「品牌故事」不只為品牌加分，更為品牌加溫｜品牌溝通

2022-07-04

一個好的品牌，不能只有名字或是亮麗的外表，也需要有豐富的內涵，包含精準的定位，完整的品牌核心價值，能打動人心的願景理念等。當品牌確立了完整的架構，最大的課題就是，要如何傳遞給消費者？可能透過行銷操作、廣告宣傳、媒體曝光、數位文宣、品牌活動等等，其中「品牌故事」就是一個很好的品牌溝通方式。

為什麼品牌需要故事？簡單來說，因為人們喜歡聽故事。再怎麼樣理性的人都會有感性的一面（更不用說也許多數人的感性面大過於理性），我們會被動人的故事感染情緒，跟著故事情節快樂、悲傷、興奮、稠帳，一本書、一部電影、一首歌、一個人都是故事，而一個品牌也可以是一則故事。

由於相較於生硬的條文，大眾更喜歡閱讀故事，因此我們可以將過去習慣以條列式的「三大核心」、「五大理念」等說明方式，改以故事文章的口吻，搭配上一些真實的情境或是事件，編寫出動人而有溫度的故事，讓品牌增添溫度，讓消費者感到更貼近，也讓品牌與消費者之間不只是存在商業關係，從而增進了彼此之間信賴的關係。

在撰寫品牌故事之前，需要記得品牌故事的最終目的，是傳遞品牌的理念與價值，文章內容需要緊扣著品牌核心，以敘事的方式闡述。可以使用一個真實並相關的小事件作為品牌故事的引言，來帶出品牌的價值，內容可以分為三大類別：企業相關、產品相關與消費者相關。

與企業相關的故事，例如創辦人的個人經歷與經驗、成長背景、創辦品牌過程，或是企業發展的經過、突破的困境等。
與產品相關的故事，例如產品的開發過程、使用的原料或特色、產品的歷史與成長階段。
與消費者相關的故事，例如第一線與消費者的互動、消費者曾經的回饋、或是某一個特殊的銷售事件等等。

品牌故事論述與溝通方式，可以參考著名的演講者賽門．西奈克（Simon Sinek）在TED的演說上發表的黃金圈理論（The Golden Circle）。賽門認為品牌描述「為什麼」比「做了什麼」還要更能夠打動人心。品牌做了什麼，指的是最終的結果，品牌提供什麼樣的產品或是服務給消費者，但消費者更在乎你為什麼要做這樣的事情？這讓消費者得以產生更多的共鳴。舉例來說Apple確實做出了性能、介面完善的電腦或是手機，但Apple品牌更專注於溝通為什麼要做出這些產品：「『Think Different』，因為我們認為改變是轉動世界的動力，我們希望所有人一同參與這樣的進步過程，且不會受到硬體的侷限，因此我們致力於開發出更好的電腦設備讓你能夠無顧慮地創新」，是不是聽起來更有吸引力？

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品牌故事的幾個大原則

一、首先必須要有明確的品牌定位，故事才不至於沒有重心，並且確定要溝通的消費者樣貌與輪廓，以目標對象熟悉且偏好的闡述口吻敘事。

二、必須緊扣想要傳遞的品牌核心理念，訊息單一讓消費者留下深刻印象。

三、加入實際發生的事件可以強化可信度與消費者閱讀的感受。

四、回扣品牌為了實踐理念，做了什麼樣的努力。

五、品牌故事完成後，可以再回頭檢視是否清楚地展現品牌理念，並且是否足夠打動人心。

品牌故事案例分享

一、JONNIE WALKER – KEEP WALKING

世界最大的威士忌製造商Jonnie Walker，品牌精神是對進步的渴望、鼓勵戰勝逆境、保持樂觀態度。Jonnie Walker的品牌故事，從創辦人John Walker在艱困的環境中不斷向前行的過程，到創辦人的兒子Alexander尋求突破的故事，完美演繹了品牌理念與品牌標語，讓人深刻感受到品牌持續追求進步的精神。

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二、舊振南 – 誠懇、喜悅、信任

舊振南以台南的一間製餅舖起家，見證了漢餅發展的歲月，以及其背後蘊含的文化精神。舊振南將品牌發展的起源，結合多年來與消費者互動的觀察與感觸，形塑而成品牌的核心精神，並且透過成立漢餅文化館、漢餅食譜、漢餅烹飪教室等活動，將對於傳統糕餅的文化熱忱灌注在品牌之上，讓人對於舊振南品牌有更多的觸動。

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三、阿原 – 漢方養生、東方和諧

阿原品牌的商品，強求採用天然青草植物原料，不造成人體負擔與環境污染，且沒有多餘的包裝與綴飾，受到很大的社會迴響。品牌創立自創辦人江榮原先生自身的經歷，個人受到環境影響到身體體質改變，毅然決定放慢生活步調，愛惜自己身體，而後期望將此改變推己及人，將樂活的養身概念透過阿原樸實、誠懇的產品發揚出去，幫助現代人追求身心靈的純淨。

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最後，在撰寫品牌故事的時候，切記有幾點需要避免。其中最重要的是，內容需要建立在真實的事件與品牌精神之上，切勿虛構情節，若被拆穿會讓品牌信譽一落千丈，例如某項商品原料並非來自於特定地區，卻在品牌故事中杜撰是某地嚴選。另外也儘量避免流於編年體或是記載流水帳，品牌發展的過程雖然有非常多的經歷，但我們僅需要提煉出最能夠與品牌精神相襯的部分即可，記載太過於詳盡可能也會讓品牌故事過於冗長，將故事寫成了小說，對消費者來說容易失焦也未必有足夠時間詳閱。品牌故事也需要避免與競爭者直接做比較，甚至是以批評競爭者的方式來烘托自身，將故事焦點放在自身上是比較適宜的做法。

首圖圖片來源 AC Photo
撰文:EXP 創璟國際品牌顧問