【品牌策略】打造品牌儀式感,讓消費者留下深刻記憶

如何在一成不變的生活中,創造一些不同的時刻或新的火花?談到這問題,或許你需要的是在平凡生活中加入一些「儀式感」,儀式感能夠讓日常行為轉化成具有特殊意義的事件;而這樣的思維,也同樣可以套用在「品牌體驗」中,品牌若想要創造話題性與記憶點,要訣也就在於打造品牌專屬的「儀式感」,在消費者心中留下更深刻的印象,甚至成為大眾生活的一部分。

那究竟什麼是「儀式感」?所謂「儀式」,從理性的解釋來說,是具有象徵意義的活動的總稱,在一定的時段、特定的場合,由個體、群體或團體組織主持和進行,就好比結婚儀式、或畢業典禮等;從感性層面來說,運用在日常生活裡,「儀式感」是藉著這樣的概念,讓某個時刻變得更慎重或不平凡,好比過生日或情人專屬紀念日等等,也就如同著名的《小王子》裡說的:「儀式感就是讓今天和其他日子不同,使此刻和其他時刻有別。」

因此,把儀式感再延伸到品牌體驗設計中,為的就是讓顧客藉著這個概念的體驗過程,對品牌產生更深刻的記憶與感受,EXP品牌顧問就從以下幾個面向,提供打造儀式設計(Ritual Design)的思考切入點:

 

一、打造專屬活動,創造品牌認同感

透過「儀式感」,可以讓人感受到自己的身份被認同、被尊重。以「乾杯」燒肉為例,就在服務流程中制定「八點乾杯」的儀式,在店內每天晚上八點分享顧客的感動故事,邀大家一起乾杯,一口飲盡再免費贈送一杯,已成了「乾杯」專屬的經典活動與品牌印記。同時這個活動也直接呼應了品牌名稱與個性,讓顧客感受到品牌希望傳達的熱情、與歡樂,在整個體驗過程中,也跟品牌的互動性更拉近,如同融入品牌之中感受到自己被認同,相對更容易對品牌產生認同感。

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二、善用產品體驗,滿足用戶參與感

儀式感的設計,是為了讓人對時間、精力的付出,通過儀式得到一些心理上的感受,例如品酒的過程、茶道的儀式,雖然相對費時費力,但卻能因著這樣講究的過程,令人懷有一份敬意,也更能感受手中這杯酒/茶的價值。運用在產品體驗上,例如「勝博殿」日式豬排店,在餐點上另外提供碗跟搗棒,讓顧客自行磨芝麻,加入這樣的講究過程,無形中產生不同的價值感受,也滿足了消費者的參與感,並增添趣味性。

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三、藉由品牌行動,傳遞獨特理念價值

儀式感的目的之一,就是讓某個時刻變得不同,並且對人們產生特殊意義。延伸到品牌行銷中,同樣也可以思考如何以實際行為,創造專屬於品牌的「獨特意義」,例如英國果汁品牌innocent每年以「The Big Knit」活動,向大眾募集小巧可愛的小毛帽,並將它戴在果汁瓶上售出。當消費者購買一瓶,innocent 就捐 25p 給 Age UK (英國老人慈善機構),固定於冬季聖誕節前推出,每年一到這個時節,這些可愛的果汁瓶近乎一瓶難求。同樣地,innocent這個已延續十幾年如儀式般的年度盛事,也跟品牌想要傳遞的「純真」與「真誠」有著深度的連結性,這項行動不僅提升了品牌形象,更是傳遞品牌獨有的理念價值。

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簡而言之,品牌若想創造儀式感,重點還是要從自己的品牌定位與個性作延伸,透過儀式感傳播品牌形象與價值;再者也必需從「生活」出發,思考如何賦予大眾生活新的意義、新的價值,藉由儀式設計,讓人們對於品牌產生情感上的連結、留下深刻記憶,在平凡無奇的日子裡,感受到一點不同的時刻與對待,相信會讓大眾更加愛上你的品牌。

 

撰文:EXP 創璟國際品牌顧問 Amber
EXP 創璟國際品牌顧問| 品牌策略品牌定位| 品牌設計| 品牌行銷
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首圖來源:Pexels
圖片來源:乾杯博勝堂big knit