淺談電商與品牌的行銷漏斗(上)

2018-07-03

從行銷漏斗中我們了解行銷在不同時期中對於消費者有著不同的作用，行銷前期的知曉、考慮與轉換三個階段中，行銷端能做的品牌策略有哪些，行銷前期關乎到如何吸引消費者注意，行銷策略有沒有成功接觸客戶是關鍵。

EXP品牌顧問認為進入後電商世代，在地的品牌已經開始不分線上線下的全通路 (Omni-Channel)經營，品牌行銷已經不再單純只是用灑的方式來進行，數位工具的發展讓我們有機會利用數據的角度重新檢視我們的行銷策略，其中有一個重要的觀念是行銷漏斗 (Marketing Funnel)，國外也稱為銷售漏斗(Sale Funnel)，也是科特勒的《行銷4.0》提到的重要觀念。

站在品牌經營的角度，行銷漏斗可以分為以下六個階段：

知曉－讓消費者知道我們
考慮－讓消費者考慮我們
轉換－讓消費者成為顧客
留存－讓消費者對售後服務滿意
忠誠－讓消費者產生回購機會
擁護－讓消費者幫我們說話

如圖表說明，每個階段都存在留存率。依據消費者、產品特性、競爭者的多寡，行銷漏斗每個階段的經營重點會有所不同。舉例來說，如果你的產品是受眾人數多的低單價日常用品，你需要觸及的知曉及考慮階段消費者範圍就會很廣，消費者因為選擇多、選擇時間短，你會需要砸大量的行銷預算去把量做大。如果你的產品是高單價、選擇期長的商品，則考慮及轉換階段就很容易有高流失率。而如果你的產品是服務型的，或是使用有難度的，或是客戶因為不滿意商品而退貨，則在留存階段也可能會產生流失。最後若客戶對商品或服務超級滿意，就會產生重覆購買和願意幫我們說話，產生正向的評價，變成下一個顧客在知曉及考慮階段的重要參考。

行銷前期的施力點：知曉、考慮、轉換

知曉階段：

依據網路世代的消費者的行為，知曉階段作為觸及客戶的最前沿，知識型的資訊是最能滿足這階段的消費者需求。這階段的操作重點可分為兩種類型：想要型的操作及需要型的操作。想要型的操作重點是滿足消費者的內心慾望，誘發好奇心，刺激消費者感性動機為重點，簡單來說就是把消費者不理智的部分抓住。而需要型的操作重點則是提供充足的資訊解決消費者的痛點，讓消費者在尋找解決方案時可以把品牌納入口袋名單。當然如果我們能夠在這個階段留下客戶名單，會對後面的轉化有直接幫助。常用的媒體管道如官網、部落格、Facebook社群經營、Google關鍵字、網紅或代言人合作、電視雜誌等等都是可以運用的手段。

考慮階段：

而當我們透過知曉取得消費者的注意後，考慮階段則著重於突顯優於競爭對手的抉擇要素，如消費保證、價格、款式、口味、成份、評價、具體服務優點的呈現（如分期付款、運送條件等），讓埋沒在資訊海中的消費者眼前一亮，強化非買不可的理由。透過具體對消費者的好處、競品比較、品牌的服務政策呈現來強化這部分的留存率。

轉換階段：

當客戶的購買意願已經很高時，這階段你需要佈置臨門一腳的購買條件，如果你的目標是拉高客單價，你可以透過設計多樣的商品組合及條件，讓客戶購買更多。或是提供付費方式的多樣選擇，來滿足客人的需求。記得一個關鍵，轉換階段客戶的購買過程越短，對品牌越有利。如果你的客戶習慣用手機購物，不要讓他們在結帳過程等待太久。