【品牌觀點】品牌命名教戰手冊，命名方法大公開｜EXP創璟

2022-07-04

作家會使用筆名，演藝人員往往會取藝名，甚至一般人也會為了運勢而改名，一個響亮且有記憶度的名字，能快速地讓人留下深刻印象。品牌命名也是一樣，當消費者初次聽聞到一個品牌名，就會開始從名字聯想這是一個什麼樣的品牌，建立第一印象，同時品牌名是否好記順口，也影響了品牌被口碑傳遞的速度。

好的品牌名稱，需要成功讓消費者被引導至我們希望產生的聯想，因此在品牌誕生的過程中，先釐清品牌的定位與核心價值，提煉出最重要的品牌溝通要素，再延伸為品牌命名。其可能與產品或服務有關、可能與關鍵技術有關、也可能與形象理念有關，端看品牌最重視且最有差異性的部分是什麼。

品牌命名四大類別

品牌名稱的種類，可以初步地用兩個變項來劃分，第一個變項是「是否為實際的名詞」，顧名思義就是這個名字是實際存在的字或者是被創造出的字。第二個變項是「與產品相關程度的高低」，以兩個變項為橫縱軸，可以劃分出四個象限，分別代表著不同的品牌命名分類：

Ａ、與產品關聯度高的實際名詞：這類型的品牌名字相當直截了當，可能來自於品類名稱、產品特色或甚至是人名，例如：GE – General Electric、IBM – International Business Machines、LV – Louis Vuitton，此類品牌名的優點是便於記憶不容易混淆。

Ｂ、與產品關聯度低的實際名詞：這類型的品牌名字通常適用於富有創意能量的新創公司，目的是引起消費者興趣與聯想力，例如熟知的Apple或是以世界最大河域Amazon象徵世界最大的書店品牌。

Ｃ、與產品關聯度高的非實際名詞：當你希望產品愈品牌有關聯，又希望品牌名字印象深刻，可以從產品面去聯想創造新字，例如：結合了代表自己上傳的You以及代表真空管的Tube，組合成的YouTube「你個人的電視機」。

Ｄ、與產品關聯度低的非實際名詞：可能只是品牌創辦人靈機一動的創意，例如音樂串流平台Spotify，是創辦人在討論品牌名字時聽錯了其他成員說的另一個字，本身沒有任何意義，上網搜尋後發現沒有相關的資訊，於是就採用了。此類型命名的優點是品牌的可塑性很高，不會被侷限，但需注意會需要較多的行銷宣傳的協助以及時間的累積。

品牌命名七種常見方法

品牌命名沒有唯一的標準答案，也不一定只能使用一種方法。同一個品牌名稱，可能同時結合產品功能、品牌理念與文字創造，重要的是回到品牌定位，思考希望顧客從名字中感受到什麼，以及這個名稱能否陪伴品牌長期發展。

如果還沒有明確的發想方向，可以從以下七種常見方法開始：

一、從產品功能與服務內容命名

這是最直接的命名方式，從品牌提供的產品、服務、技術或使用方式出發，讓消費者從名字中，便能初步理解品牌在做什麼。

WhatsApp – 將日常問候變成通訊軟體名稱

WhatsApp的名稱結合了日常問候語「What’s up？」與代表應用程式的「App」，一方面讓人聯想到朋友之間輕鬆自然的對話，另一方面也清楚帶出它是一款通訊應用程式。這個名字沒有使用艱深的科技用語，而是把產品功能轉化為人們熟悉的生活語言，因此容易理解、唸讀與傳播。

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台灣健康食品與保健品牌也經常採用這種方法，例如統一AB優酪乳、LP33優酪乳與維骨力，透過菌種、成分或作用部位，幫助消費者快速理解產品特色。這類方法適合新產品、科技服務、健康食品與需要降低理解門檻的品牌。不過，名稱若與單一功能綁得太緊，也可能限制未來延伸至其他產品或服務的空間。。

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二、從顧客利益與使用感受命名

產品功能是在說「品牌做了什麼」，顧客利益則是在說「使用之後，能獲得什麼」。品牌可以從舒適、安心、快樂、便利或成就感等利益出發，讓名稱直接勾起消費者對美好結果的想像。

Headspace – 為忙碌的思緒留下一點空間

Headspace是一個提供冥想、睡眠、心理健康與相關支持服務的品牌。從字面來看，「Headspace」可以理解為思考的空間或當下的心理狀態，與品牌希望幫助人們照顧內在、減少壓力的服務內容自然呼應。這個名稱沒有直接使用「冥想」「心理治療」等專業字眼，而是描繪使用者特過這個服務真正渴望獲得的：在擁擠忙碌的生活裡，為自己的心留出一些空間。

