品牌成敗與否,不止是品牌部門的事!

品牌策略不只是品牌部門的事,是整個企業內部需要取得共識,並且同心協力完成的事。當企業內部各部門對於品牌定位有不同的想法,無法達成共識時,品牌顧問的角色就顯得關鍵!品牌顧問可以用專業的經驗幫助企業更認識自身,協助企業達成品牌共識

 

會議室中,執行長將一疊報表攤撒在桌上,怒氣飆漲的對各部門主管咆嘯。「為什麼新產品的銷售業績這麼差?我很看好這次的研發成果,但是業績沒有明顯起色,市場上也沒有在討論我們的產品?更別說提升品牌知名度了,業務部、行銷部你們到底在搞什麼?這件事由誰責任,今天你們最好給我答案。」

 

這時品牌行銷經理馬上跳出來澄清,「我們對這次改造後的品牌定位品牌設計品牌行銷策略都很有信心,但『品牌』實際推廣是需要各部門同事協助與理解,但這卻是我們組織缺乏的。」,業務經理聽到這句,也跟著怒氣上升,「缺乏什麼?你們品牌行銷部的行銷策略,我們哪一樣沒有配合,我們業務部假日支援活動,加班也沒抱怨過一句,現在卻說團隊不協助!是不是應該先檢討一下你們行銷策略和行銷執行的效益。

 

「業務只談 CP 值和價格,不理會品牌行銷部訂的產品策略」

「活動!你還敢說活動,上個月那場體驗會簡直是場悲劇,行銷企劃書上清清楚楚寫著目標消費者是專業領域的菁英使用者,活動主題需呈現科技與工業結合的完美設計質感,你找那家活動公司安排的女模,一點都不符合品牌專業形象,只著重露胸和發贈品,該有的產品專業性介紹講的稀稀落落,請問,說好的專業形象在哪?」一想到上個月的活動,品牌行銷經理巴不得衝去揍業務主管兩拳。既然怒氣值已被打開,品牌行銷經理接著說道「藉由這次的新品發表,我們明明就是要往專業領導形象邁進,結果業務部根本不理Sales Kit,一直跟客戶談CP值與價格,反而我們的技術特殊專利與研發概念都沒提到,比價格我們比得過中國品牌嗎?現在連中國品牌都不想賣低價商品了,為什麼還要一直在價格上打轉?」

 

「賣是我們業務在賣,品牌行銷部只會出一張夢想藍圖」

突然被扯入戰爭中的業務經理也不甘示弱地回應說:「不然你來跟客戶談呀,你們的行銷話術沒用啦!賣是我們業務部在賣,被採購質疑也是我們要處理,品牌行銷部太理想化了,就只會出一張夢想藍圖。」

會議室一來一往的抱怨,沒有共識,執行長嘆了一口氣,語重心長的說:「我安排一位品牌顧問公司的顧問來聊聊,看看我們公司到底出了什麼問題,你們有什麼想法或疑問,到時一併提出來。」

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這麼有即視感的故事,彷彿出現在你我的日常會議之中,當然,各部門都有自己的專業立場與難處,通常整場會議最終仍是鬧哄哄沒有共識的不歡而散。經營企業與品牌不能抱著船到橋頭自然直的想法,一定要有所突破、解決問題。然而,又有多少企業組織遇到營運問題時,會尋求外部資源的協助?

 

某日,一位品牌顧問出現在會議室,從品牌行銷部、業務部、研發部…等部門主管抱持著懷疑的眼神打量眼前這人,畢竟誰知道對方要說出什麼話語。寂靜的會議室,由這位品牌顧問打破沉默:「Hey,大家放輕鬆,我是來與各位聊聊各部門遇到的困難點,今天,我們大家不批判,不指責,一起找到問題關鍵再討論如何化解,好嗎?」各主管面面相覷,這要如何開口呀…….會議室一片沈重的氛圍。

 

「這樣好了,我們先來聊聊,這次的新產品規格與品牌形象是如何決定的?品牌行銷經理,麻煩你分享一下」品牌顧問似乎已經看慣這樣的場面,總是要有人起個頭吧。「規格唷,是執行長決定開發的,因為執行長認為市場有這樣的需求,至於品牌形象,因為要提高單價,當然要往精品方向擬定。所以這次的新品開發,預計已花掉上千萬,所以我們都很希望能加快回收速度。」

 

「省數十萬的消費者研究;花上千萬的新品開發費」

「所以,你是說,公司沒有做任何市場研究與調查,目標客群與需求在沒有任何數據做基礎的情況下,就投入數千萬的研發費?」雖然早已心裡有底,品牌顧問還是再次提問確認。「對,因為市場研究消費者調查要花數十萬到數百萬,公司評估費用太高,所以放棄。」品牌行銷經理自己也知不合理,回應得有點心虛。「省個數十萬到數百萬提前確定開發方向與目標客群需求,反而直接投入數千萬做開發,貴公司心臟也很大顆唷!」品牌顧問忍不住揶揄了一下客戶,接著說道,「你們開發了一樣是否滿足目標客戶需求都不知道的產品,那你們有想過如何去創造客戶的需求嗎?品牌經理方便分享一下你們的想法嗎。」

 

