情緒價值就是消費新勢力：當人們比起價格更在意感受時，被理解、被療癒、被相信，比折扣更能留住人心

2025-03-30

在資訊透明、產品高度同質化的時代，品牌常以為消費者是理性比較。而創璟品牌顧問褚若堯品牌策略總監指出：「在現實裡，真正驅動購買的往往不是規格，而是情緒」。人們會比價、看評價、計算 CP 值，這些是表層行為；但按下結帳的那一刻，通常是因為：「我覺得這個品牌懂我。」當功能差異逐漸消失，品牌能否被選擇，不再取決於誰說得更大聲，而是誰能回應消費者心裡那份被理解、被支持的需求，情緒價值（Emotional Value）因此成為新一代品牌的關鍵競爭力。因為消費者真正期待的，是被理解、被療癒、被相信。

一、情緒價值已經開始主導消費者的選擇

我們都習慣告訴自己：「我是理性的消費者。」購物時比價、查評論、計算 CP 值，看似冷靜、精明，充滿了理性的考量。但每一次看似冷靜的決定，其實都建立在情感之上，每一筆消費背後，都有一份情感。那份情感可能是「想讓家人過得更好」、「想被世界理解」、或「想在忙碌裡給自己一點獎勵」，消費者並非不看規格，而是希望「這個品牌能更懂我。」所謂的理性，往往是人們用來整理情感的一種方式，每一次看似冷靜的選擇，其實都牽動著內心最真實的念頭。當產品功能趨近、資訊透明，品牌若仍只談規格，終究會被取代，因為消費者追求的不只是「更好」，而是「被理解。」理解他的努力、他的焦慮，還有那份「生活能被好好重視」的盼望。

二、情緒價值的三大核心：從滿足需求到理解動機

情緒價值（Emotional Value）不是一次性的感動行銷，而是一種「被理解」的長期感受。當品牌能說出那句：「我知道你心裡正在期待的那份渴望」，消費者會把品牌放在心裡，而不只是放進購物車。

情緒價值已從回應表層需求，進化到理解真正的內在動機，主要體現在三個層次：

1. 安全感（Safety）—— 讓人感到「我被好好守護」

Subaru（日本）
Subaru 以全時四輪驅動、EyeSight 主動安全系統建立「值得信賴」的品牌印象。技術本身確實滿足了消費者對性能、穩定性的需求，但更深的，是它帶來一種「路上不只我一個人努力，還有品牌在看顧我與家人」的安心感。Subaru 長年在全球事故研究、適性道路測試上投入，甚至會在行銷中呈現「即使你看不到的危險，我也會先替你看到」，它販售是一種「即使世界充滿變數，我仍能放心前進」的情緒安定。

2. 歸屬感（Belonging）—— 讓人覺得「我也是品牌的一部分」

LEGO Ideas（丹麥）
LEGO Ideas 是一個讓全球消費者可以投稿作品、集氣投票的平台。只要作品獲得 1 萬票，就有機會被 LEGO 正式量產，並保留原創者名字。最知名的例子之一，就是《梵谷：星夜（The Starry Night）》。原創作者 Truman Cheng來自台灣，他以立體堆疊方式重現畫作的筆觸與空氣感，投稿後迅速在社群累積 1 萬票，最終由 LEGO 正式量產，並以他的名字掛名上市。這不只是「參與感」，而是一種「我的創意能與世界並肩」的情緒驅動，許多投稿者會在社群上記錄從靈感、模型到票數破萬的過程，其他粉絲也會一起推進，使每個作品都像是一場「社群共同完成的夢」。LEGO Ideas 讓消費者從「買模型的人」變成「一起建造世界觀的人」，歸屬感因此被深深埋入品牌文化裡。

3. 認同感（Identity）—— 讓人透過品牌看見更理想的自己

影片連結

On Running（瑞士）
On Running 以 CloudTec 雲端緩震科技打造輕盈、有節奏感的跑步體驗，吸引了全球大量城市跑者。消費者購買的並不只是鞋子的輕量、機能，而是一種「我想成為的自己」。On 的品牌語言極度貼近跑者心理：不是競爭、不是速度，而是「找回自己的節奏」。
它把跑步重新定義成「一種身體與意念之間的平衡感」，並透過簡約的設計與品牌影像，讓每一位跑者看見自己更專注、更自由、更純粹的一面。它賣的不是鞋，而是「我心裡最想貼近的生活狀態」。

