在《品牌定位前，不能不知的8個品牌概念》一文中，EXP曾分享：品牌定位是基於產品定位、市場定位的基礎上，傳遞符合定位策略的品牌形象，讓商品或服務在消費者心中佔有一個特殊的位置。本文想跟大家分享，EXP多年來在協助中小企業們進行品牌定位工作的經驗中，客戶們常會有的6個觀念上的迷思。
迷思一、做好Logo等於做好品牌定位
Logo是梳理品牌定位後所產出的視覺識別／企業識別系統成果之一，兩者是前後關係，是不能劃上等號的。
有的企業往往因為不了解這兩者的先後順序，為了推出新產品或新品牌，就先急著產出「想趕快放在包裝或官網上的Logo」。而這種尚未定義出明確品牌定位、缺乏脈絡的Logo，日後常面臨到：視覺識別／企業識別系統的完整度與應用性不足、無法完整傳遞品牌內涵、更改成本增加等問題。因此，先釐清兩者定義上的不同及執行上的先後順序，才能讓品牌的起步更穩紮穩打。
迷思二、產品好就好，品牌定位擺一邊
我們觀察到，傳產長年的產品導向思維，加上近年個人微商、直播帶貨等講求快速變現的D2C銷售模式盛行，無形中似乎助長了一股「重產品、輕品牌」的風氣。例如追求爆款商品，但在更長遠的品牌價值塑造上是相對薄弱並缺乏連結的，或是品牌形象反而被產品既定印象給限制住的問題。
經營者願意在產品力投注的資源，往往比品牌力多出許多，使品牌經常變成產品的附屬，流於價格戰，這樣的現象並不少見。品牌(Branding)與行銷(Marketing)看似雷同，其實是兩種截然不同的思維，EXP會建議這兩者必須相輔相成、一起前進，因為品牌的任務不只是達成短期的銷售目標，更是在顧客心裡創造長期的情感黏著。
迷思三、大企業才需要做品牌定位
大企業常因同時經營多個品牌，也有相對充足的資源來投入品牌工程，讓不少小品牌、微型創業者會先入為主的認為「品牌是大企業才需要做的事」而望之怯步或認為與我無關。
我們完全能理解創業初期時，因資金有限而必須在開銷上有所捨取捨。但其實，對於市場份額較小的後進者來說，能在品牌草創時就逐步建立正確的品牌思維，甚至為定位工作撥出適當預算、把錢花在刀口上，以尋找相對精準的市場切入點，建立起小而精的獨特定位，這樣的起步反而是相對重要的，也能讓未來做行銷推廣時少走冤枉路。
以日本自助洗衣品牌LAUNDRY HOLIDAY為例，在飽和的品類市場中，它瞄準了缺少社交、居住空間狹窄的都會蝸居族，以「你的好鄰居」為定位，將閒置老廠房改建為寬敞明亮的洗衣空間，並設置桌球場、冰淇淋店等設施，成功為當地社區的獨居族們創造一個能轉換心情、交流感情的新型態空間。
迷思四、憑主觀直覺作品牌定位
許多中小企業的主要決策者經常是資深從業人員出身，對市場有一定的見解與自信。在進行品牌定位時，豐富的經驗是很大的助力，但若過度依靠個人感受或主觀經驗來做決策，恐怕會變成束縛或落入自賣自誇的陷阱。
B2C、D2C品牌在進行定位時則更須注意，尤其現代消費者需求多變、分眾細緻、網路社群主導消費市場，需適度採用來自專業第三方的分析報告當作輔助，例如消費者市調問卷、社群口碑輿情監測等外部數據，以獲得更客觀、貼近消費者真實聲音的資訊，能幫助決策更精準有底氣。
以台灣廚具品牌SAKURA櫻花為例，為了與國際品牌競爭、擺脫傳統平價的印象，櫻花不打高成本的研發技術戰，而是透過強化在地洞察（如消費者市調、到府深度訪談顧客、使用者行為觀察等）來了解消費者真實的使用情境與遭遇問題，用消費市場最真實、直接的聲音與需求來進行產品開發、發展品牌溝通。以洞察為基礎開發出來的產品，都大受顧客的喜愛、十分熱銷，像是因應忙碌的小家庭媽媽的使用習慣來設計的好點火瓦斯爐，以及專為台灣人愛用大鍋炒菜而設計的不打滑瓦斯爐架等。透過客觀的市調洞察，不僅帶動可觀的業績成長，也讓老品牌翻轉形象，大幅提升溢價空間。
迷思五、品牌工作是行銷部的事
品牌相關事務常常是由企業的行銷公關部門負責，常有其他部門同仁會覺得事不關己、自身意見不重要。為了達成更完整、有共識的成果，品牌定位工作其實是很需要獲得公司其他部門的支持與協助的。
EXP輔導客戶品牌時，會透過深入訪談各部門中高階主管，如研發部、業務部、財務部等，傾聽來自不同部門與職務的聲音，蒐集不同視角的想法和建議；或舉辦品牌共識營/工作坊，邀請更多基層同仁一起動腦、激盪點子；甚至定位完成後舉行品牌內化教育訓練，讓所有員工更了解品牌的改變。
要相信：每位員工對品牌都是有影響力的，品牌是共識，不是少數人的事。
迷思六、做完品牌定位後會馬上看到成效
定位需要品牌小組持續的推動、調整與驗證，並透過制定嚴謹的短期、中期、長期品牌傳播計畫，才能有效的被市場與消費者認知，通常需要至少一年以上的時間去落實，而非短時間就能立竿見影、馬上見效。有人會認為做好定位報告書、Logo設計完，就等於做好品牌了，誤把定位當作結果，而它其實是品牌的起點；或者因為企業內部的人力、預算、時間、跨部門合作等問題，讓好不容易建立起的品牌定位無法發揮最好的效果，都是非常可惜的。
正在猶豫是否要進行品牌定位嗎？或許您可以先自我審視是否有以上6個迷思，也為自身與團隊建立起正確的品牌觀念，相信能夠在後續的工作推進與廠商合作上更加順利！
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首圖圖片來源｜photoAC
撰文｜EXP 創璟國際品牌顧問
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