「我們收到完整資料時,產品已進入生產階段,只能依現有資源評估,包含公司以往產品都走平價量販通路,這次的高規商品,我們沒有其他通路資源,所以還是先以量販通路優先,後續可能會找3C通路一起,業務部還在洽談合作可能,也因為價格偏高,所以這次是另外拉出一條品牌線,想與目前平價品牌做區隔,但新品牌市場知名度還低,網路聲量不足,還再思考口碑操作的方式。」品牌行銷經理娓娓道出目前的無奈。

 

「辛苦了,辛苦了,業務經理也方便分享一下活動時的狀況嗎?」品牌顧問直接指名業務經理,如果等等有某種答案出現,看來這間公司確實需要由內而外思想大改造。「我們有舉辦一些小型產品體驗會,並安排假日時在量販通路請展售人員推廣,因為預算受限,所以在執行上只能一切從簡。從展售人員那的回覆是,假日出現在量販通路的都是家庭採購為主。我們的產品又偏高規格高價,很多人都是看看就走,不願意花時間聽介紹。至於網路上的聲量操作,我們還不太敢執行,很擔心被定位在業配文,降低民眾對新品牌信任感,所以遲遲不敢動作」

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「業績上不來,行銷就沒預算的無限循環」

品牌顧問再問業務經理還有沒有其他想法或事情想提出?

業務經理又說「我們能有什麼想法,光是跟通路報價,各通路採購都不想理我們了,品牌沒知名度,產品成本和末端售價,又沒讓通路有足夠的利潤空間,通路誰要賣,商品有通路願意上架就不錯了」通路要我們做些廣告,不然這牌子在網路上都google不到還這麼貴,誰敢買呀。但上次聽行銷部說口碑操作的預算不夠,如果把通路展售人員的費用轉去做網路行銷,到時業績下降的話,沒人要擔這罪名!」業務經理眉頭一皺「誒,行銷的,你上次說目前單月的行銷預算在…..? 」「20萬!」行銷經理馬上回答了這個埋藏在心中這個痛。這件事他也與執行長爭取許久,但總是老話一句,業績上來,行銷預算自然會增加。

 

「你們一開始省了市場調查費用,在還不能確定目標客群與需求的狀況下,卻直接花了數千萬去研發產品。產品真正要推廣到市場上時,對於消費者的教育與推廣費用又開始斤斤計較?公司的問題不是無解,但我希望我今天來到這,能讓在座的各位體認到,一個品牌的成功與否,與公司上上下下都有關係,包含你,執行長。」這時的品牌顧問收起稍早輕鬆愜意的語氣,反而言談中帶著沈穩與堅定說明。

 

「沒有人可以推託品牌營運的責任,也沒有人應該獨自承擔品牌的成敗」

「產品研發前就需要帶入市場分析,找出市場缺口再來開發商品。尤其商品成本及定價策略,產品定價策略需包含通路費用、行銷費用、運送及退換貨費用…等費用細節,沒有合理的定價策略及成本結構概念與規劃,只是一昧的開發商品後再丟到市場,再叫業務與行銷人員想辦法賣出去。似乎有些本末倒置,包含市場行銷也需要搭配適當通路,沒通路或通路數過少、通路不是目標消費者習慣的購物管道,消費者看得到買不到,那做再多的市場行銷推廣都沒用,做再多行銷也是枉費。更何況行銷推廣需要預算,如果不願意提撥合理預算,卻期待品牌有高銷售業績,在品牌沒知名度沒聲量,無法讓消費者感受到的品牌價值與產品差異性,如何能帶出銷售業績?這一切,身為執行長的你更應該明白。」品牌顧問不溫不火的語氣與搭配堅定的眼神直視著執行長,這時內部主管紛紛鬆了一口氣,原來,這位顧問真的明白公司內部的矛盾與難處呀。

 

「品牌的老闆、研發、業務、行銷、客服…等同仁,沒有一個人可以推託品牌的營運責任,也沒有一個人是應該獨自承擔品牌的成敗。所以打造一個好的品牌,身為執行長的你及營運主管的各位,還是認為這些全是品牌與行銷人員需要承擔的責任嗎?」品牌顧問突如其來一大串嚴厲的指出組織矛盾之處,執行長沈默許久後開口,「我想,我們確實需要一位品牌顧問提醒我們當初做品牌的初心。」

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「品牌精神的傳達,是由內而外自然散發的感染」

所謂的打造品牌,到底要如何進行?當品牌核心價值無法正確確實地傳達給目標溝通對象時,請靜下心想想,我們還可以多做什麼,讓品牌價值建立與傳遞,其實做品牌,並非全是品牌部的責任,更是公司上下全體一心的價值認同與分享,才能讓目標消費者體驗到內外一致性的品牌感受,做品牌,是全體員工的責任,全體一心,方可傳達強力一致的品牌價值主張

 

品牌精神的傳達,是由內而外自然散發的感染。與目標消費者接觸的點線面精準到位,才能逐步累積出品牌價值。品牌認同感並非短期操作就可達成的目標,就像是人與人之間得信任,也是藉由時間與相處的互動,逐步累積而成。但有時候內部的溝通衝突,確實也需要適當的外部角色協助化解,如同文章中的品牌顧問,就常在企業內部擔任品牌策略、資源統籌、溝通協調的角色,尤其當品牌行銷部門或企業主遇到溝通及觀念上的差異時,品牌顧問更是指出問題,協助內部品牌決策的關鍵角色。

 

撰文: 創璟國際品牌顧問 褚若堯總監 / Yasung 亞璇

首圖來源:Pexels

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