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紙尿褲品牌Pampers讓人聯想到英文中的「pamper」，也就是細心呵護與寵愛，傳遞父母希望寶寶舒適安心的心情；樂事則以「快樂的事」作為名稱聯想，將洋芋片與輕鬆、分享和愉悅的食用情境連結在一起。這類方法適合食品、母嬰、美妝、健康、生活服務與體驗型品牌。命名時需要注意，顧客利益應該是品牌真正能夠提供的感受，避免過度承諾效果。

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三、從品牌形象與象徵意象命名

當市場中的產品功能相近，品牌可以透過神話、動物、植物、自然景觀或其他象徵意象，建立更鮮明的個性。這類名稱不一定直接說明產品，卻能為品牌留下一個有畫面的入口。

Nike – 以勝利女神，傳遞運動中的企圖與榮耀

Nike的名稱來自希臘神話中的勝利女神，雖然沒有直接出現運動用品或跟運動相關的字眼，卻能讓人聯想到速度、競爭、勝利與突破，與運動品牌所希望傳遞的精神高度契合。這種象徵式命名的價值，在於品牌不會被單一產品限制，無論未來從跑鞋延伸至服飾、運動科技或不同運動領域，「勝利」的意象依然成立。

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全球最暢銷筆電之一的台灣大廠ASUS，品牌名稱同樣也取自希臘神話中的飛馬Pegasus，象徵創造力、純粹與追求卓越；許多美妝、珠寶、服飾與餐飲品牌，也會使用花卉、星辰、動物或神話角色，營造浪漫、力量、優雅或神秘等不同氣質。這類方法適合同質性較高、重視風格與情感印象的產業。不過，意象不能只追求好聽或美感，也需要與品牌定位產生清楚的連結，否則容易淪為沒有方向的裝飾。

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四、從品牌理念與價值主張命名

有些品牌希望消費者從第一次看見名字時，就能感受到企業相信的事情。這類命名不是在介紹產品，而是在表達品牌做事的態度與長期承諾。

無印良品 – 把「不依賴品牌光環的好商品」寫進名字裡

「無印良品」的日文原意是「沒有品牌標誌的優質商品」。名稱看似低調，背後卻清楚表達品牌對簡潔、實用、合理價格與減少不必要裝飾的看法。因此，「無印良品」不只是一個容易辨識的名稱，也像一份品牌宣言。從產品設計、原料選擇到包裝簡化，品牌的各項行動都持續回應名字所代表的理念。

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LEGO由丹麥文「leg godt」組成，意思是「好好玩」，不只說明玩具的用途，也表達品牌相信遊戲與創造力的價值。台灣的信義房屋則將「信義」放進名稱，傳遞房屋交易需要建立在誠信與信任之上的理念，也讓名稱成為企業持續提醒自己的承諾。這類方法適合理念鮮明、重視企業文化與長期信任的品牌。名稱一旦承載了價值主張，企業後續的產品、服務與行為也需要持續實踐，才能讓理念不只是好聽的文字。

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五、從創辦人或代表人物命名

以創辦人姓名命名，是歷史悠久且常見的方法，尤其常見於時尚、汽車、設計、餐飲與專業服務等高度仰賴個人風格或技術傳承的產業。

adidas – 將創辦人的名字轉化為全球品牌

adidas創辦人Adolf Dassler的暱稱是「Adi」，他將暱稱Adi與姓氏Dassler的前段結合，創造出「adidas」這個品牌名，相較於直接使用完整姓名，adidas保留了創辦人的印記，卻更加簡短、順口，也更容易跨越不同語言與市場。這個案例說明，以人名命名不一定只能原封不動地使用姓名，也可以經過縮寫、組合或轉化，形成更具品牌感的名稱。

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Disney、Ford與Louis Vuitton都直接延續創辦人姓氏，使創辦人的作品風格、專業成就與品牌聲譽彼此連結。台灣的曾拌麵、賈以食日等品牌，則結合人物知名度與文字趣味，讓消費者能快速辨認品牌與創辦人的關係。這類方法適合個人風格鮮明、創辦人具有專業聲譽或品牌本身強調傳承的企業。不過，當品牌未來面臨接班、跨領域發展或創辦人形象變化時，也需要思考名稱與個人之間的長期關係。

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六、從文字組合與創造新字命名

當現有詞彙難以完整表達品牌特色，或企業希望建立更具獨特性的名稱時，可以將兩個以上的字詞重新組合、縮寫或變形，甚至創造一個原本不存在的新字。

Microsoft – 把產品領域濃縮進一個新名稱

Microsoft最初寫作「Micro-Soft」，由微型電腦相關的「Micro」與軟體「Software」組合而成。名稱一方面說明公司所處的產業，另一方面又比完整描述更加簡短，形成具有辨識度的新字。這種組合方式特別常見於科技與新創品牌，能在保留意義的同時，創造更精簡且容易註冊、搜尋的名稱。

