品牌的數位轉型(連載 – 三部曲)活得更好:循環收益|品牌經營

活得更好-談商業模式效能與效率,用多少資源賺錢,賺得多不多?花多少時間賺錢,賺得快不快?最好的方式就是建構生態圈來創造循環收益,達成這個目標的視野必須足夠宏觀,輔以精準的品牌經營策略,才有能讓這個商業模式成型,如果沒有數據做為市場洞察的哨塔,是很難做成的,這也是為何在許多品牌數位轉型的課題中,大數據一直是最核心的位置。

接下來要研究的案例,大家應該不陌生,就是在生活周遭隨處可見的全聯福利中心,它的品牌數位轉型與經營策略可以說是相當精彩,大家對它的印象已經不再只是拍出有趣廣告的品牌,而是OMO(Online merge Offline)新零售模式的成功經典,實體通路居然有了 Data-driven 的 CRM 導購,PX Pay甚至成為成為全台第三大行動支付,年金流將近600億金流,彷彿一夕脫胎換骨,但實則不然,全聯轉型計畫其實好幾年前就開始走起。

改變你看得見 這些事都在我們的眼皮底下發生

透過社群與廣告創意與未來的消費者建立聯繫

全聯先生的廣告大家應該不陌生,當時全聯的消費族群是以菜籃族為主體,2000~2010年全聯給人的印象,就是便宜又實惠,被婆婆媽媽牽著小手逛全聯,挑遠足的零食也是許多人的童年回憶。

婆婆媽媽會老,小孩會長大,從前的小孩會變成未來的消費者,隨著世代交替,新的消費者不再像從前會在盯著電視,他們有更多的資訊載具可以使用,網路購物幾乎是他們的生活本能,這意味著過去透過電視廣告去引導消費的方法,將不在這麼效益,也不在這麼有效能,面對新一代截然不同的消費型態,實體通路要面對的數位轉型其實比想像中的還要嚴峻。

不是弄個電商網站,就叫做轉型。

許多通路品牌,對於品牌數位轉型的認知,就是直接架電商網站,繼續用通路的思維經營,全聯並沒有這樣做,因為全聯很清楚的知道消費來自於需求,它必須找到並且善用既有的優勢,轉換為有效資源,這樣的轉型才是有效益的。

累積數位資產,投資未來

網路消費在當時是年輕人特有的習慣,如果為此建立電商平台,那要競爭的對手可就多了,投入了大筆行銷媒體預算,轉換率依舊不會好看,把資源整合好,將通路效能拉高,優化消費者到店的目的性,才是這個階段品牌經營策略目標,2010~2015年間,全聯的數位操作,都是以能夠產生令新年輕世代消費者注目的數位內容,透過社群經營來創造話題,目的是和未來的消費族群重建立品牌印象與溝通模式,像是鬼月廣告、新世代的消費經濟學、經濟美學、全聯宅經濟美學,這些數位內容除了和新世代消費者的生活產生共鳴外,更重要的是累積在網路上的數位資產,有了足夠的數位資產,未來在數位上的投資效益也會越大。

婆婆媽媽也轉型-福利卡變身PX PAY

如果要走上OMO 的道路,有別於較年輕的消費者著重於數位溝通,全聯暨有的婆婆媽媽族群,則是著重在使用數位工具行為的優化,全聯於2019年5月推出行動支付PX Pay,目的在於優化通路消費的體驗,讓排隊結帳的過程中不會這麼冗長,其二是將過去混亂的會員資料導入到的CRM系統做整合,讓資料變成能用應用的數據,最顯而易見的就是,過去的福利卡是一人辦卡全家在用,即便有數據資料,在消費者年齡的維度上有很大的誤差值,這樣的數據只能稱作資料,分析辨識時幾乎無法產生效益,PX Pay很明顯的實現了數據個人化,消費輪廓清晰化的目標。

當然過程並非一帆風順,理想是豐滿的,現實是骨感的,即便在2019年消費者在數位裝置的使用已經較過去成熟許多,但是對於大多數人來說,沒有人喜歡把錢存在別人的荷包裡,對於預先儲值還是有心理抗拒,畢竟儲值單位不是金融管理機構,而是通路。

以筆者的親身體驗,賣場裡的手機收訊通常不太好,有些還是在地下室,婆婆媽媽下載PX Pay本身就已經不是很流暢,地推人員同時還得推廣其他優惠方案讓整個購物時間變得更長,還有用了一些較為強制的方式來停用福利卡,讓我對這個品牌扣了一些分,有段時間我結帳的時候甚至會直接說:沒有會員,或是改去家樂福用自助結賬,消費者的猶豫不決是常態,一直2020年疫情爆發,被動需求變為主動需求,無接觸支付成為消費意識主流PX Pay才開始被全面地接受,而全聯過去經營年輕世代消費族群,成為一大助力,教長輩父母如何使用PX Pay,PX Pay的使用者開始大量成長,並且打鐵趁熱的推出激勵式的滿月紅利的新會員制度,讓全聯多出 5倍 ROI,in App 的第三方支付功能,全聯會員可以繳交水電、電信、信用卡等日常賬單,在疫情期間大受歡迎,也提高了黏著度,會員每一筆數位足跡資料,提供更多維度去分析真實面貌,Px Pay成為360度的數據中心,七百多萬筆的會員資料開始有效化,資料終於成為可以判讀與活用的數據。

數據攻心,驅動服務體驗

有了精確的數據,全聯開始發揮出“實體”電商的強大優勢,疫情期間推出了PX GO!過去我們早已熟悉的線上購物分批取貨、咖啡寄杯、生鮮外送等服務,全聯藉由執行 Data-driven 的 CRM 導購,透過兩次振興券活動,讓需求可以整合在一起,提高會員的心佔率,建構出結構更龐大精細的供需體系,豐沛的消費需求與金流,讓銀行與uber eat等合作夥伴,聯盟合作提供不同的服務,變成一個新零售的生態圈,讓消費體驗更好,彼此的營收成長更有效率更有效能。

”數位“有專攻 ,人才大不同

全聯的數位轉型用的時間超過十年,由內容開始到數據建構最後落實品牌體驗,產生的經濟循環,可以說是打通線上與線下生態圈虛實融合的一個過程,自佈局到執行匯集了許多不同領域的人才來接力完成。

品牌行銷內容需要藉由解溝通對象的創意團隊來製作,製作跨世代溝通的素材難度不比數位轉型來的容易,有了好的內容需要優秀的行銷團隊來傳播,透過社群、數位、傳統媒體的組合操作,讓品牌想傳達理念可以在消費者心中扎根,並且讓數位內容轉換資產,在傳播過程中還會產生的第二方、三方數據,則是交棒給CRM團隊整合,在加入第一方數據後,歸納出行動支付、電商、電信、外送平台合作等佈局規劃,加入實體通路團隊經驗,進行穩健的展店策略、優化通路購物體驗、並且抓緊消費型態改變的契機,推動虛實整合,提供個人化度生活化服務,與品牌營運品牌願景呼應,全聯不再只是會拍出有趣廣告的品牌,而是OMO 新零售龍頭。

後記:頑固如筆者,在疫情期間依舊抗拒PX PAY,但最後在申辦電信工作網路時,被電信商與全聯合作到8000元禮卷方案圈粉,轉換成本CPA看似極高,但在後來的半年裡因為瘋狂使用PXGo!小時達,已經在PX PAY累積消費超過10萬,可以說是個人化行銷的最佳體現。

撰文:石凱文 Kevin


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