LOGO的時光之旅，見證知名品牌的LOGO設計演變

2024-01-30

|In 品牌觀點-總覽, 行銷趨勢, 品牌設計, 品牌觀點

|By knight

品牌識別（LOGO）需適應不同的時代、市場趨勢和品牌策略等目的而做變更，除了更新強化對消費者的記憶觀感外，也能為品牌帶來新的形象並傳達新的訊息，以下為品牌識別（LOGO）變更的常見目的：

1.品牌形象與時俱進：

隨著設計趨勢的演變，品牌可能會調整LOGO設計使其更加現代、簡潔，以反映當代的風格和觀感。

2.品牌重新定位：

當一個品牌進行重新定位或擴大其目標市場時，品牌識別的改造可以幫助傳達新的品牌形象、品牌價值觀或目標。

3.適應多平台使用：

隨著數位和印刷媒體的發展，品牌可能需要調整識別以適應不同的平台呈現方式、條件和大小，確保在各種情況下都能清晰可見。

4.企業整併：

隨著時間的推移，品牌可能會收購或合併，為了整合各個原品牌的既有印象，或是建立新的品牌形象，品牌識別可能需要進行調整以及重新規範。

5.增添或更換品牌敘述：

品牌識別是品牌敘述的一部分，品牌可能希望透過識別傳達特定的訊息、品牌價值觀或故事，以吸引目標受眾，因此在識別中重新加入或更換新的敘述元素。

6.強化市場差異化：

競爭激烈的市場中，品牌可能需要調整品牌識別以突顯其與競爭對手的區別，使之更加獨特和引人注目。

7.文化和社會變遷：

隨著文化和社會價值觀的變化，或是環境永續等意識，品牌可能需要調整品牌識別以適應不斷變化的社會趨勢，以確保品牌的持久性。

下列案例為知名品牌的品牌識別LOGO演變，讓我們來認識一下各品牌識別的演變歷程：

・蘋果（Apple）・

Apple Inc 是一家徹底改變了 PC 和行動裝置市場的公司。最初的品牌識別以牛頓坐在蘋果樹下的實際鉛筆畫為識別，以牛頓因為蘋果落下而想到重力，象徵的蘋果的開智。

1977年：確定了現在蘋果品牌識別的形狀，上面帶有一個咬過的部分，但以彩虹色為主。

1998年：單色蘋果，去掉了彩虹色。

目前的品牌識別：回到單色蘋果，變得更加簡潔與平面化。

事實上，設計者最初在1977年就提出了單色版本。然而，創辦人花了一些時間才意識到這將是他們品牌的最佳選擇。到目前為止，這是該品牌在不改變其識別的情況下持續時間最長的一次。不過，針對某些產品還是有特別替代的版本，例如淺藍色和銀蘋果。1977年版本中的彩虹色，當時由於該公司正在推出彩色螢幕，因此當下它們是最合適的。在那之後它選擇了經典、有力的「純黑色」，這顏色被證明是許多優秀品牌的完美選擇，並且始終能夠經受時間的考驗。

・谷歌（Google）・

1995 年，史丹佛大學研究生Larry Page和Sergey Brin開始合作開發 BackRub 搜尋引擎，該項目徹底改變了網路搜尋。1997年，佩奇和布林將 BackRub 更名為 Google。他們從數字”googol”衍生出這個名字，這個數字在數學中用來表示有一百個零的數字。

1998年：確立以簡單的字體，多種不同顏色的字母為主軸。

2013年：保留了多色字母的形式，字體進行了微調。

目前的品牌識別：2015年採用了全新的字體。襯線消失了，所有筆畫的粗細都一樣使識別更加現代簡潔感。由於品牌識別採用與前面的版本相同的配色，因此有與先前版本的延伸連結感。此外，最後一個字母保持之前的傾斜增添有趣的感覺。

・Intel・

1968年為英特爾是一家美國公司，生產各種電子設備和電腦組件，包括半導體、微處理器、晶片組等。識別為創辦人Robert Noyce and Gordon Moore所做，以“dropped e”（與其他字母相對轉移的e）為特徵。

2005年：宣布了新的發展策略，此時更換為公司名附近繞有橢圓形的型態，並在所有製作物上使用其專有的Neo Sans Intel字型。

目前的品牌識別：2020年進行了品牌識別的重新設計。英特爾網站稱該識別具有精緻的對稱、平衡和比例，而且還保留了舊版本的特徵，這使它既熟悉但又有新鮮感且更為極簡。字母”I”上方的突出點象徵著該公司處理器的潛力和力量。

