EXP創璟國際品牌顧問帶你看清品牌經營的三大盲點，再從「消費者的成本交換思維」觀點多加了解品牌的消費者，幫助品牌重新擬定能夠打入消費者心理的品牌策略。

有一次跟台灣製造業客戶與一級主管開會，老闆做代工二十多年了，營業額及利潤年年下降，加上企業第二代學成歸國，所以幾年前興起想脫離代工、轉進做品牌的念頭。花了兩三年時間，研發了幾樣產品，但推廣上一直都不是很順利，見面更是一臉愁容：他覺得自家產品功能很強、價格比別人便宜、產品比較創新，為甚麼品牌推廣起來還是不順利呢？被客戶問了一個 品牌經營與品牌發展大哉問，只好依我們多年 品牌顧問與品牌規劃經驗逐層分析拆解。

【盲點一：產品功能好夠嗎？】

企業，特別是有代工技術背景的客戶，最常陷入的第一個盲點，就是產品功能做到超級棒，但是消費者難以理解。客戶聽到下巴都快掉下來，怎麼會有顧問說產品功能好不夠？我當下就說了一個小故事：柬埔寨有 44% 的民眾飽受貧血症之苦，當時Dr. Chris Charles帶領的國際醫療團隊為了解決當地的問題，提出「將鐵塊放進燒水壺中煮」的簡單方法，因為貧血症的主因是缺鐵，用此方法即可解決長期困擾當局的問題。但在推廣時並不順利，雖然醫療團隊都能拿出明確的報告及數據證明此方法有效，當地的民眾卻覺得「在烹煮過程中放入鐵塊」的想法很奇怪。所以Dr. Chris Charles為了讓民眾接受這個方法，他請教當地的社會學家。社會學家就給了他靈感，原來柬埔寨當地的信仰之中，「魚」對他們來說是幸運、健康的象徵，所以Dr. Chris Charles後來把鐵塊鑄成小鐵魚，他跟當地民眾說，只要你烹煮時放入這條小鐵魚，就可以帶給他們幸運、健康，當地的民眾聽後就接受了他的方法，貧血症的狀況得到緩解。從這個故事可以看出，產品功能好是不夠的，品牌必須要找出當地文化與產品的關連性，甚至改變形態以符合市場認知，才能成功打入市場。

【盲點二：產品便宜可以嗎？】

接著，我說了第二個故事。印度車商tata幾年前他們推出了一台很像smart的小車叫nano，價格非常便宜，只要約2,000美元 (折合台幣約六七萬元)，可惜這款車在市場推廣三年，因為銷售不佳就停產了。在產品策略上，這款nano在當時是印度定價最低的車款，甚至比一些機車還要便宜，車商tata推出這款車型的目的是希望能鎖定本來打算買機車、或機車換汽車的族群，所以當時的價格的確轟動一時，甚至引起國際媒體的大量注意。但隨著推廣過程的渲染，媒體一度稱這台「經濟實惠」的汽車是給「窮人」開的車，試問有誰會想開一台被標籤化為窮人的車呢？甚至有更多的輿論指向這款車型因為價格取向而犧牲了安全性，導致後來銷售量快速下降，最終失敗收場。從這個案例可以看出，產品便宜的定價策略不是每次都行得通的，消費者在採購產品或服務時，會期待得到產品以外的其他價值，以汽車的購買行為來說，可能是「虛榮心、安全性」，價格不見得是消費者的第一考量，客戶點頭如搗蒜。

【盲點三：產品真的需要很創新嗎？】

跟著我問：「請問你們今年中秋節都在做甚麼呢？」大家幾乎想都不用想就說「烤肉」。我跟客戶分享，在香港中秋節從來都不烤肉，客戶老闆及資深員工也是接著說：「對，小時候台灣也沒有烤肉。」「那是因為甚麼原因去烤肉？」大家七嘴八舌的說，因為可以跟親朋好友團聚、很開心。請大家細心想想這其中的學問：烤肉醬很創新嗎？為甚麼每年我們都會在貨架上拿一瓶烤肉醬並每年貢獻至少十四億台幣的營收給販售烤肉醬的品牌呢？因為烤肉文化的驅動從來都不是因為烤肉醬產品上的創新，而是烤肉活動所形塑的快樂氛圍－或是說「正向人際關係」長期影響所導致。就像耶誔節，經由商業操作成為全球消費力最驚人的節日一樣。

【拆解消費者的成本交換思維】

從以上的三個案例可以得知，除了產品好之外，還有很多因素影響 品牌經營是否成功，如果需要有效推廣產品、建立品牌，需要更有策略的去執行。還好，消費者跟我們一樣都是人，他們會以「最低成本」的思考方式來選擇產品或品牌，傳統認知上認為成本是指價格，但其實消費者在決策過程還有其他的隱藏要素。我們可以用四個「消費者成本」的思維拆解，從第一階到第四階分別是「直接成本」、「搜尋成本」、「道德危機成本」、「專屬陷入成本」。

第一階「消費者直接成本」是指人們花多少價格換得多少價值，有可能是產品，也有可能是服務。如果消費者手上有一千元，A品牌提供價值一千元的商品，而B品牌提供價值一千兩百元的商品，消費者會較傾向跟B品牌購買。第一階對品牌來說是最容易執行的，但對品牌價值來說影響是最為短期的，可以為您帶來短期業績效果，但消費者也容易因為價格因素轉投其他品牌的懷抱。消費者直接成本還有一個重要的觀念，就是他們會「以自身的需求效用」為決策依據，而不是品牌的技術強弱來決定是否購買該產品。

第二階「消費者搜尋成本」是指人們傾向花越少的「時間成本」買到需要的產品，這階層因為現今品牌過度競爭，亦是企業需要投資最多的成本之一。如何有效降低搜尋成本？知明品牌多芬的四分之一乳霜做了最好的示範。他們為了讓消費者「記得」他們的產品特性，二十多年來的廣告都用一模一樣的結構：素人訪談說出問題、經典的倒入乳霜畫面、素人說出使用後效果、最後的產品畫面。經由多年電視廣告的狂力放送，現在只要一提起多芬大家都知道他們有四分之一乳霜，當你皮膚較乾時，就會立即想到他。

第三階「消費者道德危機成本」是指人們傾向跟他們相信的品牌購買，因為他們會付出「信任成本」。如果你正在推廣一個新品牌，消費者從來都沒看過，他們自然也不敢貿然購買。常見的破解方法如請代言人、消費者見證、實驗證明、通過權威性認證、異業合作等，藉由第三方的公信力來降低消費者疑慮

第四階「消費者專屬陷入成本」是指因為社會環境或品牌長期影響，創造了難以抹滅的印記，或是品牌隱含的高價值認知，如人們總是覺得先進國家進口品比較本地的好、特定的使用知識如微軟的Office、為了炫耀而去排隊買的iPhone，都是經由綜合各面向經營產生的效果。此階層實踐難易度為四階中最高，最需要長期投資，是可以綁架消費者的方法。

在說明完以上四點的消費者成本交換思維，客戶老闆恍然大悟，回看自己的推廣方向，常常只顧自說自話，心裡面卻沒有消費者。理解、研究您的消費者是 品牌經營最重要的基本功，品牌其實可以更有策略打進客戶的心。

轉載至哈佛商業評論雜誌
撰文：EXP 創璟國際品牌顧問 Jason
圖：EXP 創璟國際品牌顧問、visualhunt

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