企業吉祥物化身品牌數位公關 | 創璟品牌設計

2025-07-01

你可曾莞爾看到Open將飛上天空的謎因？或是排隊搶福利熊公仔的瘋狂？如今全聯的福利熊更登上跨年舞台賣力揮舞爪子、搶盡鎂光燈，都提醒我們：「吉祥物早已跳脫兒童專屬的市場，搖身成為品牌再造、年輕化的重要利器。」在情緒價值成為新消費驅動力的今天，吉祥物已悄悄扛起品牌大旗。EXP創璟品牌顧問總監褚若堯直言：「吉祥物就是品牌的數位公關。」

過去吉祥物多見於B2C領域，食品、飲料、零售、運輸業特別常見，為的是縮短與消費者的心理距離、提高辨識度與情感黏著。然而近期連傳統生硬的B2B企業也加入這場童心經濟的盛宴。像工具機、化工設備等產業，也開始透過吉祥物，將冰冷的技術形象軟化為鮮活的互動溝通橋梁。

國際市場同樣如此。全球CRM軟體巨頭Salesforce，以Astro和一票可愛夥伴們帶領複雜的雲端服務，穩坐21%以上市佔率，成為產業領航者；全球最大電子郵件行銷平台Mailchimp，則讓那隻戴帽子、咧嘴笑的Freddie猴子，陪品牌一同贏得無數用戶的信任。這些成功案例都顯示，吉祥物不再只是附庸，而是企業策略中的重要角色。

在情緒價值成為新消費驅動力的今天，吉祥物可在LINE貼圖上輕鬆賣萌、在展會中變身人偶裝吸睛，甚至跨國巡演扛起品牌大旗。EXP創璟國際品牌顧問（以下簡稱EXP）品牌策略總監褚若堯直言：「吉祥物就是品牌的數位公關。」

從品牌設計到策略吉祥物成品牌突圍破口

成立於2007年的EXP創璟國際品牌顧問，擅長從市場調查、品牌定位到品牌設計與行銷的整合，強調品牌不能只靠一個漂亮的Logo撐場。服務客戶橫跨B2B與B2C，從上市公司到微型品牌，皆協助找到專屬市場語言與溝通方式。總監褚若堯直言：「品牌設計只是起點，真正的靈魂在於長遠的品牌溝通策略。」

從日本的地方創生、中國大陸的泡泡瑪特盲盒熱潮，到台灣各行業積極打造自家IP，都顯示在市場競爭日益同質化後，情緒共鳴已成為關鍵資產。褚若堯觀察，Logo從早期複雜圖形到3D，再到近年的扁平化，雖更精緻卻也變得類似，市場容易審美疲勞。在此情況下，一個有靈魂的吉祥物常成為品牌突圍的最佳突破口。

台灣企業對吉祥物並不陌生，過去多用於B2C領域，如食品、零售業，近年則連工具機、化工設備等B2B品牌也紛紛跟進。原因很簡單：B2B產品本就生硬、新產品週期長動輒數年之久，品牌不易維持客戶新鮮感。吉祥物成了絕佳「潤滑劑」，為冰冷產業注入互動與話題，不僅現身社群、展場，更成為徵才場合的秘密武器。

從工業閥門到花生糖吉祥物翻轉品牌面貌

進典工業：工業控制閥也能很萌

想像一家公司專門生產工廠用的閥門──聽起來有多無聊？但1975年成立、專精高階工業控制閥的進典工業（JDV），透過EXP協助品牌重塑，創造吉祥物「點點」。點點的頭是呼應閥門圓形外觀、帽子是閥門接口法蘭為元素蝶閥，完美詮釋產品特性，並以LINE貼圖拉近客戶距離。

JDV的產品廣泛應用於半導體、精細化學、煉油石化、多氣體、燃氣電廠、綠能等產業，向來給人專業卻帶點距離感。年底他們將慶祝50週年，計畫推出實體公仔、人偶裝，進軍展場與徵才場合。褚若堯指出：「B2B本就專業到帶點距離，吉祥物能柔化企業形象、提升親和力。」比起Showgirl短暫吸睛，點點能長期穩定經營，更像是品牌的數位公關。

大地花生：三兄弟用花生訴說品牌故事

桃園在地的「大地花生」經營花生糖三代，從零售批發到近年發展自有品牌。透過EXP重新設計過往市場同質化嚴重的傳統大紅色送禮設計，將三顆花生化為代表三兄弟的大哥、二哥、小弟，品牌重塑後形象年輕活潑，也計畫推出LINE貼圖與吉祥物週邊。為品牌年輕化及拓展新客群準備，他們不只換了包裝，更拓展產品型態：如花生冰淇淋、條狀花生醬，鎖定年輕族群與上班族。從視覺到品項都貼近現代生活，褚若堯強調：「品牌重塑最好是整體的品牌行動，而非頭痛醫頭、腳痛醫腳。」。

布袋音樂節：從地方港口到兒童音樂節

嘉義布袋舉辦的兒童音樂節則結合了音樂、教育市集與地方攤商。EXP協助音樂節策劃並為其設計的識別系統中融入可愛IP角色、樂器與港口元素，未來甚至計畫將IP發展成兒童劇。「這不只是音樂節活動，更是透過IP建立協助翻轉偏鄉教育及達成文化ESG目標。」褚若堯解釋，「活動現場有小朋友塗鴉、闖關蓋章，還能帶著吉祥物周邊回家，品牌互動就像把小種子撒進心裡，慢慢發芽。」

讓產業更有溫度吉祥物也能站上國際舞台

很多B2B老闆面臨兩難：既想要專業形象，又怕場子太冷得靠Showgirl硬撐熱度。褚若堯笑說：「吉祥物就是最好的平衡，既能專業又能有話題，不用再矛盾。」例如：進典工業正規劃讓點點站上國際展場，代表品牌迎接不同國家客戶。那要不要依不同市場換不同吉祥物呢？褚若堯認為大可不必，「吉祥物就像品牌代言人，要保留一致性。你可以讓他換上當地服飾、跳在地舞蹈，做文化配件的小變化，既維持形象又能展現在地親和。」

可愛也不再是小朋友的專利。正因產品專業、陌生、冷硬，才更需要可愛作為溝通破口。這讓原本高冷的品牌多了幾分人味，也在徵才時顯得更討喜。畢竟，再好的產業如果求職者都嫌枯燥乏味，也難以吸引新血加入。