「品牌故事」不只為品牌加分，更為品牌加溫｜EXP 品牌故事

2022-07-04

一個好的品牌，不能只有名字或是亮麗的外表，也需要有豐富的內涵，包含精準的定位，完整的品牌核心價值，能打動人心的願景理念等。當品牌確立了完整的架構，最大的課題就是，要如何傳遞給消費者？可能透過行銷操作、廣告宣傳、媒體曝光、數位文宣、品牌活動等等，其中「品牌故事」就是一個很好的品牌溝通方式。

為什麼品牌需要故事？簡單來說，因為人們喜歡聽故事。再怎麼樣理性的人都會有感性的一面（更不用說也許多數人的感性面大過於理性），我們會被動人的故事感染情緒，跟著故事情節快樂、悲傷、興奮、稠帳，一本書、一部電影、一首歌、一個人都是故事，而一個品牌也可以是一則故事。

由於相較於生硬的條文，大眾更喜歡閱讀故事，因此我們可以將過去習慣以條列式的「三大核心」、「五大理念」等說明方式，改以故事文章的口吻，搭配上一些真實的情境或是事件，編寫出動人而有溫度的故事，讓品牌增添溫度，讓消費者感到更貼近，也讓品牌與消費者之間不只是存在商業關係，從而增進了彼此之間信賴的關係。

品牌故事論述方式：黃金圈理論

品牌故事論述與溝通方式，可以參考著名的演講者賽門．西奈克（Simon Sinek）在TED的演說上發表的黃金圈理論（The Golden Circle）。賽門認為品牌描述「為什麼」比「做了什麼」還要更能夠打動人心。品牌做了什麼，指的是最終的結果，品牌提供什麼樣的產品或是服務給消費者，但消費者更在乎你為什麼要做這樣的事情？這讓消費者得以產生更多的共鳴。舉例來說Apple確實做出了性能、介面完善的電腦或是手機，但Apple品牌更專注於溝通為什麼要做出這些產品：「『Think Different』，因為我們認為改變是轉動世界的動力，我們希望所有人一同參與這樣的進步過程，且不會受到硬體的侷限，因此我們致力於開發出更好的電腦設備讓你能夠無顧慮地創新」，是不是聽起來更有吸引力？

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品牌故事撰寫的七個方向：找到最能代表品牌的故事主軸

品牌故事並不是把公司的大小事全部寫進文章裡，也不一定要有戲劇化的創業經歷。真正重要的，是先想清楚：我們希望消費者透過這個故事，看見品牌的哪一面？

有些品牌的價值來自創辦人的初心，有些藏在產品背後的技術與堅持，有些則是因為看見一個尚未被滿足的需求，決定用新的方式解決。依照品牌想傳遞的重點不同，可以從以下七個方向找到適合自己的故事主軸。

品牌故事方向一：從創辦初心與關鍵轉折出發

阿原 – 將個人經歷，轉變為品牌持續做出選擇的依據

阿原品牌的商品，強調採用天然青草植物原料，不造成人體負擔與環境污染，且沒有多餘的包裝與綴飾，受到很大的社會迴響。品牌創立自創辦人江榮原先生自身的經歷，個人受到環境影響到身體體質改變，毅然決定放慢生活步調，愛惜自己身體，而後期望將此改變推己及人，將樂活的養身概念透過阿原樸實、誠懇的產品發揚出去，幫助現代人追求身心靈的純淨。品牌創辦的故事不只是企業的歷史起點，也是品牌的核心信念與價值縮影。

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品牌故事方向二：從顧客問題與解決方案出發

Dyson – 不接受吸塵器本來就會失去吸力

James Dyson的故事，起於對日常問題的不滿。他發現家中的吸塵器容易堵塞、失去吸力，因而開始尋找不依賴集塵袋的新方法。他從工業用氣旋分離技術得到靈感，歷經四年、製作5,127個原型，才完成第一台氣旋式吸塵器。Dyson的品牌故事之所以具有力量，不只是因為「失敗了5,126次」這個吸睛的數字，而是品牌始終圍繞著一個清楚的核心：重新檢視人們已經習以為常的問題，並用工程設計找出更好的解法。對許多產品、服務與新創品牌來說，不一定要有感人的創辦故事，只要清楚說明「我們看見了什麼不合理」、「顧客過去如何受到困擾」、「品牌如何一步步改善」，就能形成具有說服力的品牌故事。