三、品牌如何創造情緒價值

情緒價值不是一句好聽的口號，而是一種需要長期累積的品牌經營能力。它必須被落實在具體行動裡：從產品開發、品牌語言、體驗設計到社群互動，每一個接觸點都要讓消費者感受到「你有在理解我」。換句話說，情緒價值的關鍵不在於品牌多會說，品牌不只要說到做到，更多的是要被感受到，並維持一至性的感受與滿意度。

1. 從功能語言轉向情感語言

當情緒成為新時代的消費新勢力，品牌必須具備可複製的方法論：包含情感轉譯、體驗設計與社群共創，讓每一個溝通節點都傳遞同一件事「我在乎你」。

Dyson 是極佳的例子
它不談吸力數字，也很少把重點放在技術本身，而是先回答消費者的真實情境：「家裡永遠都有打掃不完的灰塵」、「每天都在與凌亂對抗」。它的產品敘事從來不是擺出規格，而是把情境講得很具體，用更輕、更直覺的方式，讓生活不再混亂，不再是推銷產品，而是在回應消費者生活中的無力感，讓技術成為情緒的解答：「因為日常，值得被更聰明地對待。」讓科技不再冷冰冰，而是轉化為一種「被理解的生活支援」。

新銳品牌也懂得這一點

台灣泳裝品牌muiiswim以「讓亞洲女性能自在擁抱海洋」為理念，設計上修飾身形、符合衝浪需求，兼顧包覆與行動舒適，理性地解決實際需求，而在感性利益上，它讓女性：更安全、更自在地享受海洋運動，泳裝不再只是商品，而是一種「自由」與「自信」的生活態度，這正是情緒價值的本質：理性解決問題，感性創造連結。

2. 從曝光行銷轉化為「品牌是一種感受」

英國玩具品牌 Jellycat ，把買玩偶變成一場「沉浸式」體驗

走進店裡，你不會看到一般玩具店那種標準化陳列，反而會發現玩偶自然地「活在空間裡」：有的斜靠在牆邊偷懶、有的坐在公車站的椅子上等你、有的乖巧地排在收銀台陪你結帳，這些安排讓每一位走進店裡的人，都會出現同樣的反應，停下腳步、微笑、然後驚喜地再靠近一點。不過， Jellycat 最迷人的，不只是陳列方式，更是整個服務流程都被「遊戲化」與「情感化」。

案例連結

在案例影片中，顧客在法國限定甜點店挑選的第一個玩偶是一隻「甜點造型 Jellycat」，店員沒有像一般店鋪那樣把玩偶裝進塑膠袋，而是：把玩偶像甜點一樣放進紙盒，「加上鮮奶油」，語氣溫柔，一邊哼著歌一邊「製作」，最後把「包裝好的甜點」雙手捧給顧客，那一刻，顧客的眼神不是在看玩偶，而是在看一份被好好製作的點心，而店員也不是在賣商品，而像是一名真的甜點師傅，整個體驗就像在玩大版本的「辦家家酒」。
這樣就是Jellycat 真正厲害的地方，它不是讓你買東西，而是讓你「進入他們的世界」，Jellycat 並沒有急著告訴你新品、折扣、限定，而是透過空間與佈置，讓「被陪伴」變成一種可以被感覺到的體驗，消費者不是在購物，而是在漫步、停留、笑出來、被治癒，商品在這裡不再只是買賣的物件，而是與人的情緒產生共振。

3. 從品牌自說自話轉向社群共創

要讓情緒價值真正累積，品牌必須從「我說」轉向「我們一起說」。

IKEA 的「家就是你的樣子（IKEA Real Homes）」活動，就是社群共創最成熟的案例——品牌不再展示完美樣板，而是擁抱千千萬萬種真實生活。IKEA 英國、台灣都曾大規模徵集用戶的「真實家照」：小坪數租屋、混亂但溫暖的孩子房、被貓佔據的沙發、以及塞滿植物的陽台。這些畫面沒有經過美化，卻因為真實而動人。

