「品牌內化」3原則 4作法｜品牌經營

2024-04-09

品牌每一天都在努力地，被消費者甚至大眾認識並喜愛。但你是否想過，企業或者公司內部的從業人員，對品牌的內涵是否了解？美國蓋洛普的調查中顯示，僅41%的員工清楚企業核心主張與品牌差異，基層員工更只有37%，這是因為許多企業忽略「品牌內化」的經營。

「品牌內化」指的是經過內部的溝通過程，讓企業所有員工都能夠徹底理解品牌的內涵，將品牌理念融入思緒，並且體現在每一天的工作之中，讓全體員工共同建構出一致的企業文化。

在深度了解品牌內化之前，需要先了解今日的品牌行銷模式。過往的品牌傳遞管道，絕大多數比例是透過大眾媒體傳遞，消費者接收品牌資訊的管道與方式單一且侷限。然而隨著科技的發展與生活形態的轉變，如今品牌仰賴多樣的傳播途徑接觸消費者，例如自媒體、數位社群、電商平台、實體通路、店面等，即是所謂的品牌接觸點管理。而要做好品牌接觸點管理，靠的不只是企業的老闆或是品牌的操盤手，更多是企業內部在第一線直接或間接面對消費者的同仁，這也是為什麼讓「全體員工」都能夠將品牌理念內化是如此重要。

當品牌進行定位的塑造或重整之後，往往迫不及待地想要對大眾推廣出去，而忽略中間重要的品牌內化工作。企業必須將員工視為品牌第一層的顧客，如果員工本身都不能夠理解並喜歡品牌，又如何能夠期待將品牌訊息完善地傳遞出去呢？

品牌內化的必要性

品牌內化是企業最容易忽略的一環，然而卻是能夠讓品牌推廣事半功倍，成為贏過競爭對手的重要關鍵。品牌內化對品牌的影響，除了前述讓品牌推廣的接觸點更加全面之外，根據美國的一家學術研究公司Melcrum Communications的報告顯示，品牌內化較為完善的公司，平均生產力比起同業高出70%。品牌內化讓內部員工擁有共同的價值觀與思考方式，致使內部溝通更加地順暢有效率，也是提高生產力的原因之一。

其次，當品牌努力地對大眾建立印象，但第一線的員工卻表現地背道而馳，讓消費者感受到巨大落差，造成品牌「人設崩壞」，對品牌的形象殺傷力更強。例如一個品牌標榜溫暖呵護消費者，但是門市人員或是客服人員卻態度冷淡甚至惡言相對，反而讓消費者對品牌的期待落空，造成更大的失望感。

品牌內化要怎麼做？

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品牌內化的工作應是長期且持續不斷地經營，可以從下述所整理之三大原則與四項作法開始進行：

原則一：需真正理解品牌理念，避免教條式規範遵
品牌內化並非一蹴可及，需要循序漸進地以潛移默化的方式進行，切勿僅僅訂定規則讓員工去遵守，會讓員工感受額外的壓力，且無法真正瞭解品牌核心，建議多運用互動與參與式的方式讓員工了解品牌核心價值的完整面貌。

原則二：不分層級、部門，全體員工皆需要共同參與
全體部門都需要參與品牌內化，許多員工會有迷思，認為品牌是業務部或行銷部的工作，與自己沒有關係，但實際上所有部門都會間接對於品牌的塑造有所影響，例如：一個品牌的核心價值如果是創新，那麼研發部門在商品的開發需要大膽嘗試、財務部門在預算的審核需要支持創新、人事部門則是需要將創新思維列在徵才過程中的重要條件。

原則三：管理高層需以身作則，積極參與展現企圖
品牌內化的活動需要領導層級積極地與員工共同參與，以展現出對於品牌內化的重視與決心。如果僅僅讓基層員工接收指令，會讓員工感受到無所適從，不知道應該從何做起、也不知道重要性是什麼，只感覺品牌與我無關，還額外加重了工作。

作法一：實作的機會
公司內部規劃舉辦教育訓練、工作坊等實作演練，除了增加員工的品牌認知外，也能定期驗收品牌內化的成效並加以調整。搭配內部的一些競賽設計，甚至規劃為年度目標計畫的一部分，讓品牌內化行動更加具體可評估。

作法二：直接的獎勵
對於內部員工在品牌內化的良好作為建立直接的獎勵機制，不吝於對於在品牌內化的作為上，表現良好的員工公開表揚，給予員工額外的驅動力。

作法三：環境的輔助
企業內部軟硬體的輔助與加強，包含工作環境的營造及內部施行工具，例如在顯眼的地方佈置品牌牆，讓員工能不時看到、設計品牌文化小書給予員工、建立品牌內化個人評量機制等等。

作法四：徵才的標準
在徵才的階段即對每一位面試者闡述品牌價值與企業文化，以此吸引對品牌認同的員工加入，並作為選材的評量標準之一。

迪士尼樂園的魔法？

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全世界知名度最高的遊樂園：迪士尼樂園，根據2022年全球主題公園遊客數統計，前十座大型遊樂園當中，迪士尼就佔據了七座之多，且長年佔據前三名，每一個走出迪士尼樂園大門的遊客無不掛著滿臉的笑容，尤其對於園區內熱情洋溢又帶有服務熱忱的工作人員印象深刻。

迪士尼樂園的品牌定位是「製造歡樂、銷售歡樂」，期許遊客能夠在園區裡盡情的忘卻煩惱、製造歡樂的回憶。而能夠達成這樣的目的，除了推陳出新的硬體設施以外，很大部分需要仰賴園區的每一位工作人員。但是迪士尼的工作人員並非是萬中選一，相反的高達90%的員工為約聘或是工讀生，那麼迪士尼樂園是如何讓員工保持歡樂、極致的服務呢？

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曾任東京迪士尼教育研究所所長大柱力先生說：「簡單來說，迪士尼的員工跟其他服務業，只差在一個關鍵，答案就是在迪士尼上班的員工，每個人都能了解自己的工作所賦予的使命。」

每一位迪士尼員工獲聘後的第一件事，會先接受數天品牌理念的教育訓練，從迪士尼的發展歷史、創辦人背景、理念等，確保每一位員工了解迪士尼的願景是什麼。迪士尼教導員工，不要把自己工作看待是一項作業，而是樂園為遊客創造快樂回憶的其中一個關鍵角色。例如作為紀念品店的結帳員工，並不止是負責做結帳這個動作而已，績效標準也不是結帳的多少人次，這位員工的使命是提供協助，並確保遊客能夠將感動與回憶帶回家。這點也可以從迪士尼的創辦人：華特迪士尼對服務人員的稱呼看得出來，華特迪士尼稱呼員工為演藝人員( Cast Members )，意即所有在樂園工作的人，都是整場令遊客印象深刻的表演者之一。

品牌建立的目標，絕大多數是期望與消費者發展出長期穩定的關係。品牌對外的宣傳與行銷手法，能夠吸引消費者最初的目光，但品牌整體所展現的行為，才是留住顧客的關鍵因素。就像認識一個人，會先被外貌或打扮所吸引，但會發展出深厚的友誼關係，往往是透過一個人的言行舉止，與自己有共同的價值觀，才會深度交往。而要能夠讓品牌全面地表現出預期的樣貌，端看品牌內化的功夫到不到位了！