品牌設計，點石成金

2020-01-21

很多人一聽到「品牌設計」，大概第一個反應就是：「設計LOGO啊？」「品牌設計」當然絕對不只畫LOGO這麼簡單。

「品牌設計」到底應該包含了什麼，一個企業或品牌到底應該藉由「品牌設計」，，得到什麼解決方案和效益呢？

讓我們先回到品牌的本質吧！品牌這個概念原自於數百年前的歐洲，BRAND（品牌）這個字的原意為「烙印」，歐洲自古有許多家族世代傳承專業，尤其是製造工藝的產品，這些家族得意地在自己打造的作品上「烙印」屬於家族的專屬記號，以區分跟其他跟他家製造的產品，是一種印記，家族自豪，也是一種市場區隔，更是一種品質保證，這也是「品牌」最初開始有的概念。

這樣的概念延伸至近代，十九世紀的工業革命後，開始出現大量製造的產品，因應全球各地市場的不同，開始越來越多商業團體和其所創造的產品也遇到了產品革新設計的問題。二十世紀因應著工業革命，德國開始了「包浩斯」設計教育的概念，是為了解決大量工業製造後所衍生的設計議題，這樣的精神在大戰後，持續地被帶到美國，在六零年代開始有了「品牌設計」的雛形，隨著國際貿易和世界商業不斷的快速拓展與創新，「品牌設計」的系統越來越具有組織規模，並且細化成為一個需要專人管理的龐大項目，以應變不同地域與市場的商業需求變化。

「品牌設計」顧名思義就是對品牌進行設計，重點在於建立消費者對該品牌認知，而消費者對品牌認知建立於該品牌訊息的接收，所以看似簡單的說是「可見」的產品或是視覺來型塑公司的意象，然而其實整套系統必須從企業與品牌的「心」出發，不只是在有形的「設計」，無形的「設計」才是「品牌設計」更重要的一部份，可謂是核心精神。

「品牌設計」是一連串的過程，由整合企業的「無形資產」出發，諸如：企業精神、文化價值與理念等，轉換成為的「有形設計」，而「有形設計」的實際執行包含了視覺識別、數位體驗、文案、包裝、甚至到陳列與空間的設計等等，為品牌傳遞價值與樹立明確形象的工程。目的是為了在如此越來越競爭的商業市場之中，讓消費者在最短之時間內，對該品牌留下深刻印象，清楚品牌定位，進而有機會認同，甚至喜歡，是現今商業市場中最強大有利的武器之一。而且「品牌設計」的效益，絕對是可以評估的，簡單的方法除了從商業獲利數據之外，在國際間還有專門估值品牌商標資產價值的公司，對「品牌設計」的效益直接做出評斷。

「有形的視覺設計」會是人們接收訊息最顯而易見的標的，莫怪乎大眾對「品牌設計」的第一印象即是LOGO設計。然而好的設計必須要能切重商業的本質與需求，且能夠精準的傳遞企業的精神給目標族群，所以在執行「品牌設計」所之前，必先要有完整的「品牌策略」，循序漸進地、有系統性地為品牌作整體的規劃，包括所以品牌可能的接觸點，建立品牌系統性的體驗，並且不因為中間有人員調動，或替換設計師等等狀況，而使得品牌的體驗有所遺漏或是改變，偏離了品牌策略中企圖傳遞訊息的計畫。

現今多數品牌都有缺乏品牌核心訊息傳遞過多或聚焦的問題，或是為了創意而設計，忽略了整體商業需求的情況，因此，更顯得出管理「品牌設計」的專案人員的重要。其勢必須要專業的知識，才能夠掌控整體品牌傳播的計畫得以完整落實，而「品牌設計」的設計人員，更是需要具備策略性思考能力，不被風格或創意綁架的開放性，以及跨領域的設計能力。

選擇一個專業的「品牌設計」專案管理人會是品牌最重要的一個開始，一個好的「品牌設計」會讓企業品牌資產大增，無往不利，如同我們常聽到的一些國際大品牌APPLE、可口可樂、GOOGLE、IKEA和CHANEL等等，他們光商標不含去掉現在公司其他有形無形的所有資產，都是上數十億美金，與其說他們花大把錢，去構築這樣的「品牌設計」，更值得一提的是，他們找了對的人執行專業的「品牌設計」專案管理，讓他們得以成功地型塑品牌。

上面的例子告訴我們，「品牌設計」確實有點石成金的能力，只要你懂得箇中技巧，好好管理，有機會創造下一個億萬品牌設計的人，可能就是你！