡閱讀故事，因此我們可以將過去習慣以條列式的「三大核心」、「五大理念」等說明方式，改以故事文章的口吻，搭配上一些真實的情境或是事件，編寫出動人而有溫度的故事，讓品牌增添溫度，讓消費者感到更貼近，也讓品牌與消費者之間不只是存在商業關係，從而增進了彼此之間信賴的關係。

台灣極具代表性的餐廳「鼎泰豐」，將其品牌核心「精益求精」與「高度紀律」完美的展現在品牌每一個角落，因而打響其名號。專業與進步是許多品牌會訴求的品牌價值，但卻甚少徹底貫徹在品牌上。鼎泰豐從內部的人員管理、技術管理、食材原料管理、外場服務管理皆有嚴謹而明確的標準流程，對消費者來說可能僅僅是感受到服務人員親切的微笑，但實際上好的消費體驗是在整個用餐過程之中，用心呈現細節累積而來的，例如在小籠包的摺數上，反覆試做調整定調出最完美的18摺黃金摺數，充分展現出簡單卻下足功夫的料理專業。而對外鼎泰豐不管是在官方網站、品牌宣傳、產品包裝設計等也無一不盡力傳遞專業形象，進而讓消費者能夠放心地選擇鼎泰豐飽足一餐。

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由EXP品牌形象設計顧問協助執行的全家便利超商30週年品牌專案，從「全家就是你家」的品牌標語，衍伸出傳遞「一個讓不同世代人們分享喜悅的空間」品牌價值概念，EXP透過品牌規劃，針對便利商店及量販店等知名品牌進行案例分析，了解各品牌之CI接觸點應用與字體設計策略，明確定義品牌標語「全家就是你家」於未來品牌發展策略所需傳達的概念與情境，並給予視覺氛圍與色彩策略的方案字型設計融合新與舊的文化符號，有表現情感、現代而搞怪的顏文字，及表現趣味、古典而帶有拙趣的隸書，經過設計轉化出擁有獨特氣質又不失辨識度的字型；而在特殊標語設計，房屋象徵全家這個大家庭，裡面的三種元素代表全家重視的三大美好價值：與顧客的羈絆、緊密的人際關係、為家人嚴選的心，其中的無限符號，則是象徵全家朝向永續經營的目標邁進，而無限符號中還未完全連結的巧思，隱含著全家以追求持續的進步作為目標不斷邁進。透過將品牌標語具象化，成功讓品牌形象與風格更加強烈。

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台北知名老牌活海鮮餐廳「海世界」，是不少美食老饕、企業家及名人的美食口袋名單，創立已屆滿三十週年，面臨品牌形象老化的問題。EXP品牌形象設計顧問透過與經營者及廚師等夥伴的深度交流，挖掘老餐廳的經營理念及故事，轉化為品牌規劃的核心精神象徵，藉以傳承品牌精神並賦予新的品牌意象。品牌識別設計以魚群向内聚集的圖像，象徵生生不息的漁獲，也代表著海世界總是提供最新鮮的食材，吸引饕客聚集在此，產生如同在家用餐的歸屬感。而在品牌識別標準字設計，以較為飛揚的收筆，連結海浪飛濺的視覺意象，帶出品牌在撇捺之間如同新鮮漁獲的力度。同時在品牌輔助色與品牌輔助圖形進行改造，並應用於店面裝潢陳設、菜單設計、員工制服與餐廳物件等，成功讓海世界展現出煥然一新的年輕形象。

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一般來說，B to C的企業相對會更為重視品牌形象，但也有越來越多B toＢ的企業相繼的致力於品牌的發展。以電線電纜起家的大亞集團，歷經了七十餘年的發展，主要業務在大型的電纜製造承包，近年來積極地規劃企業轉型，強化企業與環境的共榮、以及與人之間的連結，進行了一連串的品牌改造工程，從企業CI的改造、官方宣傳素材的更新，到企業社會責任的關懷，更舉辦了許多與民眾互動的成果展、研討會、紀念館等，讓過去民眾難以接觸到的企業，搖身一變成為形象良好的永續品牌，不管對於未來業務的擴展，或是其他可能的發展都有許多幫助。

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EXP品牌形象設計顧問曾協助太陽能與機電整合專家：安盛電力執行品牌規劃、定位與設計，使其傳遞出全新的品牌形象。透過產業研究分析、企業盤點、企業深度訪談等研究工具釐清品牌發展願景與目標，並協助安盛電力建立品牌定位白皮書，以「安盛電力 POWER YOUR FUTURE」為品牌標語建立市場溝通機制，並以太陽光芒的斜射及安盛電力ANSON的代表字母「A」進行品牌符碼轉換，將太陽能帶入生活，EXP一致性的CIS策略，完整銜接品牌LOGO、辦公事務用品、公務裝備及網站設計，為安盛電力建立完整與獨特的品牌識別系統。

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