品牌策略是什麼？在《脫穎而出的品牌致勝秘密》一書中指出，品牌策略是將願景、行動、表達、體驗，都維持在同一水平。品牌策略明確的勾勒出品牌定位，把競爭優勢與獨一無二的價值主張傳遞給顧客。常聽到的行銷策略、產品策略、創意策略、形象設計策略等，廣義來說都隸屬於品牌策略的範疇，是經營一個品牌時，把策略落實到不同領域或不同部門時的作法。

訂定品牌策略的目的是什麼？累積品牌資產。行銷大師David Aaker提出的品牌資產（Brand Equity，又稱品牌權益）概念，指出資產包含了品牌忠誠度、品牌知名度、品牌知覺品質、品牌聯想、其他資產等五要素，這些要素分別以不同方式幫企業增加或減少價值。哈佛商業評論則提出“FRMU”理論來說明品牌資產，以顧客對某品牌的熟悉度(Familiar)、重視度(Reward)、關聯性(Meaning)、獨特性(Unique)等四個指標，來衡量品牌資產的多寡。

簡單來說：讓顧客更容易買單（創造連結）、讓業務更容易銷售（展現差異）、讓品牌資產更容易累積（發揮影響力），就是品牌策略要達成的三件事。

要點1｜品牌策略需以品牌定位為基礎發展

策略就像一位軍師，指出了想達成品牌定位，該設定哪些目標、做哪些事情。協助客戶進行品牌定位工作時，EXP品牌顧問通常會建構出：品牌願景、使命承諾、核心價值、品牌個性、風格調性、價值主張標語、品牌故事、品牌視覺識別等8個項目，作為品牌的基礎建設，並彙整為一本規範手冊(Brand Guideline)，成為未來發展品牌策略時必須遵守的基本原則。

以去年重返台灣市場的英國洗沐品牌LUSH為例，LUSH在創立時就以「新鮮、手作、裸裝、零殘忍、道德採購」為核心價值，挑戰當時快消品氾濫、過度包裝的洗髮沐浴品市場。LUSH樹立的品牌定位強勢而鮮明，自詡為產業的革新者，有著「敢於挑戰、有道德、慷慨、厚臉皮」的品牌個性。歷時近三十年，LUSH從產品設計、生產製造、門市體驗、到公益活動等各方面的策略訂定與落實，都緊扣著品牌定位、不改初衷。例如裸裝泡澡球(BathBomb)、使用近七成的公平貿易原物料、從不打折也沒有會員制、行之有年的零殘忍企業獎(TheLushPrize)、提供弱勢婦女就業機會、商品包裝貼上生產者頭像貼紙等。

以Skittles彩虹糖為例，Skittles以「彩虹」為定位，主張”From outer space to inner piece. Multicolored Clearance Required.”（從外太空到內心世界，你需要彩色通行證）並落實在產品設計、視覺形象、社群內容經營、公益活動等各個接觸點上。彩虹糖口味多多、七彩繽紛的外型是最廣為人知的，它來自遠古海底噴發出的彩虹噴泉，是恐龍最愛吃的食物，這個品牌故事為Skittles奠定了充滿想像力、好玩多彩的形象。Skittles的彩虹精神也落實在積極倡議多元性別族群的權益(LGBTQ+)。品牌在每年同志驕傲月舉辦”SKITTLES Pride”活動，與多位跨性別創作者合作，推出去掉品牌色以致敬驕傲月的”Theres A Story in Every Rainbow”包裝、彩虹故事募集、Podcast頻道等，並把每包糖果的部分收益捐贈給支持LGBTQ+的非營利組織。小小一包Skittles，忠實體現了彩虹所象徵的多樣性與包容性。

要點2｜品牌策略需來自對消費者的洞察

品牌策略不應該靠個人或少數人的感覺、喜好去訂定，而必須來自於對消費者需求的剖析與洞察。在訂定品牌策略或檢視策略方向是否正確時，不妨再次檢視您的目標消費者或人物誌(Persona)，剖析消費者現階段的需求、習慣與喜好，梳理出清楚的消費者旅程，思考品牌該做或不該做哪些事，才能讓消費者持續產生好感、願意繼續買單的？