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Google的名稱取自數學名詞「googol」的文字變化，googol代表1後面有100個零，呼應品牌希望整理龐大資訊的使命。Kodak則是完全創造出來的新字。創辦人George Eastman偏愛字母K，認為它有力量且鮮明，因此嘗試不同字母組合，創造出以K開頭、也以K結尾的Kodak。這個名字原先沒有既定意義，卻具有聲音俐落、容易辨認與不易混淆的優點。這類方法的優點是獨特、可塑性高，也較有機會取得搜尋與商標上的識別性；相對而言，消費者一開始不一定知道品牌在做什麼，需要搭配定位、標語與行銷溝通，逐步為名字累積意義。

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七、從地域、文化與品牌起源命名

一個地方可以帶出氣候、風景、生活方式與文化記憶；一本書、一段傳說或成長環境，也可能成為品牌名稱的靈感，這類名稱能讓品牌在還沒開始說故事之前，就先打開一扇充滿畫面的窗。

Patagonia – 用遙遠之地，描繪戶外品牌的想像

1973年，美國攀岩裝備製造公司Chouinard Equipment需要為新推出的服飾系列命名，團隊不希望服飾只與原有的登山工具或單一運動連結，因此選擇位於南美洲南端的「Patagonia」。在當時許多人的想像中，Patagonia是一個遙遠、充滿冰河、峽灣、山峰與風的地方。這個名字沒有直接說明外套或戶外用品，卻為品牌建立了遼闊、原始與探索未知的形象，也為未來跨足不同戶外活動保留了空間。

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IKEA的名稱同時保留了創辦人與地方起源：I、K來自創辦人Ingvar Kamprad，E、A則來自他成長的農場Elmtaryd與村莊Agunnaryd。短短四個字母，把人物與瑞典故鄉都放進了品牌名稱。Starbucks的名稱受到經典小說《白鯨記》啟發，藉此喚起早期咖啡貿易與航海文化的想像，讓咖啡品牌擁有更豐富的故事背景。

這類方法適合地方品牌、食品、旅遊、餐飲、戶外用品及重視文化背景的品牌。不過，在使用地名或文化元素之前，需要了解它真正代表的意義，並確認品牌與這段文化之間具有合理連結，也要考慮未來跨市場發展時是否容易理解、唸讀或產生其他聯想。

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品牌命名可以融合多種方法

以上七種方法並不是互相排斥的分類。例如WhatsApp同時結合服務功能、生活語言與文字創造；IKEA也同時包含創辦人、地方起源與英文縮寫。命名發想時，可以先從不同方向展開，再回到品牌定位進行篩選。真正適合的品牌名稱，不一定是最有創意或最華麗的一個，而是能夠準確承接品牌價值、讓目標顧客容易記住，也能陪伴企業走向未來的名字。

品牌命名需要注意及避免的重要事項

一、名稱儘量不要太過複雜，便於記憶，避免拗口難念的生僻字或是過於不通順的語句，會增加人際傳播的難度。

二、預先搜尋避免與現有品牌重複，除了網路搜尋之外，也需要於商標登記機關進行搜尋或求助商標專業人士，以免已有其他公司登記註冊只是沒有於市面上活動。確定品牌名稱後，須儘早進行商標登記與網域登記，至少預留半年至一年以上的準備時間。

三、不應與主要競爭者的命名方式太過相近，容易被消費者認為是跟隨者，或是更糟糕地被誤認是盜版品牌。例如要成立一個新的智慧型手機品牌，使用與Apple同類型的Banana或是iPhone同方式ePhone、iTelecom，都是不恰當的。

四、有時候品牌為增加趣味性會使用諧音替換字，但需要考量如果與原字太相近或是並非通俗的用法，可能會讓大眾看起來像是打錯字。

五、品牌名稱與市場當地文化語言是否有衝突，或引申到負面的涵義，這種情況通常發生在拓展到異國市場時，近期Facebook大動作宣布將母公司企業更名為「Meta」，以呼應未來可能的元宇宙趨勢，但在中東地區受到了以色列猶太人在社群上的嘲諷，因為Meta的發音與希伯來文的「死亡」極其相似。再進軍其他國家文化市場之前，最好能請當地人士先鑑別一番。

六、避免使用太過於專業以至於只有相關領域的專業人士才看得懂的專有名詞，也許本意是希望能傳遞技術力與專業度，但會令消費者感到有距離感。

品牌的名稱，是品牌DNA之中最少也最不應該經常改變的一環，隨意地更改品牌名稱可能會一夕間喪失累積的消費者認知並且耗費大量的行銷成本。因此，在重要性這麼高、容錯率卻相對低的壓力之下，品牌命名是一件看似單純卻又極為困難的工作。運用本篇文章提到的各種方法，多方嘗試不同的可能性，尋求不同角度的觀點，甚至執行消費者前測也是不錯的方法，讓好的品牌名稱踏出品牌成功的第一步。