從炎上到危機處理，公關危機不是損害，而是品牌重置時機

2025-01-21

在多數企業的直覺裡，品牌炎上往往意味聲譽崩盤、輿論失控、消費者集體撤退，而所謂的危機處理，也常被誤解為「如何快速滅火、止血、道歉」。但在 EXP 創璟品牌顧問策略總監褚若堯的觀點中，真正值得品牌警惕的，從來不是「炎上事件本身」，而是品牌是否具備一套能承受壓力、修正體質、重新被市場理解的結構。因此，EXP 創璟品牌顧問將品牌危機的處理拆成「品牌危機當下」及「品牌危機後續」兩大階段與讀者分享。

品牌之所以在危機中翻黑，往往不是因為一句話說錯，而是因為長期忽略的結構性問題：

定位不扎實流於形式：品牌的核心與邊界模糊、流於表面；企業以為自己已有清晰的品牌定位，但多半停留在口號、標語、行銷語彙，沒有清楚定義品牌「我是誰、堅持什麼理念及品牌行為準則」，品牌定位不扎實的情況下，任何事件都可能被放大成對品牌的價值質疑。
品牌管理機制斷裂：品牌溝通、代言、執行單位無法對齊；多數危機並非源自偶發狀況，而是品牌管理機制本身早已鬆動，KOL、代言人、客服、門市、代理商、供應鏈各說各話，品牌沒有穩固的管理流程與一致標準，讓任何一個環節出錯，都會被視為品牌治理問題。
缺乏穩定的溝通管道：品牌平時缺席，危機時才突然現身：許多品牌平時鮮少與消費者建立穩定的信任關係，沒有持續的內容輸出、沒有明確的資訊窗口、沒有習慣性的互動場域，一旦危機爆發，品牌突然「跳出來講話」，對市場來說反而是陌生的、突兀的、不可信的。品牌需要的不是危機時才發聲，而是平時就經營能讓市場習慣信任的管道。

例如：LINE 官方帳號、官網專頁、固定內容更新、實質透明化的溝通節奏。換句話說，危機不是突然，是爆雷；不是意外，而是長期忽略品牌底層工程的結果，而真正決定能否翻身的，不是道歉多快，而是企業能否依序完成：誠實面對、坦承真相、積極彌補、建立長期機制。

因此，EXP 創璟品牌顧問將品牌危機的處理拆成兩大階段：

危機處理當下：危機的止血與管控，以避免延燒
危機處理後續：品牌重置工程，定位重塑、流程重建及信任修復

ㄧ、品牌危機「當下」如何處理：止血、管控、阻斷延燒

公關危機爆發後的 24 小時，是品牌存亡的「黃金搶救期」。
在這段時間裡，企業要做的不是翻轉形象，而是阻止危機繼續惡化。

危機當下處理的核心任務有三個：
止血（Stop the Bleeding）｜管控（Take Control）｜阻斷延燒（Contain the Spread）

1.危機止血：先把事實站穩，避免內部混亂外溢

危機發生時，最致命的往往不是事件本身，而是品牌內部資訊混亂，因此第一步不是道歉，而是迅速收斂所有資訊來源，建立唯一可信的事實版本，品牌必須在極短時間內釐清事件本質：這究竟是品牌本體的問題、流程執行的失誤，還是來自合作方的偏差行為？哪些事實已經確認、哪些仍在調查中？責任邊界應該如何界定，才能避免被不相關的外溢議題牽動？

當這些問題在內部尚未梳理之前，任何對外發言都只會加速反噬，內部一旦說法不一致，外部怎麼說都不會被相信。

2.危機管控：資訊先統一再角色分工

當事實版本確立後，下一步不是「大家一起出來說明」，而是清楚分工，讓對的人，在對的位置，說對的話，危機溝通的三大發言角色如下：

負責對外說明事實，應由公關、品牌代表或法務出面

他們的任務不是安撫情緒，而是把混亂的資訊梳理成可理解的事實脈絡，清楚交代事件經過、目前掌握的調查結果，以及接下來的處理節奏。

例如，這類說法通常會是：「截至目前為止，我們已確認事件發生的時間、地點與相關流程，初步調查顯示，問題發生在 XX 流程的執行環節，我們已暫停該流程並啟動內部稽核，後續將在 XX 小時內公布進一步結果。」

承接市場情緒，則是客服、業務或第一線服務人員

他們的角色不是解釋制度，而是讓消費者感受到品牌沒有迴避、有人願意接住不安與憤怒。

例如：「我們理解這件事讓你感到不安，也很抱歉造成你的困擾，你放心，我會先協助你把眼前的問題處理好，任何需要的資訊，我都會第一時間提供。」

談責任與未來承諾，是 CEO、董事長或創辦人該出現的時刻
他們需要清楚事發過程與細節，更要清楚表態：品牌會如何承擔、如何改變。

例如：「這次事件反映出我們在管理制度上的不足。作為品牌負責人，我會親自監督改善計畫，全面檢視流程、建立更嚴謹的稽核機制，並在 30 天內對外說明改善成果。」

3.阻斷危機延燒：方向比速度更重要

在資訊尚未完整之前，市場一定會自行補劇情，因此品牌不能被動等待，而必須在輿情形成的早期階段就介入，掌握討論方向，避免誤解、情緒與謠言持續擴散，這不代表品牌要在幾分鐘內給出完整答案，而是要讓市場知道：品牌已經接手處理，並持續更新。