・可口可樂（Coca-Cola）・

可口可樂是最受歡迎和最廣泛的美國軟性飲料，由同名的可口可樂公司在世界各地銷售。這種飲料由J. Pemberton於1886年發明，是一種具有藥用價值的飲料，有助於緩解疲勞和頭痛。最初的識別為黑白的字體，用當時廣泛使用的襯線字體。

1987年：第一個原始可口可樂腳本。這與當前的風格非常相似，但有許多獨特的地方，本質上是一種更怪誕、更具藝術性的變化，帶有大量維多利亞哥德式當時流行的元素。

1889年：在字型上引入了不同的視覺輔助。它有相同的隱約哥德式元素，儘管外觀變得更簡單並且類似於基本的無襯線字體。它有圓形的形狀，每個單字的第一個字母像以前一樣是帶有拉長的尾巴。

1890年：與1889年的設計大致相似但更具藝術性。有直立的無襯線字母，字符上有很多奇特的圖案。特別是，大寫字母的上端向內螺旋狀延伸，上面掛著一些看起來像音符的東西。

1887年：經過幾次的實驗標誌後，可口可樂又回到了與1887年版本（第二個）非常相似的設計。除了對“COLA”一詞進行了一些修改之外，它與那次嘗試幾乎相同，也奠定了至今識別的形式。

1934年：在此之前logo一直都是以黑色為主，最後在這年主色變成了鮮紅色。

1941年：這一年的版本雖然之後曾一度調整，但最後再次回歸確立了現今可口可樂的識別。

1986年：對字體做了細微的改變，減少了字母的傾斜度並增加了筆劃寬度，但保留了先前的比例。

目前的品牌識別：經過多年來的微調，讓筆畫跟線條更符合每個當代的視覺風格，但基本上都保留了紅色主色和特有的曲線字體以延續消費者原有的視覺印象。直到2003年又再次使用1941年的版本至今。

・耐吉（Nike）・

1971年創辦人開發並發布了自己的運動鞋款式並改名為Nike，大家熟悉的「勾」也出現，而 “Nike”含義是古希臘神話中展翅的勝利女神名字，勾型則是象徵女神的翅膀。儘管世界第一次看到著名的打勾符號是在1971年，但這一切都始於兩年前。當時，Phil Knight要求波特蘭州立大學的平面設計學生為新運動鞋繪製一個識別，當下沒有達到他的期望，所以Phil只付給簡單的酬勞。十年後，創辦人向她贈送了價值不菲的股票，以彌補之前的不足。這可能是一個人可以做出的最好的投資，儘管如果創辦人沒有做出成功的商業決策和出色的產品，這樣簡單的設計將毫無價值。

1971年還有另一個版本，在1976年被新識別取代，但在2022年又重新出現。上勾型為白色，帶有細黑色輪廓。”Nike”字樣採用草書字體，所有字母均為小寫。

1976年：替代版本被重新繪製，更改主要是調整”Nike”字樣，改位於符號上方，由於黑體粗直的線條與斜體，讓這些字母看起來大膽而有力，整體採用黑色為主色。

目前的品牌識別：在設計風格不斷演變至今的潮流中，包含復古、極簡、嘻哈等流行一直反覆轉換，NIKE也這期間混合使用前後幾代的LOGO。考慮到Nike已經深植消費者人心，1996年Nike又對品牌識別作了調整，這次將品牌名抽掉，均以黑的「勾」作為主要識別，更加強化大眾印象。

・IBM・

IBM 是全球首屈一指的軟體和硬體研究、開發和分銷企業。此外，它還擁有最高水準的諮詢和 IT 服務的經驗。該機構創建可以追溯到1889年，但真正開始其目前發展是在1911年，由公司創始人Flint Charles在位於紐約州Endicott奠定的。

IBM 是International Time Recording Company和Computing Scale Company合併的結果。International Time Recording Company的識別採用精緻而流線型的ITRCo字母組合，採用單色調色板呈現，輔以優雅的襯線字體。Computing Scale Company的識別擁有複雜而時尚的設計，展示了醒目的“CSCo”字樣。巧妙的是，字母“L”巧妙地融入了叉骨形“C”中，後面跟著一個較小的“Co”。

1910 年，這兩家公司聯合成立了Computing-Tabulating-Recording Company。他們的新識別於同年誕生，一個醒目的字母組合，特別設計的字體展示了骨型的“C”、拉長且彎曲的“R”尾部以及筆直的“T”。

