B2B品牌行銷，行銷策略與佈局｜EXP 創璟

2020-11-26

不同的品牌，強調不同的定位；不同的定位，吸引不同的目標客戶（Target Audience）；不同的目標客戶，追求不同的品牌價值訴求。B2B（Business to Business）品牌行銷的目的是為了將品牌的價值訴求傳到目標客戶的耳裡，讓目標客戶知道有一個品牌是專門為他們服務的公司，藉此培養出品牌的專屬客戶。

B2B品牌行銷的方法可以分為主動和被動。主動行銷是品牌主動向目標客戶宣傳B2B品牌的價值訴求。B2B因為企業間商業往來的特性，品牌可將目標客戶聚焦在特定產業，透過活動行銷（Event Marketing）直接和目標客戶接觸，宣傳品牌訴求與商品特色。同時，品牌也可以藉由第三方機構的認證、評級證實品牌的訴求，強化目標客戶對於品牌價值訴求所營造出的形象。然而，被動行銷則是透過內容行銷（Content Marketing），讓未接觸過品牌的目標客戶與品牌互動。當目標顧客在網路搜索或尋求幫助時，目標客戶能迅速找到品牌與品牌提供對目標客戶有用的資料，使目標客戶和品牌產生連結。因此，品牌可以藉由分析目標客戶的旅程，規劃內容行銷策略，讓品牌有機會為目標客戶創造價值。

透過活動行銷，直接將訊息傳給目標客戶

活動行銷，是讓品牌藉由舉辦活動直接向目標客戶傳遞訊息。活動提供B2B品牌直接與顧客對話的契機，品牌因此有機會清楚地傳遞品牌訴求，讓顧客對品牌有更深一層的認識。B2B品牌活動行銷的管道可以透過參與或是舉辦論壇、貿易展覽會或是專題研討會進行。

論壇

品牌可以藉由參與或是舉辦論壇做B2B或B2C（Business to Customer）的行銷。品牌可以透過論壇中技術發表、教育工作坊和社交活動等環節，讓參與者認識品牌的技術與品牌的理念，參與者能夠進而理解品牌的訴求。

例如, 蘋果WWDC開發者大會（Apple Worldwide Developers Conference）。Apple每年夏天會在加州舉辦蘋果WWDC開發者大會，向軟體開發人員或是Apple產品的使用者介紹Apple當前最新的軟體及技術，滿足他們對於Apple產品的好奇心，同時也強化參與者對Apple的品牌形象。

貿易展覽會

貿易展覽會通常會以某一產業作為主題設展，並邀請與主題產業相關的企業參與展會。展會對於B2B品牌的好處是，它提供企業在目標客戶前展示新產品、服務與當場說明的機會。同時，目標客戶也因為在展會中有多家廠商比較產品，能夠迅速選擇出能夠為目標客戶帶來最大價值的商品或是服務。

例如， IoT Tech Expo World Series 2020 Events（IoT，Internet of Things，物聯網）。 IoT Tech Expo World Series 2020 Events展覽中，超過300間的參展商會展示自家企業最先進的科技，和超過500位講者分享各自產業前所未有的技術。IoT相關企業可以透過展覽，直接向目標客戶宣傳自家的品牌與產品。

專題研討會

專題研討會通常以知識的交流為主題，雖然人數比論壇人數少，但相對論壇來而言，在專題研討會中人與人之間較深層的交流。B2B品牌可以透過專題研討會跟參與者深層地溝通、交流，非常清楚地向參與者傳遞品牌的技術與訴求。因此，品牌透過專題研討會能夠輕易地讓參與者與品牌建立關係。

例如，Google Cloud Next OnAir。Google Cloud在為期 8 週的線上研討會系列和Next OnAir 2020 的精選影片，向參與者傳遞最新的 Google Cloud 技術與創新，並讓參與者瞭解全球領先公司如何解決他們的最大挑戰，與這些公司如何進行數位轉型因應今日環境與科技變動快速的時代。

透過第三方機構的認證、評級，塑造與強化品牌形象

認證

認證是由第三方認證機構所頒發的，認證能夠為品牌塑造或是強化形象。不同的認證，為品牌塑造不同的形象。認證可以為品牌帶來專業的形象、永續經營的形象或是可靠的形象等等。品牌也能夠藉由認證向目標客戶證明品牌落實品牌訴求，進而強化品牌形象。

