品牌成敗與否，不止是品牌部門的事！

2019-01-03

品牌策略不只是品牌部門的事，是整個企業內部需要取得共識，並且同心協力完成的事。當企業內部各部門對於品牌定位有不同的想法，無法達成共識時，品牌顧問的角色就顯得關鍵！品牌顧問可以用專業的經驗幫助企業更認識自身，協助企業達成品牌共識。

會議室中，執行長將一疊報表攤撒在桌上，怒氣飆漲的對各部門主管咆嘯。「為什麼新產品的銷售業績這麼差？我很看好這次的研發成果，但是業績沒有明顯起色，市場上也沒有在討論我們的產品？更別說提升品牌知名度了，業務部、行銷部你們到底在搞什麼？這件事由誰責任，今天你們最好給我答案。」

這時品牌行銷經理馬上跳出來澄清，「我們對這次改造後的品牌定位、品牌設計和品牌行銷策略都很有信心，但『品牌』實際推廣是需要各部門同事協助與理解，但這卻是我們組織缺乏的。」，業務經理聽到這句，也跟著怒氣上升，「缺乏什麼？你們品牌行銷部的行銷策略，我們哪一樣沒有配合，我們業務部假日支援活動，加班也沒抱怨過一句，現在卻說團隊不協助！是不是應該先檢討一下你們行銷策略和行銷執行的效益。

「業務只談 CP 值和價格，不理會品牌行銷部訂的產品策略」

「活動！你還敢說活動，上個月那場體驗會簡直是場悲劇，行銷企劃書上清清楚楚寫著目標消費者是專業領域的菁英使用者，活動主題需呈現科技與工業結合的完美設計質感，你找那家活動公司安排的女模，一點都不符合品牌專業形象，只著重露胸和發贈品，該有的產品專業性介紹講的稀稀落落，請問，說好的專業形象在哪？」一想到上個月的活動，品牌行銷經理巴不得衝去揍業務主管兩拳。既然怒氣值已被打開，品牌行銷經理接著說道「藉由這次的新品發表，我們明明就是要往專業領導形象邁進，結果業務部根本不理Sales Kit，一直跟客戶談CP值與價格，反而我們的技術特殊專利與研發概念都沒提到，比價格我們比得過中國品牌嗎？現在連中國品牌都不想賣低價商品了，為什麼還要一直在價格上打轉？」

「賣是我們業務在賣，品牌行銷部只會出一張夢想藍圖」

突然被扯入戰爭中的業務經理也不甘示弱地回應說：「不然你來跟客戶談呀，你們的行銷話術沒用啦！賣是我們業務部在賣，被採購質疑也是我們要處理，品牌行銷部太理想化了，就只會出一張夢想藍圖。」

會議室一來一往的抱怨，沒有共識，執行長嘆了一口氣，語重心長的說：「我安排一位品牌顧問公司的顧問來聊聊，看看我們公司到底出了什麼問題，你們有什麼想法或疑問，到時一併提出來。」

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這麼有即視感的故事，彷彿出現在你我的日常會議之中，當然，各部門都有自己的專業立場與難處，通常整場會議最終仍是鬧哄哄沒有共識的不歡而散。經營企業與品牌不能抱著船到橋頭自然直的想法，一定要有所突破、解決問題。然而，又有多少企業組織遇到營運問題時，會尋求外部資源的協助？

某日，一位品牌顧問出現在會議室，從品牌行銷部、業務部、研發部…等部門主管抱持著懷疑的眼神打量眼前這人，畢竟誰知道對方要說出什麼話語。寂靜的會議室，由這位品牌顧問打破沉默：「Hey,大家放輕鬆，我是來與各位聊聊各部門遇到的困難點，今天，我們大家不批判，不指責，一起找到問題關鍵再討論如何化解，好嗎？」各主管面面相覷，這要如何開口呀…….會議室一片沈重的氛圍。

「這樣好了，我們先來聊聊，這次的新產品規格與品牌形象是如何決定的？品牌行銷經理，麻煩你分享一下」品牌顧問似乎已經看慣這樣的場面，總是要有人起個頭吧。「規格唷，是執行長決定開發的，因為執行長認為市場有這樣的需求，至於品牌形象，因為要提高單價，當然要往精品方向擬定。所以這次的新品開發，預計已花掉上千萬，所以我們都很希望能加快回收速度。」

「省數十萬的消費者研究；花上千萬的新品開發費」

「所以，你是說，公司沒有做任何市場研究與調查，目標客群與需求在沒有任何數據做基礎的情況下，就投入數千萬的研發費？」雖然早已心裡有底，品牌顧問還是再次提問確認。「對，因為市場研究與消費者調查要花數十萬到數百萬，公司評估費用太高，所以放棄。」品牌行銷經理自己也知不合理，回應得有點心虛。「省個數十萬到數百萬提前確定開發方向與目標客群需求，反而直接投入數千萬做開發，貴公司心臟也很大顆唷！」品牌顧問忍不住揶揄了一下客戶，接著說道，「你們開發了一樣是否滿足目標客戶需求都不知道的產品，那你們有想過如何去創造客戶的需求嗎？品牌經理方便分享一下你們的想法嗎。」