1924年：公司更名為International Business Machines，最早確立了IBM的LOGO包含了公司名稱，識別採用無襯線字體，外型類似地球。 “Business”和”Machines”以黑色書寫，中間以黑色帶狀「赤道」分隔，而“International“則以白色書寫，象徵全球抱負和公司雄心勃勃的動力。

1946年：公司名簡化為 IBM，推出了以極簡主義為特徵的新識別。淺藍色識別以粗筆畫的襯線字大寫字母為特色。確定了縮寫IBM的識別形式。

1956年： IBM的標準色保留了下來，但字體進行了調整。襯線被拉長並變得更加突出，“B”內的反白空間被更改為兩個白色方塊。

1967年：改為熟知的線條風格，由13條等寬的水平條紋組成。

1972 年：條紋數量減少到八條，識別感呈現更加大膽自信。提高彩度的藍色增添了一種堅固和力量感。識別調整由著名設計師Paul Rand設計，現已成為該品牌經久不衰的標誌。

目前的品牌識別：2018年，該公司決定重新推出1956年最初「完整」型態的識別，但採用了新的配色，現在以白色呈現“IBM”置於橫向的深灰色矩形內。

・Microsoft（微軟）・

Microsoft 是資訊科技領域的全球領導者，提供廣泛的設備和服務、軟體以及 IT 服務。它是世界上最大的公司之一，業務遍及 190 多個國家。公司成立於1975年。

1972年：Traf-O-Data 的初始識別，由三個字母組成，黑色的大字“D”由兩個部分組成，中間有一個圓圈代表“O”，“D”左邊的橫條看起來像“T”，所以整個圖像可以讀作“TOD”，這是公司名稱的縮寫，在其歷史的最初階段專門從事交通燈號計算機技術。

1975年：更名為微軟，同年Simon Daniels設計了新品牌的第一個官方識別，由粗到細的線條組合成大寫字體。

1980年：西Simon Daniels再次重新設計了微軟的標誌，設計師將字體改為更銳利現代的字體。這次黑色大寫字母採用 New Zelek 字體。但該識別只使用了兩年。

1982年：重新設計以直而簡單的無襯線字體書寫公司名稱，並以條紋圖案強調字母“O”，在視覺上將單字分成兩部分。

1987年：由Scott Baker設計，直到2012 年幾乎保持不變。以斜體Helvetica Black 字體書寫，用獨特的元素，即字母「O」中的三角形白色切口，用意將“ O”分開，使人們以新的角度來看待公司的名字。搭配深植印象的波浪窗型LOGO。

目前的LOGO：採用了簡化的窗戶圖案，公司名稱改以簡潔的黑體字呈現。

2012 年，微軟開始對其企業視覺形象進行重大品牌重塑，新標誌由Jason Wells設計，採用幾何圖型，由四個小彩色方塊組成一個較大的方塊，與他們的知名系統Windows相呼應，標準字則採用淺灰色，以樸素而整潔的Segoe Semibold 無襯線字體書寫。

・星巴克（Starbucks）・

最早的識別於1976年誕生，圖像包含了一個雙尾的人魚。最初版本的標誌由Terry Heckler設計，他的靈感來自於《白鯨記》和航海主題，而品牌名稱則取自Henry Melville的著名小說《白鯨記》愛喝咖啡的大副之名。

1987年：識別修改的更精緻和現代化，識別主色變更為綠色的外圈，以及框住人魚的黑色的內圈。外圈周圍的文字被簡化為「STARBUCKS COFFEE」，而字體加粗，字的尺寸也更大。兩個白點以兩個白色五角星取代。

1992年：將雙尾圖形更加簡化，重點視覺放在中央的人魚形象，但依然保有外圈的形式。

目前的品牌識別：星巴克意識到自己的品牌已具有知名度，因此從其品牌識別中刪除了許多熟悉的設計元素，賦予其非常現代的外觀和感覺，並以極簡主義為主導。他們刪除了外圈、咖啡字樣文字與星型符號。視覺現在完全集中在人魚身上，他們放大並進行了改頭換面。她的眼睛、鼻子和頭髮被重新設計得更對稱，並以標誌性的綠色作為識別主色。象徵未來星巴克帶給人的，不單只是一杯咖啡的體驗。

・奔馳（Mercedes-Benz）・

Mercedes-Banz成立於1926年，由當時兩家越來越知名的公司成立。其中一家公司由Karl Benz於1883年10月在曼海姆創立，名稱為“Benz & Cie”。第二家公司的負責人是工程師戈特利布·戴姆勒Gottlieb Daimler，於1890 年11 月創立了戴姆勒汽車公司Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG) 。從1901 年起，戴姆勒公司開始生產Mercedes的汽車。

