數位轉型三步驟「活得下去、活得夠久、活得更好」|EXP 創璟

數位轉型三步驟,活得下去、活得夠久、活得更好

品牌數位轉型,近年來已經不算是新鮮事,上至大型跨國品牌,小至微型企業,數位轉型專案幾乎都是每年行事曆上的重要執行事項,數位應用也是每年都在增加,從電子商務、大數據化、CRM、Martech爆發、區塊鏈的應用,技術與觀念日新月異,所涵蓋的深度與廣度都不斷地在擴大,對企業來說是關係未來成敗的命脈,數位轉型變成是每年都需要調整的大型專案,非一蹴可,這股爆發性的浪潮充滿了變因,建議大家要滾動性調整,才不會在過程中虛耗過多,拖垮企業。

前段時間,疫情來的措手不及,就親身所見,超過百家客戶因為壓力,前仆後繼投入數位轉型,因為沒有構思清楚,失敗的案例頗多,20206月有121位客戶火速建構了自己的電商網站,202011月針對他們的現狀做了一次盤點,只剩下23家,光是沒有SSL憑證就死一半了還有申請電商平臺試用,試用期結束後就消失了,原因是暨有人員對於數位工具的不熟悉,後來尋求協助,聽完他們的經歷,我痛心疾首!

 

數位轉型「越是心慌慌,越容易月光光。」
不要冒然的去尋找過多Solutions,混亂的資訊會造成思維混亂 「燒了一個資本,卻轉了一個惆悵。」

 

下列文章內容,筆者準備了幾個轉型案例,針對在進行數位轉型之前,方便大家用來評估分析出,最需要的轉型項目,首先我們先回歸到企業與品牌的本質釐清思緒,無論有多遠大的願景,核心目標都是將本求利,追求營收的成長,如果您正要擬定數位轉型專案,建議先用財務思維的角度來進行評估與統整,把數位當作可以運用與投資的資源,盤點三件事:

如何讓你的品牌(企業)
活得下去、活得夠久、活得更好。

 

活得下去

以筆者友人在台北東區經營的異國餐酒館為例,在2021年限制內用後,讓原本的經營模式受到將近毀滅性的打擊,在疫情期間做了許多嘗試,經過幾次的諮詢與訪談,我們決定將其品牌的投報結構重新設計,從原本的單一店面收入增加其它業務項目,為了在疫情過渡時期,提高經營的效率與效能,賺得夠多夠快,達到損益兩平的目的。

 


調整完經營模式後,我們透過以下表格協助最後的執行盤點,在執行期間隨時對照,確認有無疏漏,將過程中的經驗與校正一一紀錄。

 

最後根據可以執行專案的人力,選擇最經濟實惠的數位工具開始執行,以這個案例來說,使用的數位工具一開始也只有Line OA  社群平台等隨手可以取得的免費資源,在營收穩定之後才開始使用平台工具來完善服務架構,從01大約花費了6個月的時間,新的營運模式,也讓品牌想讓消費者體驗  好得生活的精神能夠延續下去。


活得夠久

台灣的第一波數位潮發生在西元2000年左右,有許多網站在那個時代誕生,耳熟能詳的像是無名小站、後來被雅虎併購的奇摩、PChome…等,當時可以說是花團錦簇,網拍是現在電商服務的前身,好些年過去,有些消失有些還依然健在,這些數位時代的元老們,要活到現在其實並不容易,從桌機、行動商務、大數據到Martech,每一次的數位變革都是一波一波的巨大挑戰,想要活得夠久,無疑是所能提供的商業服務可以延續得夠久,商品可以賣得夠久。

 

接下來我想來和大家分享B2B的數位轉型,這次的主角是電商平Meeshop,曾經是許多網拍賣家轉戰電商的首選,後來遭遇了一次流量超載的意外事件,讓客戶幾乎流失近九成,後來又有Shopline91appWix…..等海內外大規模的平台商夾擊,讓Meeshop幾乎退出市場,但是在2021年它們又重新崛起,透過自身的電商經驗,將電商必備的數位工具去蕪存菁整合,成功轉型為電商創業者的超級幫手,或許他們不是最賺錢的電商平台,但透過敏銳的市場觀察,針對重點項目進行服務升級與轉型,站穩腳步不與競業強碰,讓潛在投資人發現亮點,挹注資金進入協助擴大市場,讓自己活得夠久。