在長期的傳統製造業思維下，企業主比較容易把消費者需求窄化為產品功能、規格、價格的比拼，而輕忽了以「人」為出發點的情感考量或精神層面的追求。由Bain & Company所提出的B2C價值要素金字塔(The Element of Value)，將消費者購買產品／服務的需求，分為功能需求、情感需求、改變生活需求、社會影響需求等四大類，共包含三十項價值要素。其中，情感需求包括了健康、療癒、歡樂、魅力、降低焦慮、簡化生活、懷舊、獎勵、獲得地位等。如果您想更細緻的去區分、定義消費者的需求，價值要素金字塔會是一個值得推薦的工具。

消費者數據資料庫也是尋找洞察的好幫手。英國GWI市場研究機構即以方便查詢的消費者數據資料庫，協助許多品牌找到關鍵洞察、進而提出成功的策略。以提供車輛保險的英國汽車協會(AA)為例，因為面臨業績長期下滑、市佔率與會員數量下降的窘境，2020年AA開始透過GWI數據庫進行消費者洞察，也因此意識到品牌有自說自話的危機，AA發現顧客對價格的敏感度提高了，且對他們的廣告訊息越來越無感、感覺這些資訊跟自己一點關係都沒有。

這個關鍵洞察也促使AA提出“Putting the emotion back into motoring”（讓駕駛回歸感性）策略，把品牌宣傳方式徹底改頭換面，從原本像是教科書般制式、強調行車安全，轉向更加柔和、感性、具啓發性的品牌溝通，例如以”Love That Feeling？”（喜歡這種感覺嗎？）來強調快樂駕駛的樂趣，以”No Stopping The Real You”（別停止做自己）來強調用車的自由與安心。來自消費者洞察的策略調整，讓AA成功地挽救了頹勢、恢復穩定收益，也創造出超過兩倍的廣告投報率。

以近十年積極擁抱數位轉型的百年糕餅老牌舊振南為例，他們結合第一線銷售人員與企業內部的數據洞察，提出貼近消費者需求的策略。例如：舊振南發現顧客有初一十五拜拜的習慣，卻經常忘記準時採買祭祀用的素三牲，因而誕生「三牲有信」素三牲訂閱制服務（以烏豆沙、棗泥入餡，製成雞豬魚外型的糕餅）不走跟超市、傳統市場競爭的低價路線，而以高級精緻的食材、包裝、服務，以超出2倍的售價，專攻因為重視禮數、願付價格更高的客群，讓拜拜供桌因為擺上舊振南而更顯華貴典雅，也成功創下一上市就月銷破千的佳績。

要點3｜品牌策略需隨著品牌生命週期調整

訂定品牌策略時，您是否思考過品牌目前正處於哪個發展階段呢？是初試啼聲的新創品牌？還是已經來到了高原期、成長停滯不前？甚至有些欲振乏力？

最早由美國經濟學家Raymond Vernon於1960年代提出的產品生命週期(Product Life Cycle)理論，由後代學者加以延伸，提出了品牌生命週期的概念，將品牌視為一個有生命的有機體，從進入市場到退出市場，會經歷成長、成熟、衰老的過程。品牌需先檢視自己處在哪個階段，再以不同的策略方向因應。品牌生命週期大致可分為四階段：

品牌孕育期(Introduction)
指品牌剛創立、沒有知名度且市佔率不高時。開店顧問Shopline認為「商品力」是此時期的關鍵，剛進場的產品如果沒有獨特賣點(Unique Sale Point)，品牌就比較難成長。尤其對於小資本企業主來說，與其急著提升知名度，不如把策略重點放在培養第一批早鳥消費者，以強勢的產品形象站穩品牌的第一步，會是比較務實的作法。

以台灣新創筆具品牌Novium為例，草創期僅有三人、資源相當有限的小團隊，最初以產品設計優勢結合對北美市場的洞察，將獨創的自立筆(HoverPen)上架美國募資平台。獨特的產品外型與功能讓Novium培養了第一批喜愛他們的擁護者，也從中一步步摸索出品牌定位。接下來，Novium將多數資源放在全球電商亞馬遜上，透過對平台特性的了解與掌握，品牌開始觸及全球客戶、累積出好口碑，不僅為Novium創造出千萬銷售佳績，也正式開啟歐美外銷之路，成功在國際市場站穩品牌的第一步。

