在品牌經營上，定位有不同的方式與階段，例如「市場定位」與「品牌定位」，兩者並不相同但又互相關聯，因此有時容易令人混淆。在茫茫的市場之中，想要被消費者注意到、甚至於被喜愛著，是一件很不容易的事，需要形象鮮明、需要與眾不同、需要投其所好、需要「被需要」，歸納而言，要處在能與消費者進行互動的「絕佳位置」，即是我們熟悉的「定位」。
定位觀念的提出，早期較偏向市場定位，因為過去市場競爭較不是那麼劇烈，業者專注於產品的研發與銷售，品牌概念較為薄弱，對品牌的經營也較少，通常品牌的明星商品就代表品牌的門面。但隨著時代的變遷，競爭者越來越多，產品本身的獨特性相對被稀釋，加上訊息量的爆炸，消費者接收資訊的管道與數量都暴增，品牌定位的概念變越來越被重視，在市場定位的基礎上，逐漸發展出為品牌能夠留在消費者印象中的品牌定位。
美國曾經的服飾品牌龍頭「GAP」，是70-80年代風靡全球的快時尚品牌，其善於整合商品策劃、生產、銷售的自創銷售體系，非常有效率地瞄準不同需要的市場族群，以不同的商品設計切入不同族群的市場定位，奠定事業基礎。然後到了90年代，新興品牌接續誕生，精準鎖定區隔市場創造品牌認同，例如A&F將品牌定位年輕新潮，從服飾設計，到風格大膽的店裝潢，播放流行嘈雜的電音，吸引大批對潮流趨之若鶩的年輕人關注，成功搶佔市場。這令原本老少咸宜的GAP遭受到偌大威脅，但其應對方式並非找出自身過去忽略的品牌定位，而是試圖學習競爭對手改變裝潢與店內音樂鞏固年輕人喜好，卻讓年輕人感覺裝模作樣，也趕跑了因為吵鬧音樂感覺到不太舒服的中高齡消費者。
2010年代GAP更試圖更換LOGO來改變品牌形象，卻因為缺乏品牌核心定位作為支撐，新LOGO收到市場大量的負評，沒多久又改回原本的LOGO，無疑是忽略並混淆市場定位與品牌定位的血淋淋例子。
「市場定位」聚焦在產品與銷售面向，最常見是運用「STP定位方法」構築市場定位，Segmentation市場區隔，瞭解並分析市場與消費者後，以對市場有意義的變因區隔出市場；Targeting市場選擇，分析自身與競爭對手的差異性，在區隔出的市場中選擇最有發展機會的區塊與銷售對象；Positioning市場定位，在選定的市場區塊之中，將產品形塑成消費者需要的樣子促使消費者產生購買意願。
來源：EXP品牌顧問
當產品的差異性逐漸被競爭者消彌，或是市場定位被挑戰時，品牌的角色變得更加重要。「品牌定位」與市場定位同樣需要界定目標族群與差異化的訴求，差別是品牌並不完全以產品或銷售為主，而較偏向品牌形象與品牌認知的建立，與消費者溝通品牌的宗旨、品牌的願景與目的、品牌能夠帶給消費者的核心價值是什麼，將能夠與消費者產生共鳴並打動他們的訴求，透過與消費者的品牌接觸點管理、品牌識別系統的展現，持續累積對品牌的偏好，近一步佔據消費者心中的位置，讓消費者只要一想到特定的領域或是有需要，就能馬上想到你的品牌。
Before After
EXP創璟品牌顧問團隊於2022年開始協助「大東電業」進行品牌定位工程，大東電業為國內首屈一指的大型電纜製造廠商，現為國內唯四具備生產最高等級之特高壓345kV電纜的企業之一，從七十年前成立以來，專注於產品的精進與發展，以高技術力與穩定品質的市場定位站穩腳步。然而在面對下一階段的企業海外佈局、上市計劃、綠能投資等發展藍圖，大東面臨到品牌缺乏經營，品牌知名度不足的問題，EXP創璟品牌顧問團隊歸納出大東電業在市場上的特殊差異點與企業文化特色融合，為大東創造具辨識度的品牌定位，並發想「供電持續・能量延續・未來永續」的品牌標語，成功讓大東品牌從產品區隔的「市場定位」，提升至品牌價值差異化的「品牌定位」。
市場定位與品牌定位的主要差別，可以歸納為四大項：
一、主詞不同：
兩者之間最直觀的差異，就是賦予定位的對象不同。市場定位是在市場中給予「產品或是提供的服務」定位，是消費者能夠實際使用或感受到的；而品牌定位則是針對「品牌」設定定位，相對來說是較為抽象的概念。
二、內涵不同：
如前述說明，市場定位的內涵偏向銷售導向，為產品界定市場區隔與瞄準目標；而品牌定位的內涵則是包含願景、使命、核心價值等較為抽象的品牌形象界定。
三、目的不同：
市場定位最直接的目的就是銷售，將產品放在最需要的位置上讓其更容易被消費者購買到，因此也被稱為行銷定位。但消費者不會直接購買品牌，品牌定位的目的是創造與累積消費者的記憶與好感，培養消費者的認同共享相同的價值觀。
四、驅動力不同：
市場定位對於購買的驅動力是直接的，提供消費者有需要的商品讓其購買。品牌定位則是間接驅動消費者的購買，透過形象的累積、偏好的形成，讓消費者在有需要的時候，會自然而然聯想到品牌，進而指名購買。市場定位負責立即的刺激，但消費者容易受到其他刺激而變心，品牌定位負責長期的累積，效果可能不會馬上顯現但是一旦培養出忠誠度，消費者會重複地購買。
然而，品牌定位與市場定位雖然有差別，卻不是互不關聯的兩件事，甚至反而是息息相關的。品牌作為旗下各產品的精神象徵，要注意是否犯了「定位不一致」的錯誤，與產品的市場定位有所抵觸，否則會造成消費者的混淆，進而產生對品牌或產品的不信任。例如標榜精緻的時尚品牌，如果維持原本高檔的品牌定位，但瞄準平價市場推出平價產品，可能會令消費者對於產品品質或是來源產生疑慮，更甚至連帶影響到原本高價產品市場定位的消費者，對於品牌失去信心。因此，在進行市場定位或是品牌定位的規劃時，務必要深刻暸解其中的差異性，以免因為錯誤的定位致使品牌陷入困境！
首圖圖片來源 AC Photo
撰文:EXP 創璟國際品牌顧問
更多文章推薦：
什麼是品牌設計？品牌設計五大成功關鍵，讓品牌效益最大化
品牌定位前分析前，你不能不知道的8個品牌觀念
「品牌聯名」強強聯手，讓品牌行銷事半功倍！｜品牌經營
市場定位等於品牌定位？可能潛藏著品牌危機
「品牌形象」如何形成？品牌形象切勿只做表面功夫！
打造品牌影響力，不可忽視的五大關鍵要素｜品牌建立
品牌再造最佳時機？
品牌建立流程好複雜？品牌規劃5步驟，創造品牌影響力！
EXP 創璟國際品牌顧問｜ 品牌策略｜品牌定位｜品牌規劃｜品牌設計｜CIS品牌識別設計｜包裝設計｜品牌行銷
您遇到品牌轉型、品牌升級、品牌活化…等問題嗎？歡迎與EXP聯絡