 

想要服務電商,自己先成為電商

在遭遇流量超載事件後,Meeshop其實很快就修復好系統,並且完成新一代的平台,但他們並沒有立即上架,而是打算利用這個機會,重新調整市場的定位,以及規劃未來發展的方向,他們在內部進行了為期一年的電商實驗,將內部團隊分為三個小組,分別在通路型電商平台、競業平台、Meepshop自有平台上,進行商品銷售,以創業賣家的角度去歸納不同平台能帶給創業者優勢與適合經營型態,總結出系統升級的發展方向,再由升級小組逐步更新到系統中,以Meepshop系統進行創業小組甚至還創造出將近五千萬的營收。

了解客戶的痛,才能對症下藥

而這場電商實驗目的並非是賺多少錢,而是讓新生的團隊透過實際商業運作去整理出,電商客戶的在發展時的痛點和必須的資源,過程中團隊甚至還去菜市場擺攤,只是為了找到更落地的服務方式,歸因整合後,新一代的Meepshop就此浴火重生。

把選擇變簡單

收費方式上,新一代的Meepshop電商系統,做了極具開創性的改變,有別於其他平台許多功能都需要升級方案加價的方式,它們一次開通所有功能,不管是選擇哪個方案,所有的功能都能使用,目的是讓客戶可以專心賺錢,省去評估與摸索的時間成本,再根據客戶實際的規模抽取小額佣金,客戶賺得越多,它們也賺得越多,創造雙贏的合作默契,Meepshop也省去業務協調的溝通成本,讓兩邊都輕鬆。

動化解放行銷人力

媒體投資上,客戶通常只有兩個選擇,自操或是代操,以自操來說,培養一位廣告投手至少需要半年的經驗累積,至少需要0.51.5個人力來執行,對於剛進入電商領域的客戶來說,這個人力,通常就是自己,再多請一個人這個月的營收可能就會變赤字,代操在預算不足的狀況下的結果通常都不如人意,最後就會變成,下個心安,買個陪伴,失敗的時候陪你吃頓飯。

過去Meepshop也提供代操服務,後來發現只是把客戶的負擔搬到自己身上,就像重訓的代償作用,效益歸零,腿說腰沒力,二頭嗆三頭,雙方所耗費的時間與溝通成本都高居不下,後來Meeshop開始與Martech新創公司合作,提供成長期的客戶一個新的選擇,使用臉書廣告AI機器人協助客戶操作廣告,將轉換規模化,並且找到新的客群,同時也提供對話式商務機器人,填補客戶的客服人力,讓數位媒體傳播可以自動化,客戶解放了人力,有更多的時間可以花費在品牌發展與業務進度上。

用數據洞察品牌與顧客的關係

有了AI自動化行銷後,Meepshop把重心放在優化EC網站內體驗,說到優化站內體驗,首要之務就是進行流量分析,GA(Google Analytics) 算是標準配備,進階一點則是熱點分析,但即便有這些數位工具,要找出哪些站內行為和商品有關聯性?,哪些文案與圖片影響了消費者決策?基本上都是無解。

針對於此Meepshop開發了一套新觀測系統,叫做天眼,對消費者站內瀏覽、點擊、留存三個行為進行追蹤,透過數據分析,這些過去無解的題目,在這套系統的運行下,有了新的解方,讓營運會議不像是無頭蒼蠅,後續在廣告的策略上也能對症下藥,在前述所提電商實驗中,使用這套系統的實驗商店,透過站內數據調整廣告策略,結合AI機器人,廣告成效提升200%,在第二的月營收破百萬。

 

精耕細作的會員系統

meepshop的中堅客戶,大多是由風格小店,轉型的品牌電商,成長期很長,認識他們的顧客也不多,用比量、比價的策略去打入市場對他們來說並不合適,如何提高會員的客單價以及回購率,是他們活下去的重要關鍵,因此需要更細緻的會員管理方式,給予來客更細膩的消費體驗,從會員等級、分群變得可以彈性組合與分類,甚至一個人也可以自動化管理,再根據不同的喜好與誘因給予客製化的行銷方案。

