公關在品牌中到底扮演什麼關鍵角色？它其實是是一份關於『溝通什麼？如何溝通？何時溝通？對誰溝通？』的外交工作，一旦品牌定位確立，後續的品牌經營就需要品牌行銷人員與公關人員共同合作，創造品牌影響力！

胡蘭玉(Doris)品牌行銷顧問為EXP創璟國際品牌顧問公司的公關領域專家，專精於公關溝通、資源媒合、整合與管理，也擅長品品牌規劃、行銷策略規劃；曾服務過的客戶包括adidas Originals、Levi’s、Bowers & Wilkins等。

品牌應該怎樣看待公關在品牌經營上的角色？

一般來說，品牌如何認知公關影響品牌如何安排公關的工作。有的品牌認為公關的角色主要是媒體溝通，有的是辦活動，有的是企業發言，甚至有些時候公關包山包海。品牌在長成的過程中，每一階段所需要做的公關工作內容都不一樣，甚至當企業分工愈細，公關的使命亦隨之不同。品牌當然可以依據當時的狀況決定公關的職務內容，然而如果一個品牌能更好的認知公關的本質，必能在品牌建立初始的經營策略上制定更通盤的決策方向，大大地幫助品牌發展。

公關繁稱為公共關係，品牌公關一角即是協助品牌處理公共關係事務。品牌創立後，其經營關係著眾人之事，無論從公共的角度或從關係的角度，公關在品牌內不僅協助貫徹品牌理念與目標，對外還要使品牌能為受眾所理解、辨識、記憶，甚至引發忠誠；公關扮演者品牌與利害關係人之間的溝通橋樑，既是品牌發言人，也協助品牌危機處理與媒體溝通，以及打理一切關乎控制品牌形象與觀感的工作。因此公關工作是一個執行大量溝通的工作，是一份關於『溝通什麼？如何溝通？何時溝通？對誰溝通？』的外交工作。在此架構下，一個品牌公關除需先切身了解自己在組織內的定位，並需對品牌所面對的外在環境保有敏銳度，舉凡政治、社會、環境、經濟、文化、流行等都是公關人關注的範疇，缺乏外在環境的知識與觀察以及人際網絡做後盾的公關人，將有如一頭盲犬，胡亂瞎闖，不知所去。因而公關有如品牌經營者的望遠鏡，除協助品牌注意外在變化，並隨時為品牌調整行進步伐，讓品牌保有彈性靈活而與時俱進的宣傳策略。

品牌在公關操作上這幾年有甚麼變化？

我從事公關工作已屆八年，經歷Agency, In House, Consultant這三個角色，得以從不同的職位角度經驗公關思維以及與各方利害關係的經營。因自身的經驗主要是在流行時尚、精品、設計、生活文化，故將針對這幾個領域提出公關操作的趨勢分享。

因應消費市場競爭激烈，許多品牌提倡感動行銷，視覺設計和公關活動重視全方位的五感體驗，而追求美感經驗的水平也產生拉高。有許多品牌看出形式所引發的機會，導致過於重視浮華包裝，例如店裝、產品包裝設計、時尚派對，忽略品牌的內在本質，進而影響財務策略。當品牌的內外在無法達成一致時，品牌容易走向虛而不實，這樣的品牌往往站在一個『公關可以操作任何事情』的觀點上，積極編織假象，為編造品牌故事而編造，直到失去正義。

如今時代，品牌比以往更加重視社會責任，品牌肩負著社會實現的積極性意義，故而品牌行銷需要更有觀點，對於行銷議題的運行需要更有前瞻性，這意味著品牌公關需要具備更成熟的思辨能力與哲學修養，才能分辨流行裡的真相與假相，為品牌梳理出處世不惑的價值觀。

怎樣規劃一個成功的公關議題？

成功的定義有很多種，媒體露出則數多也許是一種成功，為品牌店頭帶來朝聖般的人潮也許是一種成功….. 然而所有的公關議題都必要能夠回答是否達成品牌目的。有鑒於品牌目的百百種，且因應品牌特性與經營階段，所設定的目的也有不同，然而絕大多數的目的最好都能搭配事後量化的參考，例如品牌目的是為了增加銷售、增加消費者好感度、增加媒體曝光率、促進更好的品牌與經銷商關係等。一般而言一個所謂成功的公關議題，是所使用的公關策略能帶來與品牌目的一致的論述，而策略的制定則來自公關當事者對品牌的了解程度，例如是否能理性而客觀的看待品牌所處的位置，以及對於品牌可運用的財務資源與宣傳網絡的判斷。任何一個公關議題的背後，都是品牌價值觀與現實面的總合。

你希望為品牌帶來怎樣的改變？

品牌意識在台灣抬頭是近十年來才有的事，隨著網路的普及與跨界串聯的時興，對品牌的傳播與經營型態也造成鉅大影響。許多創立品牌的有志之士在近幾年紛紛崛起，然而創立品牌容易，延續品牌難，成就百年品牌更難。一個真正的品牌人得確實的活在當下，盡力完成他所處的某個時代的使命，然後無懼地交棒給他的生命所無法參與的未來，這才是品牌經營者該有的基本態度與胸襟。對我而言，品牌經營首先是一種紀律的表現，透過建立並維持規範，才能漸漸令消費者產生識別，使消費者能認知與記憶，進一步產生連結；其次，品牌塑造由許多取捨所構成，而每一次取捨都代表品牌精神的延續能力，也代表著品牌經營者的意志力；最後，品牌是一種社會實現，經由團隊群力使品牌發揮社會影響力，其社會責任驅使品牌嚴以律己，並秉持對市場產生啟發的信念不斷精進創新。帶著這樣的信念，我希望能幫助品牌思考並深化品牌價值，為社會帶來正向的影響力。

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