識別起源有幾個主要理論。之一使用星星作為品牌標誌的想法是由Gottlieb Daimler的兒子們提名的。他們注意到父親在家庭明信片上畫了一顆三尖星作為獨特的符號，並建議將其用作品牌的象徵。之二，一些消息來源堅稱該標誌是由Gottlieb Daimler本人選擇的。他沉迷於一顆三尖星，甚至把它畫在了自己的房子上。第三個版本，說該標誌是飛機螺旋槳或飛機瞄準器，因為該品牌不僅專門生產汽車，而且還專門生產船舶引擎。

這個理論星的三道光線給了解釋。第一個象徵公司在陸地上的統治地位，第二個象徵空中的統治地位，最後一個象徵著水中的統治地位。

1902年：Mercedes識別的第一個設計與大家習慣看到的有很大不同，由刻在黑色橢圓上的公司名稱組成。

1909年：最知名的品牌重塑，“Mercedes”完全消失，取而代之的是一個細長的黑色文字“BENZ”，位於一個圓圈內。該識別邊緣是圓環中鑲有月桂花環。

另外，這並不是這些年來唯一廣泛使用的標誌。三尖星標誌當時也變得非常流行。它設定為金色放置於白色背景上。這個特殊的識別是由戈特利布·戴姆勒的兒子保羅·戴姆勒和阿道夫·戴姆勒發明的。

1916年：梅賽德斯標誌再次設計成看起來像接近現在的識別。白色星星的末端突出到猩紅色圓圈之外，周圍環繞著寬闊的黑色邊框。兩個下緣之間是Mercedes字樣。此外，在上射線的左右兩側還各放置了兩顆較小的「星星」。

1926年：Mercedes與Benz兩家公司合併將三叉星與圓圈結合，三叉星的尺寸減小，顏色變為黑白色。外圍圓圈帶有小花環樹枝，這些樹枝曾出現在1909年的標誌中。與之前的徽章相比，梅賽德斯的字樣放在頂部，公司創始人之一奔馳的名字則被放在底部。

目前的品牌識別：1933年，三叉星顏色變為銀色，放置於顆粒狀的背景上。外圈改為深藍色，花紋與字型都再經過調整，使用至今。

另外1933年初同樣出現的簡潔版本，也是我們現今熟悉的版本，僅保留了位於黑色圓圈中的黑色三尖星圖示。在這種情況下，圓圈的內部和背景保持白色。這個識別使用保持不變的時間長達56年。而如今常見的賓士識別，都是以此為基礎做視覺上的調整。

・寶馬（BMW）・

BMW是 1920 年代德國人創建的少數留存至今的公司之一，它現在是德國頂級品牌之一，也是巴伐利亞最大的企業。眾所周知，BMW生產一些世界上最先進強大且製作精良的汽車。

BMW AG 起源於Rapp-Motorenwerke GmbH，該公司於1913年開始生產飛機發動機。第一次世界大戰期間，Rapp為德意志帝國空軍所供應，那時汽車還沒有成為主流。

Rapp的總部位於巴伐利亞首府慕尼黑，飛機引擎安裝工廠Gustav Otto Flugmaschinenfabrik也位於該工廠。1916年更名為Bayerische Flugzeugwerke AG (BFW)。1917年Rapp也更改了公司名稱

為Bayerische Motoren Werke GmbH。BMW在拉普公司的起源也可以從此時的品牌識別看出。

1918年Bayerische Motoren Werke GmbH成為股份公司，但第一次世界大戰的結束因為《凡爾賽條約》禁止德國製造飛機引擎而停止。因此BMW將重點轉向鐵路煞車和內置馬達，這項舉動以至於總部位於柏林的煞車公司Knorr-Bremse AG於1920年獲得了BMW多數股權，整合了該公司並將其遷至慕尼黑，Bayerische Motoren Werke GmbH作為獨立公司暫時從舞台上消失。

1922年主要投資者和飛機製造先驅Camillo Castiglioni成為克諾爾集團的主要股東。他買下了BMW，接管了發動機製造業務，以及員工、生產設施和公司標誌，並將一切轉讓給BFW，Bayerische Flugzeugwerke AG。

公司遷入BFW位於Lerchenauer Strasse的廠房，並更名為Bayerische Motoren Werke AG。這是BMW這個名字第二次進入商業登記的原因。