其中最具代表性的，就是 KURA 兒童床，這張可翻轉的雙層床，被家長改造成太空船、森林小屋、海盜堡、城堡，甚至是兄弟姊妹的共睡基地。IKEA 沒有告訴你怎麼用，反而是爸媽們拍照分享「我們家的 KURA 長這樣」，這些照片被社群瘋傳，也成為官方宣傳的一部分，人們不是在買一張床，而是在買「讓孩子的世界長出想像力」的可能。

透過社群共創：品牌不需要聲嘶力竭，而是讓每一個用戶成為故事的共同作者。

四、AI 時代的情緒行銷：科技懂人心

科技不會取代人性，但它正在放大人性。AI 的出現，讓品牌第一次能「量化情緒、模擬語氣、預測感受」，把以往模糊的感受變成可以被觀察、被理解、被回應的訊號。善用 AI 的品牌，不只是更精準，而是更懂得 如何靠近人。從語意分析、情緒辨識到生成式內容，AI 讓品牌能即時捕捉每一個微小情緒，讓「被理解」不再是偶然，而是一種可以被設計的體驗。

Sephora（美國）AI Skin Diagnostics：用科技讀懂「不敢說出口」的肌膚焦慮

Sephora 導入 AI 肌膚檢測工具，透過手機鏡頭即可分析毛孔、亮度、油水平衡、膚況趨勢，並提供量身推薦。這個工具的成功，不在於技術，而在於它解決了消費者心裡那句話：「我知道我有問題，但我不知道怎麼說，也不知道誰能理解我。」AI 成為理解的介面，讓消費者在沒有壓力的情況下被看見、被理解，也被溫柔地引導到適合自己的產品。這就是 AI 介入後的情緒價值：技術解決疑惑，情緒獲得接住。

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H&M（全球）AI Trend Forecast：為消費者減少決策焦慮

對許多人來說，「穿什麼」不是時尚問題，而是 每天都要面對一次的小小焦慮。H&M 導入的 AI Trend Forecast 系統正是針對這份焦慮而生。H&M 透過 AI 分析全球社群影像（如 Instagram、TikTok）、穿搭標籤、季節與天氣變化、甚至地域風格偏好，串接成一個巨大的時尚樣本庫，當消費者打開 App 時，不只是收到商品推薦，而是得到一套「符合你現在生活狀態」的穿搭建議：

* 今天有微降溫，幫你搭一件薄外套
* 你最近收藏的都是「城市放鬆風」，這套更適合你
* 明天會變熱，建議你搭清爽配色

AI 讀取的是模式，但回應的是消費者心裡那句OS：「我想變好看，但我不知道怎麼開始。」在這個案例裡，AI 不只是效率工具，而是替消費者減少決策負擔、提升自我掌控感的情緒支撐。它讓穿搭從「我該怎麼選？」變成「有人在陪我一起選」。

案例連結

AI 不只是提升效率的工具，而是能把「消費者沒說出口的心情」翻譯給品牌的橋樑，真正的品牌洞察不是問「AI 能做什麼」，而是問：「AI 能幫我更理解消費者什麼感受？」

五、結語：懂你，比說服更重要

在創璟品牌顧問的實務經驗裡，我們最常看到的品牌誤解之一，就是以為消費者會因為規格、價格或廣告而被說服。然而，真正讓品牌被選擇、被記住、被信任的，從來不是那些資訊本身，而是品牌能不能真正理解消費者內心深層的想法，那份沒有明說但卻影響所有決定的情感需求。

行銷的終點不只是「讓人買單」，而是讓人認同你存在的理由。因為認同永遠來自「被理解」，而不是折扣。當品牌能對消費者說出那句：「我知道你心裡那份渴望。」理性與感性就不再對立，理性整理世界，感性才決定方向。而「被理解」，則是這個時代最強、也最不容易被取代的情緒力量。

關於 EXP 創璟品牌顧問

EXP 創璟品牌顧問團隊透過對企業資源盤點及消費者研究洞察，以商業模式、品牌定位、策略規劃，並整合品牌設計的思維，協助提升品牌整體能量。多年來，創璟協助台灣超過百家企業完成品牌建立與品牌重塑，包括葡萄王生技、全家便利商店、大古鐵器、林義傑 SUPERACE、EZTABLE…等知名企業。我們透過企業資源盤點、消費者洞察、商業模式設計、品牌定位與品牌策略整合以及品牌設計，協助企業打造長期競爭力，讓品牌真正「被理解、被信任、被選擇」。