【品牌行銷】淺談電商與品牌的行銷漏斗(下)

從行銷漏斗中我們了解行銷在不同時期中對於消費者有著不同的作用,行銷後期的留存、忠誠與擁護三個階段中,行銷端能做的品牌策略有哪些,行銷後期關乎到消費者的評價,也關乎到行銷策略的效果。

EXP創璟國際品牌顧問接續前篇行銷漏斗 (Marketing Funnel)或稱銷售漏斗(Sale Funnel),我們重溫一下漏斗中的六個階段:

  1. 知曉 - 讓消費者知道我們
  2. 考慮 - 讓消費者考慮我們
  3. 轉換 - 讓消費者成為顧客
  4. 留存 - 讓消費者對售後服務滿意
  5. 忠誠 - 讓消費者產生回購機會
  6. 擁護 - 讓消費者幫我們說話

知曉、考慮、轉換,作為行銷前期的施力點,操作上有時少不免摸索,如上篇舉例,如果你的品牌產品是受眾人數多的低單價日常用品,你需要觸及的知曉及考慮階段消費者範圍就會很廣,消費者因為選擇多、選擇時間短,你會需要砸大量的行銷預算去把量做大。如果你的產品是高單價、選擇期長的商品,則考慮及轉換階段就很容易有高流失率。

而作為行銷後期的施力點,後期的階段關乎最後消費者是否留下正面評價,也關乎能否放大品牌行銷效果的一環,其中客服及社群上的負評處理非常重要,需要公司銷售、產品與行銷的共同協力,來最大化效果。

留存階段:

既然客戶已經下單了,留存階段還能做些甚麼事情?各位老闆,別忘了現在有退貨制度,消費者可以無條件的退貨,萬一沒有處理好,逆物流的費用可是會讓你吃不消的。當消費者在收貨後想退換貨,如果是商品使用上的問題或是想要投訴,可能會想聯繫客服,公司有沒有準備即時的客服去處理?小編有沒有在線上隨時回答客人的問題?如果是需要複雜操作的產品,是否有足夠的資訊或方式(如YouTube的示範影片)讓客人比較容易理解使用方式,讓他們退貨前多試一試?或是客人真的想退貨時,是否有良好的退貨體驗?有沒有定期巡視各大留下評價的地方如Google、Facebook、Amazon等,即時處理客戶的客訴?

忠誠階段:

如果客人真的很高興的收下產品,並給予你正面的回饋,或許你可以再推薦更多相關的產品給他。這時可以採用自動化及個人化的edm發送,提供客人針對不同時間周期或不同內容的回購優惠給予熟客,如已經購買滿一周/一個月/三個月的客人,給予不同的優惠或內容,針對消耗品,也可以依照客人快用完產品的時間時再提供回購訊息,都可以增加業績。雖然現在的廣告投放亦可以做到類似的效果,但edm郵件行銷能承載較多的產品訊息,對已經買過你產品的消費者來說,它還是一個相對成本較低的做法。不過,請切記不要用email轟炸你的客戶,以免列入黑名單。另外,個人化的edm能大幅增加開信率及優化消費體驗,顧客在整個消費旅程都能留下訊息,如地理位置、瀏覽過的項目、消費喜好等等,對後續提供個人化的商品推薦會有很大幫助。

擁護階段:

經歷了前面五個階段,恭喜你,你獲得一個會持續消費的客人,你可以設計積分計劃,鼓勵客戶變成傳揚品牌的熱衷份子。甚至讓客人分享積分,鼓勵更多親朋好友加入消費的行列,請記著,一位熱情愛用者的口碑行銷能大幅降低新顧客的獲取成本。所以設計品牌VIP專屬贈禮、熟客生日禮,而非只是給予折扣劵,將更能打動擁護階段的忠實顧客。

撰文:EXP 創璟國際品牌顧問


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