例如，B型企業認證。獲得B型企業認證的品牌代表著通過美國 B 型實驗室（B Lab）依產業類別、員工人數規模，針對企業的公司治理、員工照顧、環境友善、社區照顧和客戶影響力等五大面向，客製化量化評估設定的標準。有著B型企業認證的品牌，等同於向目標客戶、合作夥伴和民眾溝通，品牌在乎經營、環境與社會永續經營。

評級

評級是由第三方評估機構所評價的。評級可以幫助品牌讓目標客戶以客觀的角度認識，品牌在特定領域的表現如何。有時，目標客戶會以評級做為要不要和此品牌合作或是投資此品牌的參考依據。

例如，MSCI ESG評級。MSCI ESG評級是摩根士丹利資本國際公司（Morgan Stanley Capital International）針對企業在環境、社會、公司治理的表現，做整體性的評估後給予評級。總共分成7個等級分別為領先（AAA、AA）、平均（A、BBB、BB）和落後（B、CCC）。MSCI ESG評級能夠幫助投資者、公司及其他業界利害關係人衡量企業的永續性與面臨風險時的韌度。若評級位於領先也為品牌帶來永續且穩健的形象。

透過內容行銷讓目標客戶主動找到品牌

B2B品牌利用內容行銷吸引顧客之前，企業應該先以顧客的角度出發，調查客戶搜尋資料的旅程。目標客戶會需要解決什麼樣的問題；目標客戶尋求幫助時，會利用哪些搜尋引擎或是平台收集相關資料；目標客戶搜尋資料時，會輸入什麼關鍵字；目標顧客需要什麼樣的資料！在調查之後，企業可以藉由搜尋引擎最佳化（Search Engine Optimization，SEO）、關鍵字廣告和提供客戶有價值的資訊，讓目標客戶接觸到品牌，認識品牌所提供的服務與商品。

尋引擎最佳化、關鍵字廣告，讓目標客戶找上門的第一步

搜尋引擎最佳化，利用搜尋引擎運作的規則調整網站內容，以提高網站在有關關鍵字搜尋結果的排名。關鍵字廣告，藉由競標關鍵字，使網站出現在關鍵字搜尋結果中顯著的位置。此外，廣告主只有當使用者點擊廣告進入網站時，才需要支付廣告費用。品牌可以透過分析目標客戶的旅程，清楚目標客戶碰到問題在搜尋引擎搜集資料時，會輸入哪些關鍵字。品牌可以進一步針對那些關鍵字進行SEO或是購買關鍵字廣告，讓潛在顧客在尋找相關資訊時，能夠快速與品牌互動。

提供客戶有價值的資訊，解決客戶的問題

在SEO的同時，企業可以藉由在網站上提供對目標客戶有價值的資訊，間接讓目標顧客認識到企業能夠解決顧客所碰到的問題。如果目標客戶有更近一步的需求，有很高的機率向提供專業資訊的企業尋求幫忙。以IBM為例，IBM的網站上會提供IBM擅長領域上相關的專業資訊與趨勢相關的資訊。品牌可以透過目標群眾的角度，思考品牌提供什麼樣的資訊對目標群眾來說是有價值的！最後，品牌藉由提供資訊為目標客戶帶來價值，為品牌與目標群眾之間創造連結。

品牌定位與目標客群在行銷中扮演重要角色

最後，B2B品牌在行銷的時候，企業勢必要清楚品牌本身的定位與目標客戶。如果品牌因為不清楚自家定位與目標客戶，就開始行銷，有可能會造成傳遞錯的品牌訴求給目標客戶，目標客戶因為訴求未滿足期待而對品牌感到無感。最終，品牌花了行銷資源與人力卻見不到行銷的效果，也因為行銷始終都看不見成效，進而認為行銷不重要。此外，不同的行銷方式有著不同目的，品牌應該先想好行銷的目的再開始行銷，避免品牌落入為行銷而行銷的窘境。因此，品牌在行銷之前必先釐清品牌的定位與每次行銷的目的，品牌才有機會循序漸進地培養出品牌專屬的客戶。

B2B品牌行銷能夠幫助B2B品牌觸及到目標客戶，向目標客戶傳遞品牌訴求，藉此搭起品牌與客戶之間的橋樑。

撰文：EXP 創璟國際品牌顧問
首圖來源：Pexels
圖片來源：Apple、IoT Tech Expo World Series、Google Cloud、Certified B Corporation、MSCI、IBM