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品牌故事方向三：從專業技術與長期堅持出發

Intel – 讓藏在電腦裡的技術，成為消費者看得見的信任

對B2B與製造業來說，最常見的困難是：企業擁有很好的技術，但一般消費者看不見，也不容易理解。Intel早期在電腦製造商與專業市場中，已具備技術與品質聲譽，但對一般電腦使用者而言，處理器仍是一個藏在產品內部、難以感受差異的零組件。

1991年推出的「Intel Inside」計畫，將原本只在供應鏈中被理解的技術品牌帶到消費者面前，使Intel逐漸成為廣為人知的品牌，也成為「要素品牌」的代表案例。Intel的案例說明，B2B品牌故事不必刻意變得感性，也不需要把艱深技術全部寫進文章，更重要的是把專業轉譯成客戶能理解的價值：這項技術解決了什麼問題？如果少了這項專業，最終產品會有什麼不同？當技術不再只是一串規格與數據，而能與可靠、安全、效率或品質產生連結，原本隱身在產品背後的企業，也能逐漸建立自己的品牌角色。。

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品牌故事方向四：從產品、原料與工藝出發

SK-II – 從釀酒師的雙手，發現PITERA™的肌膚秘密

1970年代，日本科學家在一間清酒釀造廠裡，注意到一個有趣的現象：年長釀酒師的臉上雖然留下歲月痕跡，長年接觸發酵過程的雙手，看起來卻依然柔嫩細緻。這個偶然的發現，引起科學家對酵母發酵的好奇。他們開始思考，釀酒過程中是否存在某種成分，能讓肌膚維持較好的狀態。經過持續研究，團隊從當時已知的350多種酵母中，找出一種獨特酵母菌株，並由此發展出SK-II的專屬成分PITERA™。

PITERA™不只成為SK-II產品配方的重要核心，也成為貫穿品牌溝通的代表性故事。從釀酒師的雙手、酵母發酵的研究，到日本滋賀的生產工藝，品牌將一項看似艱深的研發成果，轉化成消費者容易理解、記住，也能產生想像的故事。SK-II的案例說明，產品故事不只是列出成分名稱、技術數據或功效，而是要讓人看見：這項成分如何被發現、品牌為何願意投入研究，以及它如何一步步成為產品不可取代的核心。當原料不再只是包裝上的名詞，而有了被發現、研究與實踐的過程，產品也就有了更容易被理解與記住的靈魂。

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品牌故事方向五：從傳承與時代轉型出發

JONNIE WALKER – KEEP WALKING

世界最大的威士忌製造商Jonnie Walker，品牌精神是對進步的渴望、鼓勵戰勝逆境、保持樂觀態度。Jonnie Walker的品牌故事，從創辦人John Walker在艱困的環境中不斷向前行的過程，到創辦人的兒子Alexander尋求突破的故事，完美演繹了品牌理念與品牌標語，讓人深刻感受到品牌持續追求進步的精神。

Johnnie Walker將創辦人及後代在困境中持續前進、尋求突破的歷程，與品牌標語「Keep Walking」緊密結合。品牌歷史因此沒有停留在年份與事件的記載，而被提煉成一種直到今天仍能與消費者溝通的精神。

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品牌故事方向六：從品牌信念與社會使命出發

Patagonia – 當使命不只是一句口號，而成為企業的選擇

戶外品牌Patagonia長期將環境保護放在品牌核心，但真正讓這份信念更具說服力的，是品牌將理念轉化成實際制度。1985年，Patagonia開始為自己課徵「地球稅」，最初捐出10%的公司利潤，後來進一步承諾將每年1%的營業額投入環境保育。2002年，創辦人Yvon Chouinard與Blue Ribbon Flies創辦人Craig Mathews共同成立「1% for the Planet」，邀請更多企業捐出至少1%的年營業額，讓一個品牌的環保承諾，逐漸成為串聯全球企業的共同行動。2022年，創辦人Yvon Chouinard宣布新的企業所有權安排，提出「地球是我們唯一的股東」，希望確保企業所創造的價值能持續投入環境保護，也讓品牌使命不會因為創辦人離開而消失。這項選擇讓Patagonia的環境主張不再只是廣告語言，而成為企業經營與治理的一部分。