1917年：品牌識別最早開始出現現在所知的藍白十字，兩條相交的垂直線象徵螺旋槳（指的是原始品牌的業務）。BMW標誌的中央圓形部分被兩條相等的垂直線分成四個相同的部分。而這些區域又以飽和的藍色和白色色調交錯排列。該元素周圍有一個寬闊的黑色圓圈，頂部有黃色的BMW字樣。

BMW識別的意思是什麼？關於配色方案，有幾種解釋選項：

1.BMW標誌的白色和藍色部分代表天空；

2.巴伐利亞的國旗。Bavarian Motor Plants本身也抱持這種觀點

目前的品牌識別：2020年將原有的繁複圖形簡化為現在所見的簡潔版本。該公司表示，新的BMW識別不僅僅是設計上的更新，它描繪了BMW對未來移動出行的立場。該標誌是隨著該公司電動車i4概念車的發布而揭曉。

BMW客戶與品牌資深副總裁Jens Thiemer 表示這個新的識別體現了公司的開放性和清晰度。透過新改變，BMW比以往任何時候都更希望邀請客戶成為BMW世界的一部分。新的品牌設計亦旨在應對數位化為品牌帶來的挑戰和機會，希望未來能夠在線上和線下展示自己的存在，描繪了品牌對於未來出行和駕駛樂趣的重要和相關性。

・亞馬遜（Amazon）・

亞馬遜是一家美國公司，專注於電子商務、雲端運算和人工智慧。自動化倉庫系統和許多其他創新經營方案對其事業的成功發揮了重要作用。該公司在雲端市場亦處於領先地位，與蘋果、Google、Facebook 和微軟成為五巨頭科技公司之一。

1995年：最初的品牌識別包含了一個帶有彎曲河流的字母“A”。

1998年：在字樣中引入了帶有黃色識別的圓圈。而後增加了弧線開始深刻AMAZON的識別印象。

目前的品牌識別：2000年至今，將弧線轉變為朝上彎曲的弧線，奠定了目前的品牌印象，變成了許多人都知道的「微笑」。它也類似於一個箭頭，從第一個字母“a”指向“z”，這意味著人們可以在亞馬遜上，從「A」到「Z」都能找到他們想到的一切。

・葡萄王生技・

1969年：推出台灣第一支提神飲品「康貝特口服液」時，開始使用前LOGO。

2015年：二代接手葡萄王事業後，從組織改革及品牌再造著手進行，透過EXP品牌顧問的幫助，將核心價值「科技、生命、希望」轉變為「科技、健康、希望」，以更實質的「健康」概念來取代較抽象的「生命」意象，揮別傳統Logo的老舊、嚴肅，甚至被反映有像在哭的感覺，將微笑元素加進Logo中，用亮橘、亮綠、亮藍分別代表「科技、健康、希望」注入其中，讓顏色鮮明，看起來更有活力跟親和力。

・乳加巧克力・

1976年：以『77巧克力』品牌開始行銷，並成為家喻戶曉的零食品牌。

2020年：為期望讓品牌注入新的活力，鑑於舊有品牌識別在筆劃上落差過大以及風格不一，在使用上也有許多不便，但又希望能保有消費者的原印象，透過EXP品牌顧問進行品牌識別改造。EXP團隊將筆畫粗細、字型的方圓、比例以及角度等作調整，原有識別的部分銳角調整修圓，增加流暢度，並加上陰影使識別更加立體增添活力感。這樣的改變創造出保有了原識別印象但又有全新生命的乳加，並在識別上體現產品的特徵，讓字體上有著乳加的嚼勁口感，呼應順口而越嚼越香的產品訴求。

總結來說，品牌識別演變的目的是確保品牌在不同情境下能夠保持其吸引力、辨識度和有效的品牌訊息傳達。對於在市場上已存在稍長時間的既有品牌來說，有時重新調整或變化既有的品牌識別，可以為品牌注入新的活血，並加強品牌的話題與消費者的記憶度。

LOGO設計服務推薦：EXP 創璟LOGO設計專家

EXP 品牌設計顧問多年來協助臺灣逾百家企業，進行品牌建立與品牌改造的任務，包括：葡萄王生技、全家便利店、大古鐵器、林義傑 SUPERACE、EZTABLE等知名企業，所經手的品牌業者數量已超過200家，其中涵括B2B、B2C等超過10個不同產業領域，是經濟部工業局國家認證的品牌顧問公司。現在就立即與我們聯繫，讓專人為你提供詳細的服務說明，協助企業打造超強的品牌力！

首圖圖片來源：FREEPIK