讓猶豫的客戶有嘗試的機會

meepshop的新客,很多都是剛創業的微型電商,處於正要自通路平台轉移到自有電商的階段,有些對於廣告操作一知半解,有些產品品項只有一項兩項,未知的風險最高,Meepshop提供的一頁式網頁,讓客戶把商業模式探索時期的風險降到最低,可以靈活運用A/ 測試,也可以配合KOL獨立推廣,支援團購讓收入來的更快更多元。

市佔率第一不一定能賺錢

有效的商業模式,才會引入對的資金

完成轉型的Meepshop,在台灣電商平台的市佔率雖然並非數一數二,但透過調整經營策略,以切身經營電商的角度去規劃服務,讓客戶在建立電商業務的過程中,非常有感,把服務的選擇變簡單,透過Martech科技降低行銷成本,再藉由數據洞察,架構廣告操略,到最後會員系統以及一頁式網頁,讓行銷策略更為靈活,一連串的整合讓客戶感受到雙贏,讓它在競爭激烈的電商平台市場,一樣能夠賺得到錢,活得夠久,而這組連貫的商業模式的成功,也吸引到潛在的策略投資人,未來事業即將拓展到海外市場。

 

活得更好

談商業模式效能與效率,用多少資源賺錢,賺得多不多?花多少時間賺錢,賺得快不快?最好的方式就是建構生態圈來創造循環收益,達成這個目標的視野必須足夠宏觀,輔以精準的品牌經營策略,才有能讓這個商業模式成型,如果沒有數據做為市場洞察的哨塔,是很難做成的,這也是為何在許多品牌數位轉型的課題中,大數據一直是最核心的位置。

 

接下來要研究的案例,大家應該不陌生,就是在生活周遭隨處可見的全聯福利中心,它的品牌數位轉型與經營策略可以說是相當精彩,大家對它的印象已經不再只是拍出有趣廣告的品牌,而是OMO(Online merge Offline)新零售模式的成功經典,實體通路居然有了 Data-driven 的 CRM 導購,PX Pay甚至成為成為全台第三大行動支付,年金流將近600億金流,彷彿一夕脫胎換骨,但實則不然,全聯轉型計畫其實好幾年前就開始走起。

 

改變你看得見 這些事都在我們的眼皮底下發生

透過社群與廣告創意與未來的消費者建立聯繫

全聯先生的廣告大家應該不陌生,當時全聯的消費族群是以菜籃族為主體,2000~2010年全聯給人的印象,就是便宜又實惠,被婆婆媽媽牽著小手逛全聯,挑遠足的零食也是許多人的童年回憶。

婆婆媽媽會老,小孩會長大,從前的小孩會變成未來的消費者,隨著世代交替,新的消費者不再像從前會在盯著電視,他們有更多的資訊載具可以使用,網路購物幾乎是他們的生活本能,這意味著過去透過電視廣告去引導消費的方法,將不在這麼效益,也不在這麼有效能,面對新一代截然不同的消費型態,實體通路要面對的數位轉型其實比想像中的還要嚴峻。

 

不是弄個電商網站,就叫做轉型。

許多通路品牌,對於品牌數位轉型的認知,就是直接架電商網站,繼續用通路的思維經營,全聯並沒有這樣做,因為全聯很清楚的知道消費來自於需求,它必須找到並且善用既有的優勢,轉換為有效資源,這樣的轉型才是有效益的。

 

累積數位資產,投資未來

網路消費在當時是年輕人特有的習慣,如果為此建立電商平台,那要競爭的對手可就多了,投入了大筆行銷媒體預算,轉換率依舊不會好看,把資源整合好,將通路效能拉高,優化消費者到店的目的性,才是這個階段品牌經營策略目標,2010~2015年間,全聯的數位操作,都是以能夠產生令新年輕世代消費者注目的數位內容,透過社群經營來創造話題,目的是和未來的消費族群重建立品牌印象與溝通模式,像是鬼月廣告、新世代的消費經濟學、經濟美學、全聯宅經濟美學,這些數位內容除了和新世代消費者的生活產生共鳴外,更重要的是累積在網路上的數位資產,有了足夠的數位資產,未來在數位上的投資效益也會越大。

 