「我們收到完整資料時，產品已進入生產階段，只能依現有資源評估，包含公司以往產品都走平價量販通路，這次的高規商品，我們沒有其他通路資源，所以還是先以量販通路優先，後續可能會找3C通路一起，業務部還在洽談合作可能，也因為價格偏高，所以這次是另外拉出一條品牌線，想與目前平價品牌做區隔，但新品牌市場知名度還低，網路聲量不足，還再思考口碑操作的方式。」品牌行銷經理娓娓道出目前的無奈。

「辛苦了，辛苦了，業務經理也方便分享一下活動時的狀況嗎？」品牌顧問直接指名業務經理，如果等等有某種答案出現，看來這間公司確實需要由內而外思想大改造。「我們有舉辦一些小型產品體驗會，並安排假日時在量販通路請展售人員推廣，因為預算受限，所以在執行上只能一切從簡。從展售人員那的回覆是，假日出現在量販通路的都是家庭採購為主。我們的產品又偏高規格高價，很多人都是看看就走，不願意花時間聽介紹。至於網路上的聲量操作，我們還不太敢執行，很擔心被定位在業配文，降低民眾對新品牌信任感，所以遲遲不敢動作」

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「業績上不來，行銷就沒預算的無限循環」

品牌顧問再問業務經理還有沒有其他想法或事情想提出？

業務經理又說「我們能有什麼想法，光是跟通路報價，各通路採購都不想理我們了，品牌沒知名度，產品成本和末端售價，又沒讓通路有足夠的利潤空間，通路誰要賣，商品有通路願意上架就不錯了」通路要我們做些廣告，不然這牌子在網路上都google不到還這麼貴，誰敢買呀。但上次聽行銷部說口碑操作的預算不夠，如果把通路展售人員的費用轉去做網路行銷，到時業績下降的話，沒人要擔這罪名！」業務經理眉頭一皺「誒，行銷的，你上次說目前單月的行銷預算在…..? 」「20萬！」行銷經理馬上回答了這個埋藏在心中這個痛。這件事他也與執行長爭取許久，但總是老話一句，業績上來，行銷預算自然會增加。

「你們一開始省了市場調查費用，在還不能確定目標客群與需求的狀況下，卻直接花了數千萬去研發產品。產品真正要推廣到市場上時，對於消費者的教育與推廣費用又開始斤斤計較？公司的問題不是無解，但我希望我今天來到這，能讓在座的各位體認到，一個品牌的成功與否，與公司上上下下都有關係，包含你，執行長。」這時的品牌顧問收起稍早輕鬆愜意的語氣，反而言談中帶著沈穩與堅定說明。

「沒有人可以推託品牌營運的責任，也沒有人應該獨自承擔品牌的成敗」

「產品研發前就需要帶入市場分析，找出市場缺口再來開發商品。尤其商品成本及定價策略，產品定價策略需包含通路費用、行銷費用、運送及退換貨費用…等費用細節，沒有合理的定價策略及成本結構概念與規劃，只是一昧的開發商品後再丟到市場，再叫業務與行銷人員想辦法賣出去。似乎有些本末倒置，包含市場行銷也需要搭配適當通路，沒通路或通路數過少、通路不是目標消費者習慣的購物管道，消費者看得到買不到，那做再多的市場行銷推廣都沒用，做再多行銷也是枉費。更何況行銷推廣需要預算，如果不願意提撥合理預算，卻期待品牌有高銷售業績，在品牌沒知名度沒聲量，無法讓消費者感受到的品牌價值與產品差異性，如何能帶出銷售業績？這一切，身為執行長的你更應該明白。」品牌顧問不溫不火的語氣與搭配堅定的眼神直視著執行長，這時內部主管紛紛鬆了一口氣，原來，這位顧問真的明白公司內部的矛盾與難處呀。

「品牌的老闆、研發、業務、行銷、客服…等同仁，沒有一個人可以推託品牌的營運責任，也沒有一個人是應該獨自承擔品牌的成敗。所以打造一個好的品牌，身為執行長的你及營運主管的各位，還是認為這些全是品牌與行銷人員需要承擔的責任嗎？」品牌顧問突如其來一大串嚴厲的指出組織矛盾之處，執行長沈默許久後開口，「我想，我們確實需要一位品牌顧問提醒我們當初做品牌的初心。」

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「品牌精神的傳達，是由內而外自然散發的感染」

所謂的打造品牌，到底要如何進行？當品牌核心價值無法正確確實地傳達給目標溝通對象時，請靜下心想想，我們還可以多做什麼，讓品牌價值建立與傳遞，其實做品牌，並非全是品牌部的責任，更是公司上下全體一心的價值認同與分享，才能讓目標消費者體驗到內外一致性的品牌感受，做品牌，是全體員工的責任，全體一心，方可傳達強力一致的品牌價值主張。

品牌精神的傳達，是由內而外自然散發的感染。與目標消費者接觸的點線面精準到位，才能逐步累積出品牌價值。品牌認同感並非短期操作就可達成的目標，就像是人與人之間得信任，也是藉由時間與相處的互動，逐步累積而成。但有時候內部的溝通衝突，確實也需要適當的外部角色協助化解，如同文章中的品牌顧問，就常在企業內部擔任品牌策略、資源統籌、溝通協調的角色，尤其當品牌行銷部門或企業主遇到溝通及觀念上的差異時，品牌顧問更是指出問題，協助內部品牌決策的關鍵角色。

撰文：EXP 創璟國際品牌顧問褚若堯總監 / Yasung 亞璇
圖：Pexels