一次看懂「小品牌經營」的迷思與方法！｜EXP品牌經營

2024-01-17

21世紀是創新的時代，也是百工百業品牌蓬勃發展的時代。不管是傳統產業另起爐灶，或是新創領域技術發展，成熟的新創社會風氣與平台，令許多人對於創新躍躍欲試，因此造就了各領域品牌的激烈競爭，也讓許多創業家對於「品牌經營」傷透腦筋。

新創的進入門檻也許降低了，但也意味著競爭更加劇烈，根據統計新創公司五年存活率只有1%，如何存活下來是新創公司的一大課題。其中，要不要打造自己的「品牌」，是新創企業常常面臨的難題。小品牌沒有大品牌充沛的資源，以及取得市場資訊的能力，並且在資源有限的情況下也沒有辦法承擔太多的失敗，在有限的編制之下往往也無法延攬品牌經營的專業人才。小品牌沒有雄厚的資本，需要以銷售與利潤做為優先考量，重視產品推廣，對於沒有辦法產生立即與實質成效的品牌活動，有更多的疑慮因而較為卻步。

小品牌經營的迷思

品牌經營迷思 1：我沒有足夠的預算可以打廣告

有許多經營者會覺得，做品牌需要花大錢打廣告才有效果，但我根本生不出那麼多的廣告預算。但事實上做品牌不等於打廣告，品牌對外的宣傳僅僅是品牌經營的一部分，一個清楚明確的品牌定位以及市場的差異性，同時也有助於企業內部凝聚共識、提高向心力、增進效率、吸引志同道合的人才、增加外部合作機會等，讓有限的資源投資在對的地方，創造更好的效果。

品牌經營迷思 2：我的顧客對於品牌好像不感興趣

企業與顧客第一個接觸點就是產品，因此往往會覺得顧客只對產品的優劣、效果、價格感興趣，只關心產品本身。但如果企業只與顧客以銷售產品作為聯結，那麼顧客永遠只會是顧客，並且隨時可能會離開。相對地品牌的作用則是培養粉絲，若能將顧客對於品牌產生偏好進而昇華成為粉絲，就能建立起高度的品牌忠誠度，對於產品的銷售、新產品的推廣有更大的益處。

品牌經營迷思 3：做品牌對於銷售沒有幫助

相對於產品行銷，例如一個檔期的促銷活動可以很明顯計算出實際的收益與投入的成本效益比，但品牌的經營往往看不到立即且實質的效果。但從長遠的角度來看，如同上述，品牌可以培養忠誠的粉絲，能夠擴大消費者終身價值，是企業提高產品售價以及增加利潤空間，實現品牌溢價的機會點，消費者會願意為了認同與偏好的品牌而付出更多。因此當時間拉長，做品牌反而會為企業帶來更多的實質收入，畢竟誰不希望自己的品牌能夠長長久久？

小品牌經營的優勢

小品牌雖然有許多地方無法跟大企業比較，但其實小品牌反而具備以下幾點優勢：

1. 小品牌更加貼近消費者

大品牌的產品眾多，涵蓋的客群也廣，而小品牌通常會以分眾開始經營，鎖定輪廓更為鮮明的消費族群，因此小品牌與消費者的距離更接近，更加了解消費者的內心與需求，有助於塑造出更為精準的品牌定位與價值。

2. 小品牌的包袱比較少

大品牌動輒百年的歷史，是品牌資產同時也是品牌的包袱，不能夠輕易地違背長久累積下來的資產，還可能時時需要面對品牌內部資深與保守的勢力影響，難以大破大立。小品牌沒有大品牌龐大的組織牽制，也沒有綁手綁腳的歷史包袱，往往能夠更勇敢地展現出令人眼睛為之一亮的品牌個性與特色。

3. 小品牌具有強大的機動性與應變能力

在現今這個資訊量爆炸與更迭快速的時代，能更隨時調整並與時俱進的企業才不會退流行。大企業就猶如體積龐大的恐龍，策略的思考與決定需要經過許多關卡，指令的傳遞與落實更是曠日費時。但小品牌編制精簡，因此能迅速地決策，立即應變，在行銷方法與執行細節上面可以因應市場的反應快速地做調整。

4. 小品牌有更寬廣的創意空間

小品牌沒有大品牌的行銷預算，但是卻能夠善用創意，弭平行銷費用的差距。品牌行銷的目的，很大一部分就是要讓目標消費者看到，雖然小品牌沒有辦法砸下海量的費用提高消費者的觸及，但是由於較少的品牌包袱以及應變能力，小品牌能夠以更為創意的語言吸引消費者的目光，並經由社群擴散出去，達到同樣甚至更好的效果。

小品牌經營的作法

小品牌的經營可以怎麼做呢？在彈藥與補給沒有別人充沛的情況下，仍然可以一步一步地經營品牌。首先，品牌的經營講究細水長流，雖然沒有足夠資源一次投入太多，但可以規劃好提出一定的行銷預算比例，長期投入。例如每一年編列行銷預算的時設定至少要投資在品牌經營的百分比，堅持每年不間斷，並慢慢地增加比例，聚沙成塔累積下來也會有可觀的成果。在有限的資源下，小品牌經營可以從幾個方向開始做起：