品牌成長期(Growth)
指品牌已經經營一段時間，有一定知名度，消費者對產品漸漸熟悉，市占率提高，但同時也面臨越來越激烈的市場競爭。「創造口碑」是此時期品牌策略的施力重點，目的是拓展新客群與鞏固老客戶，持續累積正面印象與好感度。教育顧問Thinkific認為若已累積一定的品牌資產，可以運用品牌擴張(Brand Extension)的策略來拓展新客、提升品牌影響力，如：建立某領域的權威地位、延伸產品線或周邊配件、推廣品牌生活風格(LifeStyle)、為老客戶創造出新的消費需求等。

以牛奶品牌鮮乳坊為例，品牌最早在群眾募資以訂閱制鮮乳起家，擁有一批支持小農與食安理念的鐵粉，網路形象與口碑良好，但市場規模有限。鮮乳坊的破圈策略是從線上走到線下、從小眾走向大眾，例如借勢全家超商上架第一支產品「嘉明鮮乳」，再跨足2B市場與連鎖茶飲品牌合作，如路易莎、天仁茗茶、大苑子等，以超過六成的2B營收穩定了財務體質。建立起知名度後，再以原物料優勢積極展開跨界合作，如聯名大江生醫的「玻妞優格飲」、聯名全家的「Milky Summer」奶香系列商品等。如今的鮮乳坊已成為台灣精品鮮乳的代名詞。

品牌成熟期(Maturity)
指品牌市占率趨於穩定，市場需求趨緩、潛在消費者變少、競爭者眾甚至供過於求。但品牌知名度與忠誠度提高，消費者對品牌的認知也相對穩固，擁有一定的市場地位。此時期的策略重點在於「創新體驗」，需以不一樣的、個性化的品牌體驗，重新刺激消費者的認知、加深彼此的互動與情感連結，例如培養顧客社群、建立會員制度、轉戰國際市場，以創造品牌的第二成長曲線(The Second Curve)。

以早餐店老牌麥味登為例，在超商即食早餐與連鎖咖啡店（如星巴克）的夾攻下，麥味登於2020年開始瞄準外帶早午餐市場，陸續在多家直營店內導入「ToGo」店區、以及推出「麥味登Pay」App，以方便快取的早餐保溫櫃結合App預約餐點服務，試圖解決買早餐要排隊久候的問題，並吸引更多有外帶需求的新客。據媒體報導，此策略為麥味登增加了近7%的新客，在疫情間更逆勢成長超過10%業績。

品牌衰退期(Decline)
在消費需求瞬息萬變、產品迭代快速的時代，當品牌無法跟上市場趨勢或開創更多可能性時，消費者就會失去興趣，連帶品牌影響力的下降甚至消失，面臨滯銷與淘汰的危機。Shopline認為「數據優化」是此時期的策略重點，要以未雨綢繆的態度來減緩品牌衰退的程度；數據顧問Migo則指出，透過多種維度的數據儀表板，將數據分析再優化，從中發現問題並敏捷地修正調整，來鞏固忠誠度較高的消費者，盡力提升顧客的終生價值(Custumer Lifetime Value)。

而「品牌再造」也常是用來因應品牌衰退的策略。在EXP《品牌再造最佳時機？先問自己這6個問題》一文中曾分享過，當經營者意識到：品牌形象與時下趨勢逐漸脫節、與競爭者的差異和優勢逐漸縮小、企業與組織的營運方向有大幅度轉變等狀況時，其實就隱藏著品牌衰退的隱憂，該思考是否要進行再造，以免錯過最佳時機。

總結

1. 檢視策略是否偏離了當初的品牌定位？確保兩者是一脈相承、連貫且有一致性的。
2. 策略要來自對消費者的洞察，不是憑感覺。可借助消費者數據庫、價值要素金字塔等工具，獲得較客觀的分析視角。
3. 隨著品牌的四個生命週期來調整策略方向。孕育期－增強商品力、成長期－創造新舊客口碑、成熟期－個性化體驗創新、衰退期－加強數據優化或考慮品牌再造。

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首圖圖片來源｜Unsplash
撰文｜EXP 創璟國際品牌顧問

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