依據 Situational Crisis Communication Theory（SCCT），在輿情上升初期介入，有助於降低責任歸因擴張、抑制情緒化批評，並為後續說明保留信任空間。

因此，在 24 小時內，品牌至少應該對外給出第一版回應，清楚說明哪些事實已確認、哪些仍在調查中，以及下一次更新的時間點，同時建立清楚的防火牆，避免危機從單一事件外溢，釐清供應鏈、合作方、代言人或個別員工的責任歸屬，控制議題不要延燒到其他產品、部門或品牌核心，危機當下的目標，不是切割關係，而是阻止一點火星，燒成整片森林。

二、品牌危機後續如何重置：定位重塑、流程重建、信任修復

危機處理當下，品牌能做的事情有限，重點在止血與管控；但真正決定品牌能否翻身的，是在危機過後，品牌是否願意進行一次深度而全面的品牌重建，並不只關乎公關，而是牽涉到品牌定位、流程、文化與信任的全面檢視，在 EXP 的顧問實務中，我們通常會把危機後續的工作，視為三項核心工程。

1.定位重塑：不流於形式，建立品牌本我，我是誰、我的堅持與理念、我的行動準則

危機後的第一件事，重新校準品牌的核心價值與定位，許多品牌會在危機中失控，並不是因為做錯了什麼，而是因為市場對品牌的期待，早已與品牌本身的定位產生落差。當這個落差長期存在，任何事件都可能成為引爆點。因此，定位重塑的關鍵，不在於換口號或重新包裝，而是重新找回品牌的「本我」。品牌必須誠實回答幾個根本問題：我是誰？我堅持什麼？我的理念如何轉化為行動準則？為什麼在眾多選擇之中，這個品牌仍值得被選擇？用清晰的語言、明確的價值主張與一致的行為，讓外界重新理解品牌真正想傳遞的是什麼。

2.流程重建：透過流程及機制建立品牌管理辦法及建立品牌文化

危機後最重要的關鍵工作不是滅火，而是解決問題並建立能防止再發生的制度與流程，品牌必須把一次性的處理，變成可複製的組織能力：把制度落實成習慣，讓習慣最終成為文化。這通常意味著，重新建立清楚的危機應變 SOP，確保在輿情上升初期就能啟動回應；檢視內控與稽查機制，找出過去依賴個人判斷所留下的漏洞；加強教育訓練，特別是第一線人員、客服、門市與合作夥伴；並透過實際的產品或流程改善，讓市場看見品牌真的在進步。流程重建的目的，不是為了避免責任，而是讓品牌在未來面對壓力時，變得更穩定、更成熟。

3.信任修復：讓市場重新願意相信你

信任修復不是行銷，而是「具體行動」，必須主動把「重新贏回信任」當成長期專案，用產品與服務的實際改善來說話，用更高的透明度公開改善制度，也包含讓真正負責的人站出來，為過去的不足承擔責任，讓品牌重新成為一個值得被選擇的存在。

三、EXP 品牌顧問觀點結語：危機不是結局，而是品牌的重置時刻

在 EXP 看來，每一次公關危機都是品牌被迫面對的「品牌基礎工程檢查表」，不只是檢驗品牌當下的公關反應，而是全面檢視品牌長期累積的真實狀態。

炎上危機之所以令人不安，並不是因為它會瞬間毀滅品牌，是因為它會在極短時間內放大那些平時被忽略的問題：

品牌定位是否真正清晰及被正確執行？組織流程是否具品牌管理機制辦法？團隊文化是否符合品牌願景價值？
品牌是否與市場之間，有穩定與暢通的溝通關係？

以及最根本的：這個品牌，是否仍值得被信任？

真正決定品牌未來的，不是「危機當下的聲明」，而是危機後續的「定位重塑、流程重建、信任修復」，只要品牌願意誠實面對、修正體質、重新與市場建立關係，危機永遠是品牌重新站穩、重新被理解、重新被選擇的開始。

撰文:EXP 創璟國際品牌顧問

關於 EXP 創璟品牌顧問

EXP 創璟品牌顧問團隊透過對企業資源盤點及消費者研究洞察，以商業模式、品牌定位、策略規劃，並整合品牌設計的思維，協助提升品牌整體能量。多年來，創璟協助台灣超過百家企業完成品牌建立與品牌重塑，包括葡萄王生技、全家便利商店、大古鐵器、林義傑 SUPERACE、EZTABLE…等知名企業。我們透過企業資源盤點、消費者洞察、商業模式設計、品牌定位與品牌策略整合以及品牌設計，協助企業打造長期競爭力及ESG行動。

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