婆婆媽媽也轉型-福利卡變身PX PAY

如果要走上OMO 的道路,有別於較年輕的消費者著重於數位溝通,全聯暨有的婆婆媽媽族群,則是著重在使用數位工具行為的優化,全聯於2019年5月推出行動支付PX Pay,目的在於優化通路消費的體驗,讓排隊結帳的過程中不會這麼冗長,其二是將過去混亂的會員資料導入到的CRM系統做整合,讓資料變成能用應用的數據,最顯而易見的就是,過去的福利卡是一人辦卡全家在用,即便有數據資料,在消費者年齡的維度上有很大的誤差值,這樣的數據只能稱作資料,分析辨識時幾乎無法產生效益,PX Pay很明顯的實現了數據個人化,消費輪廓清晰化的目標。

當然過程並非一帆風順,理想是豐滿的,現實是骨感的,即便在2019年消費者在數位裝置的使用已經較過去成熟許多,但是對於大多數人來說,沒有人喜歡把錢存在別人的荷包裡,對於預先儲值還是有心理抗拒,畢竟儲值單位不是金融管理機構,而是通路。

以筆者的親身體驗,賣場裡的手機收訊通常不太好,有些還是在地下室,婆婆媽媽下載PX Pay本身就已經不是很流暢,地推人員同時還得推廣其他優惠方案讓整個購物時間變得更長,還有用了一些較為強制的方式來停用福利卡,讓我對這個品牌扣了一些分,有段時間我結帳的時候甚至會直接說:沒有會員,或是改去家樂福用自助結賬,消費者的猶豫不決是常態,一直2020年疫情爆發,被動需求變為主動需求,無接觸支付成為消費意識主流PX Pay才開始被全面地接受,而全聯過去經營年輕世代消費族群,成為一大助力,教長輩父母如何使用PX Pay,PX Pay的使用者開始大量成長,並且打鐵趁熱的推出激勵式的滿月紅利的新會員制度,讓全聯多出 5倍 ROI,in App 的第三方支付功能,全聯會員可以繳交水電、電信、信用卡等日常賬單,在疫情期間大受歡迎,也提高了黏著度,會員每一筆數位足跡資料,提供更多維度去分析真實面貌,Px Pay成為360度的數據中心,七百多萬筆的會員資料開始有效化,資料終於成為可以判讀與活用的數據。

 

數據攻心,驅動服務體驗

有了精確的數據,全聯開始發揮出“實體”電商的強大優勢,疫情期間推出了PX GO!過去我們早已熟悉的線上購物分批取貨、咖啡寄杯、生鮮外送等服務,全聯藉由執行 Data-driven 的 CRM 導購,透過兩次振興券活動,讓需求可以整合在一起,提高會員的心佔率,建構出結構更龐大精細的供需體系,豐沛的消費需求與金流,讓銀行與uber eat等合作夥伴,聯盟合作提供不同的服務,變成一個新零售的生態圈,讓消費體驗更好,彼此的營收成長更有效率更有效能。

 

”數位“有專攻 ,人才大不同

全聯的數位轉型用的時間超過十年,由內容開始到數據建構最後落實品牌體驗,產生的經濟循環,可以說是打通線上與線下生態圈虛實融合的一個過程,自佈局到執行匯集了許多不同領域的人才來接力完成。

品牌行銷內容需要藉由解溝通對象的創意團隊來製作,製作跨世代溝通的素材難度不比數位轉型來的容易,有了好的內容需要優秀的行銷團隊來傳播,透過社群、數位、傳統媒體的組合操作,讓品牌想傳達理念可以在消費者心中扎根,並且讓數位內容轉換資產,在傳播過程中還會產生的第二方、三方數據,則是交棒給CRM團隊整合,在加入第一方數據後,歸納出行動支付、電商、電信、外送平台合作等佈局規劃,加入實體通路團隊經驗,進行穩健的展店策略、優化通路購物體驗、並且抓緊消費型態改變的契機,推動虛實整合,提供個人化度生活化服務,與品牌營運品牌願景呼應,全聯不再只是會拍出有趣廣告的品牌,而是OMO 新零售龍頭。

後記:頑固如筆者,在疫情期間依舊抗拒PX PAY,但最後在申辦電信工作網路時,被電信商與全聯合作到8000元禮卷方案圈粉,轉換成本CPA看似極高,但在後來的半年裡因為瘋狂使用PXGo!小時達,已經在PX PAY累積消費超過10萬,可以說是個人化行銷的最佳體現。

 

撰文:Kevin

 

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