使命型故事最需要避免的，是只說品牌「關心環境」「回饋社會」或「希望世界更好」。讀者真正想知道的是：品牌因此做出了哪些不同的決定讓人們相信他真的在乎。好的使命故事，不是把理想說得很大，而是讓人看見品牌為了相信的事情，實際走了多遠。

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品牌故事方向七：從社群、體驗與共同認同出發

Starbucks – 不只提供咖啡，也創造生活中的「第三空間」

Starbucks的故事不只是咖啡豆與飲品。Howard Schultz在1983年前往義大利時，受到當地咖啡館文化啟發，看見咖啡館可以成為人們相遇、交流與建立連結的地方。這個想法後來逐漸發展成Starbucks所強調的「第三空間」：除了家與工作場所之外，一個讓人停留、感到歡迎並與社區產生連結的地方。品牌販售的雖然是咖啡，真正想建立的卻是一種日常生活體驗。

這類故事特別適合零售通路、餐飲、運動、娛樂、平台與會員型品牌。品牌的主角不一定是創辦人或產品，也可以是聚集在品牌周圍的人，以及他們共同形成的生活方式。

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品牌故事不必只有一種寫法，但需要一個清楚的重心

同一個品牌可能同時擁有創辦歷程、產品技術、顧客故事與社會使命，但並不代表所有內容都必須放進同一篇品牌故事。真正好的品牌故事，需要回到品牌定位與溝通目的，選擇最能代表自己的主軸，再以真實事件、具體行動與人物經歷作為支撐。

不同產業面對的顧客需求、信任來源與產品特性有所不同，因此較適合發揮的品牌故事方向也會有所差異：

新創品牌，可以從看見問題與創辦初心說起。
B2B與製造業，可以讓看不見的技術成為客戶理解與信任的理由。
食品、美妝與用品品牌，可以深入原料、工藝及使用體驗。
老品牌與家族企業，可以訴說如何在傳承之中持續改變。
通路、服務與運動品牌，則可以讓顧客、社群與共同體驗成為故事主角。

然而以上並不是絕對的分類，而是一份初步的參考，品牌仍應依照自身特色、發展階段與溝通目的，選擇最適合的故事主軸，或融合不同的方向。品牌故事不是把企業包裝得更動人，而是從眾多經歷中，找到一條最能說明「我們為何存在、相信什麼，又如何付諸實踐」的線。當這條線足夠清楚，不同背景的讀者，都能在故事裡找到理解品牌的一扇門。

品牌故事原則掌握：

原則1：首先必須要有明確的品牌定位，故事才不至於沒有重心

原則2：確立溝通的顧客樣貌與輪廓，以目標對象熟悉且偏好的闡述口吻敘事。

原則3：緊扣想要傳遞的品牌核心訊息，讓訊息單一促使消費者留下深刻印象。

原則4：帶入故事與案例可以強化可信度與消費者閱讀的感受。

原則5：回扣品牌為了實踐理念，做了什麼樣的努力。

最後，在撰寫品牌故事的時候，切記有幾點需要避免。其中最重要的是，內容需要建立在真實的事件與品牌精神之上，切勿虛構情節，若被拆穿會讓品牌信譽一落千丈，例如某項商品原料並非來自於特定地區，卻在品牌故事中杜撰是某地嚴選。另外也儘量避免流於編年體或是記載流水帳，品牌發展的過程雖然有非常多的經歷，但我們僅需要提煉出最能夠與品牌精神相襯的部分即可，記載太過於詳盡可能也會讓品牌故事過於冗長，將故事寫成了小說，對消費者來說容易失焦也未必有足夠時間詳閱。品牌故事也需要避免與競爭者直接做比較，甚至是以批評競爭者的方式來烘托自身，將故事焦點放在自身上是比較適宜的做法。