1. 建立品牌定位與核心價值，並且需要具差異化

首要任務是建立讓企業內部與外部都能夠依循的品牌定位，並且需要能夠有足夠在市場上與競爭品牌有所區隔的定位。以小品牌而言，可以嘗試這樣的思考方式：「如果我的產品要賣得比現在更高價，該怎麼做？」並非馬上要實際提高售價，而是透過這樣的想像，去思考如何能夠讓消費者感受到，品牌所提供的價值與定位超乎期待。

2. 深化公司內部品牌意識，建立起品牌文化

在對外宣傳品牌定位之前，可以先從內部凝聚品牌意識，讓全體員工共享相同的願景與價值觀。可以在公司內的環境佈置、事務用品等描述品牌願景，創造內部口號或是慣用語，時刻提醒品牌核心價值觀念，並定期以內部表揚方式鼓勵落實品牌精神，從內部開始建立一致的品牌文化，也會影響品牌外部推廣的效率。

3. 品牌視覺與設計堅持統一形象

品牌的視覺系統必須要堅持具有統一的調性，從品牌識別、產品包裝、宣傳平台、宣傳物等，甚至是企業內部的職場裝潢、環境、事務用品，符合品牌定位的視覺形象是必要的，能夠強化大眾對於品牌的印象建立。

4. 管理每一個消費者接觸機會，並強化消費者體驗

在競爭激烈的市場中，一個好的使用經驗就可能讓品牌在消費者心中留下一個深刻的印象，消費者並非只是單純購買產品或是服務本身，包含電商平台的UI/UX、官方社群、廣告宣傳、店頭形象、服務人員互動、購物當下的體驗、售後服務等都是與消費者的接觸點。前文有提到小品牌與消費者更加地貼近，因此更能夠、也更需要強化消費者體驗。

5. 提出更有溫度的品牌故事

相較於大品牌的距離感，小品牌的親近感是一項優勢，因此在品牌的塑造上也可以善用這項優勢。每一個小品牌的創業故事都是獨一無二的，在品牌的起源、初心、願景等描述方面，撰寫讓人感同深受的品牌故事，引起消費者的共鳴，賦予品牌更多的感動，為品牌印象加分。

小品牌經營案例分享

「腿部保養專家」阿嬤的配方

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台灣第一個專注以腿部保養的品牌「阿嬤的配方」，透過精準的市場區隔以及在地化的產品成功在腿部保養佔得一席之地。在眾多日本進口的知名大品牌之中，阿嬤的配方成功以「最適合台灣人的保養方式」這樣的概念，訴求對於消費者的深度了解與關心，讓台灣消費者對品牌更加親切放心。品牌更透過創辦人本身的曝光，與消費者建立良好的互動關係，成功培養出一群粉絲，為品牌發展打下基礎。

看看EXP品牌顧問的「阿嬤的配方」品牌輔導案例介紹

六月初一 8結蛋捲

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六月初一的創辦人沈劭蘭在創業之前從事網路行銷，將網路的經驗帶進伴手禮產業。過去伴手禮經營最看重實體店與地點，逐觀光人潮而居，然而六月初一認為若與現有的伴手禮大廠與名店競爭難以出頭，於是轉換思考方式從擅長的網路數據分析開始，精準鎖定目標族群行銷，以電商銷售開始經營。在產品開發方面，也鑽研與傳統大品牌做出區隔，研發出阿拉伯數字8字造型的蛋捲，並連結象徵送禮「8結」的含義，受到消費者注目。在商品形象與產品設計上，從裡到外維持一貫的視覺風格，並持續透過團購、合作、聯名等方式維持曝光度，受到消費者的青睞。

對於小品牌來說，品牌的經營看似沒有產品銷售來得重要，但實際上卻正好相反，品牌力才是決定小品牌能不能長長久久以及向上提升的關鍵力量。現在就開始為品牌經營投入心力，如果現在不做，那麼永遠都沒有機會改變！

品牌經營服務推薦：EXP 創璟品牌經營專家

EXP 品牌經營顧問多年來協助臺灣逾百家企業，進行品牌建立與品牌改造的任務，包括：葡萄王生技、全家便利店、大古鐵器、林義傑 SUPERACE、EZTABLE等知名企業，所經手的品牌業者數量已超過200家，其中涵括B2B、B2C等超過10個不同產業領域，是經濟部工業局國家認證的品牌顧問公司。小品牌經營的困難之處EXP創璟品牌顧問最暸解，現在就「聯絡我們」獲得免費的品牌諮詢！讓專人為你提供詳細的服務說明，協助企業打造超強的品牌力！

首圖圖片來源 AC Photo
撰文:EXP 創璟國際品牌顧問